酒鬼酒的好日子難道要一去不復(fù)返了?

10月21日，酒鬼酒延續(xù)前一個交易日的頹勢，最終報收33.53元，跌幅4.06%，市值再度蒸發(fā)4.61億元。

日前，酒鬼酒發(fā)布2019年三季報，公司前三季度營收為9.68億元，同比增長27.34%;凈利為1.84億元，同比增長14.27%。

然而，酒鬼酒第三季度凈利潤卻同比大幅下降39.5%至2818萬元。

這是酒鬼酒自2016年第三季度起，連續(xù)12個季度保持凈利潤增長后，首次遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。

“在內(nèi)參銷量高速增長的驅(qū)動下，酒鬼酒公司今年業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，上市公司股價也疊創(chuàng)新高。”在三季報披露的前一天，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長兼酒鬼酒董事長王浩曾自信地表示。

然而，就目前實際情況來看，這位上任僅1年零7個月的酒鬼酒掌門人似乎言之過早。

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凈利驟降近四成

根據(jù)酒鬼酒此前披露的半年報，公司上半年實現(xiàn)營收7.09億元，同比增35.41%;歸母凈利潤為1.56億元，同比增長36.13%。由此，酒鬼酒一躍成為2019年上半年上市酒企中營收增長最快的企業(yè)。

按照故事本來的發(fā)展脈絡(luò)，在這白酒的好年景，以7.09億元營收位列A股19家上市酒企第14名的酒鬼酒，有望繼續(xù)保持業(yè)績高增長。

然而，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，從第二季度凈利潤增幅超過60%到遭遇滑鐵盧，酒鬼酒只用了12周時間。

對于這份始料未及的成績單，市場的反應(yīng)可謂迅速且生猛。第三季度財報發(fā)布當(dāng)日晚間，有投資者直呼“業(yè)績暴雷”。次日，酒鬼酒股價應(yīng)聲大跌，質(zhì)疑聲四起。10月18日上午，中國頂級投行中金公司下調(diào)酒鬼酒評級至中級，目標(biāo)價至33元。10月18日收盤時，酒鬼酒已經(jīng)跌至34.95元。

對于第三季度凈利增幅同比驟降近四成，酒鬼酒給出的解釋為，本季銷售費用同比大幅增長是凈利潤下滑的主因。財報顯示，該公司第三季度銷售費用為9719.61萬元，與上年同期的6464.53萬元相比增長50.53%。事實上，酒鬼酒的銷售費用并非在第三季度突然大幅上漲。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年前三個季度，該公司的銷售費用均穩(wěn)站9000萬元之上，截至2019年9月末，其銷售費用已達(dá)到2.79億元，同比增長37.1%。此外，2018年第四季度，該公司這一數(shù)據(jù)曾達(dá)到1.425億元的高位。

因此，銷售費用大幅增長是其凈利下滑的元兇，這話或許只說出了一半的真相。10月18日，招商證券在研報中給出了更為全面的邏輯：該季度，酒鬼酒受次高端酒鬼系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競爭加劇背景下費用投放大幅增加，同時線上品牌建設(shè)仍在繼續(xù)投入，銷售費用率大幅提升，利潤大幅下滑。

據(jù)記者了解，第三季度酒鬼紅壇主動調(diào)整庫存，自6月28日開始在湖南省內(nèi)停貨，8月底才恢復(fù)發(fā)貨。“停貨控貨是行業(yè)慣用的手法，主要目的是為清理渠道庫存，將價格挺上來，不至于經(jīng)銷商太過被動。”東興證券研究所首席分析師對《國際金融報》記者坦言，上半年，酒鬼酒產(chǎn)品動銷效果一般，所以控貨是不可避免的。

不過，清理渠道庫存的直接后果便是企業(yè)自身壓貨。財報顯示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨規(guī)模為9.05億元，與去年同期相比增長超過10%。“我們不排除其有進(jìn)一步降價的可能以促進(jìn)放量。”招商證券在研報中表示。

10月21日上午，針對第四季度是否會降價放量及酒鬼酒市場表現(xiàn)等相關(guān)問題，《國際金融報》記者致電酒鬼酒方面，不過截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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生存空間愈發(fā)狹小

目前，盡管多份研報公開表示支持酒鬼酒，并稱四季度向來是酒鬼酒的發(fā)貨旺季，疊加今年春節(jié)前置，預(yù)計四季度利潤有望得到釋放，但眼下的凈利下滑依然無法消除市場的擔(dān)憂。

“酒鬼酒作為區(qū)域中小型小品類名酒，自身銷售盤較小，品牌影響力有限，加之目前在一線名酒持續(xù)擠壓下，酒鬼酒等區(qū)域酒企承壓加劇，即使全年保持增長也是市場資源置換的結(jié)果。因此，酒鬼酒需要盡快實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的創(chuàng)新模式構(gòu)建，打造差異化優(yōu)勢。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受《國際金融報》記者采訪時如是表示。

時間退回到63年前。1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒廠吉首酒廠便已成立。1997年7月，酒鬼酒在深交所上市，成為湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重組，中皇有限公司成為其控股股東。2016年，中糧集團成為其實際控制人。

盡管背后有中糧集團這棵大樹，加之白酒行業(yè)正迎來破冰式復(fù)蘇，近年來酒鬼酒業(yè)績實現(xiàn)了快速增長，但這背后依然是短時間內(nèi)無法改變的公司營收基數(shù)及體量較小的事實。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，酒鬼酒以11.87億元的總營收，在A股上市酒企中排名倒數(shù)第二，僅好于*ST皇臺。同時，其與古井貢酒、今世緣、老白干等同類型的區(qū)域性酒企相比，仍有著超過10億元的營收差距。此外，目前酒鬼酒全國化布局并不明顯，營收仍主要集中在以湖南省為主的華中地區(qū)。2019年上半年財報顯示，報告期內(nèi)酒鬼酒華中地區(qū)的營業(yè)收入占比達(dá)58.39%。

“酒鬼酒屬于馥郁香型，本身體量較小，消費基礎(chǔ)較為薄弱，對應(yīng)的消費群體也較為單一。”在第十四屆中國國際酒業(yè)博覽會酒鬼酒展區(qū)外，一位上海白酒經(jīng)銷商對記者表示，方才與穿著苗服佩戴苗銀手拿酒鬼酒的工作人員合影只是覺得新鮮，暫時沒有代理酒鬼酒的想法。

在灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅看來，隨著茅臺、五糧液等頭部高端品牌的渠道下沉，并憑借在品牌、渠道等方面的優(yōu)勢日益擠占地方性品牌的市場空間，行業(yè)已呈現(xiàn)出現(xiàn)高端品牌“強者恒強”，中低端區(qū)域酒企發(fā)展愈加舉步維艱的局面，酒鬼酒自然也不例外。

2019年3月，在全國春季糖酒會期間舉辦的酒鬼酒戰(zhàn)略發(fā)布會上，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營，并喊出短期銷售目標(biāo)是30億元，中期銷售目標(biāo)是50億元，遠(yuǎn)期則朝著100億元的目標(biāo)邁進(jìn)。

如今來看，這或許僅僅只是豪言壯語。