繼上市首年業(yè)績變臉之后，“面膜電商第一股”御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)三季度的凈利潤繼續(xù)下滑，并預(yù)測(cè)下一報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)呈下滑趨勢(shì)。御家匯業(yè)績下滑的背后，是其高出一般護(hù)膚品企業(yè)數(shù)倍的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。值得注意的是，雖然存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高，但御家匯還在擴(kuò)產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一邊庫存偏高，一邊擴(kuò)大產(chǎn)能，這對(duì)御家匯未來運(yùn)營將造成更大的壓力。

凈利大降

御家匯再次向市場(chǎng)交出業(yè)績下滑的答卷。10月28日晚，御家匯發(fā)布2019年三季度報(bào)告稱，三季度實(shí)現(xiàn)營收6.04億元，同比下滑3.48%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤154.72萬元，同比下滑96.57%。同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，御家匯前三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤750.77萬元，同比減少93.19%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.76億元，同比減少1.85%。

對(duì)于業(yè)績下滑，御家匯在三季報(bào)中并未披露原因。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，御家匯三季度凈利潤下滑的主要原因是銷售費(fèi)用比率上升較快。

事實(shí)上，御家匯的業(yè)績也曾有過巔峰時(shí)刻。公開資料顯示，2006年10月，御家匯創(chuàng)始人戴躍鋒在一次湖南商盟淘寶賣家溝通會(huì)上發(fā)現(xiàn)了湖南本土化妝品牌御泥坊，同年11月，戴躍鋒拿到了御泥坊的代理權(quán)，2007年3月，戴躍鋒的御泥坊淘寶店正式開業(yè)。正式開業(yè)3個(gè)月后，御泥坊的銷售額突破70萬元。

2008年6月，戴躍鋒以換股的方式完成了對(duì)御泥坊品牌及加工基地的并購。2012年11月，定位在以自主護(hù)膚品研發(fā)為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”的御家匯創(chuàng)立，此后，御家匯采取了差異化多品牌策略，還同時(shí)擁有“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等主要品牌。

2014年，御家匯憑借著“單面膜貼銷售量超過1.2億片”的成績獲得了多家資本的青睞。2017年，御家匯將上市提上日程。2017年公布的招股說明書顯示，御家匯在2014年、2015年、2016年和2017年上半年，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤3735.83萬元、5298.96萬元、7259.48萬元和5461.14萬元。至2017年末，御家匯全年凈利潤達(dá)到1.58億元，同比上漲114.85%。

然而，2018年御家匯上市后，業(yè)績開始變臉，上市首年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.31億元，同比下降17.53%。至2019年上半年，御家匯凈利潤同比下滑超九成。

對(duì)于之后發(fā)展，御家匯在此次三季報(bào)中稱，針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和三季度經(jīng)營情況，將采取有效措施改善經(jīng)營，提升盈利能力，相關(guān)經(jīng)營改善措施將逐步落實(shí)，預(yù)計(jì)年初至下一報(bào)告期末的累計(jì)凈利潤同比會(huì)有較大幅度下降。

庫存“高壓”

“御家匯旗下產(chǎn)品以護(hù)膚品為主，庫存時(shí)間過長可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品臨期，讓利促銷和貨物積壓造成的成本和損失或?yàn)閮衾禄脑蛑弧?rdquo;宋清輝稱，除了選擇低價(jià)促銷，幾乎看不到御家匯應(yīng)對(duì)庫存過高的有效辦法。

公開資料顯示，一般認(rèn)為護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的庫存周期為平均每年周轉(zhuǎn)3-4次，即3-4個(gè)月周轉(zhuǎn)一次，周轉(zhuǎn)天數(shù)在90-120天內(nèi)。而護(hù)膚品保質(zhì)期一般為三年，化妝品保質(zhì)期一般為五年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，御家匯存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在193.15-259.22天。相比2018年年報(bào)披露的139.79天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，增加超過53天，在業(yè)內(nèi)屬較高水平。同為化妝品公司的珀萊雅存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在92.21-97.36天，雅詩蘭黛存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則低至41.65-48.47天。

通過上述數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，御家匯存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)如今已超過護(hù)膚品平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的兩倍左右，與珀萊雅、丸美、雅詩蘭黛等相比，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則高出2-6倍。

值得關(guān)注的是，雖然存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)偏高，但御家匯依舊在擴(kuò)大自身產(chǎn)能。7月12日晚間，御家匯發(fā)布公告稱，擬與長沙高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂項(xiàng)目投資建設(shè)合同，投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地“水羊智能制造基地”。同時(shí)，為適應(yīng)業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，擬投資4.5億元建設(shè)御家匯總部基地。9月末，“水羊智能制造基地”正式動(dòng)工。

御家匯在2018年7月發(fā)出的公告中表示，生產(chǎn)基地建成后，能提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，從而增強(qiáng)御家匯的市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)力和持續(xù)盈利能力。此次規(guī)模龐大對(duì)外投資項(xiàng)目計(jì)劃38個(gè)月建成，預(yù)計(jì)建成達(dá)產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值20億元，未來該投資項(xiàng)目將對(duì)御家匯的經(jīng)營成果產(chǎn)生一定的積極影響。

宋清輝表示，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高也意味著御家匯的變現(xiàn)能力較弱，對(duì)現(xiàn)金流負(fù)面影響很大，御家匯的智能生產(chǎn)基地希望通過擴(kuò)大產(chǎn)能布局而增強(qiáng)持續(xù)盈利能力，但是御家匯的庫存已經(jīng)很高，再擴(kuò)大產(chǎn)能無異于雪上加霜，會(huì)對(duì)其業(yè)績產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了御家匯相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

渠道難拓

“御家匯庫存偏高，產(chǎn)能同時(shí)也在加碼，如果可以通過拓展渠道來消化產(chǎn)能，御家匯的前景會(huì)相對(duì)樂觀。但是渠道一直是御家匯亟待突破的難題。”業(yè)內(nèi)人士指出。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，過分依賴線上渠道是御家匯的短板之一。證監(jiān)會(huì)在創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見中，就曾質(zhì)疑御家匯是否對(duì)唯品會(huì)或某單一平臺(tái)存在重大依賴，并要求其在招股書中作重大風(fēng)險(xiǎn)提示。

彼時(shí)，御家匯在招股說明書中指出，其依賴互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起而發(fā)展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，由此公司面臨銷售收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

日化專家林岳曾指出，御家匯不擅長拓展線下渠道，拓展線下渠道的營銷模式與線上是不同的，而御家匯作為一個(gè)淘品牌，在線上的品牌口碑和認(rèn)知度大大強(qiáng)于線下，再加上御家匯大部分的營銷投入都是線上為主，所以線下業(yè)績不溫不火。

然而，依賴線上渠道銷售的御家匯，如今在電商平臺(tái)的表現(xiàn)也不算理想。北京商報(bào)記者搜索天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，截至目前，主品牌御泥坊在官方旗艦店中的最高銷量為月銷超過3萬單。定位“95后”消費(fèi)者的小迷糊銷量最高的產(chǎn)品月銷超過10萬單，緊隨其后的高保濕水乳和小肌秘面膜月銷過3萬單，其余產(chǎn)品均未過萬。對(duì)比同樣依靠電商起家的化妝品品牌——完美日記，其最高銷量可以達(dá)到月銷超40萬單。

在“雙11”預(yù)售中，御泥坊晶凍黑膜已預(yù)訂12.99萬單，與茶顏悅色聯(lián)名抗糖面膜已預(yù)訂1.2萬單，聯(lián)名口紅已預(yù)訂4977單。而同為面膜品類的歐萊雅安瓶面膜在“雙11”中，預(yù)訂量達(dá)30.38萬單;口紅品類的MAC新色口紅預(yù)訂量超過17萬單，均遠(yuǎn)高于御泥坊同類產(chǎn)品的預(yù)訂訂單量。

事實(shí)上，為了緩解依賴線上銷售帶來的風(fēng)險(xiǎn)，御家匯一直在拓展線下渠道。公開信息顯示，自2015年起，御家匯便已開始布局線下，至2017年，御家匯已發(fā)展了70余家線下經(jīng)銷商，并在2015年開設(shè)了近16家直營店，但至2017年，直營店數(shù)量只剩下7家。而北京商報(bào)記者搜索高德地圖發(fā)現(xiàn)，截至目前，可搜索到的主品牌御泥坊線下店僅存4家，均位于湖南省長沙市。

在其他線下渠道，御家匯發(fā)展也沒有找到突破口。御家匯常見的線下渠道為屈臣氏和大型超市。在線下渠道中，主品牌御泥坊鋪貨相對(duì)較多，小迷糊則鋪貨較少，御家匯旗下其他品牌則沒有鋪貨。

北京某屈臣氏導(dǎo)購向北京商報(bào)記者表示，御泥坊面膜的銷量大不如前。“御泥坊在升級(jí)包裝和推出新品之后銷量是大幅減少，甚至有消費(fèi)者向銷售人員反饋御泥坊面膜升級(jí)后質(zhì)量下降，因此回購的顧客較少。”

為此，御家匯曾計(jì)劃收購國內(nèi)精油品牌阿芙拓展線下布局，但此次收購最終“告吹”。“因重組期間，御家匯及交易對(duì)方面臨的外部環(huán)境特別是資本市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，收購阿芙以失敗告終。”

對(duì)于這種現(xiàn)象，宋清輝認(rèn)為，御家匯線下渠道布局不完善主要是出于降低成本方面的考量，出現(xiàn)銷售乏力的情況，或與御家匯的綜合經(jīng)營能力較低和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信心不足有關(guān)。“目前御家匯應(yīng)該將精力更多投放在產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)控建設(shè)等方面，縮減費(fèi)用，或許還能挽救大幅下滑的業(yè)績。”