經(jīng)歷了營收五連降之后，“廣告大王”哈藥股份(600664.SH)仍未能止住下滑的勢頭。

2019年一季度，哈藥股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.74億元，同比下降6.43%;凈利潤虧損1.45億元。據(jù)其業(yè)績預(yù)告，2019上半年凈利潤無法扭虧。慘淡的業(yè)績引來上交所的“13問”，要求其對業(yè)績持續(xù)低迷及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等相關(guān)情況給出詳細(xì)解釋。

一片內(nèi)憂外困之中，昔日明星光環(huán)不再。而最近半年，跨境并購、換帥、引入新品、重啟混改等動(dòng)作不斷，哈藥股份又能否自救?

“相關(guān)問題以公告的回復(fù)為準(zhǔn)。”哈藥股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)表示。

業(yè)務(wù)全線萎縮

上市16年以來，哈藥股份首次陷入虧損，背后是其所有主營業(yè)務(wù)板塊全線萎縮的慘淡現(xiàn)實(shí)。

哈藥股份的產(chǎn)品線涵蓋化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、中藥、生物制劑和保健品五大細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，哈藥股份的工業(yè)收入自2015年的60.4億元跌至2018年的37.35億元，下滑38.16%。其中，化學(xué)原料藥的降幅最為慘重。2018年，其化學(xué)原料藥業(yè)務(wù)收入僅1.44億元，較2015年6.12億元的銷售收入萎縮了近八成。

哈藥股份在對上交所問詢函的回復(fù)中對此解釋稱，近年國家環(huán)保力度不斷加大，對其醫(yī)藥化工品、醫(yī)藥中間體和醫(yī)藥原料藥供應(yīng)和生產(chǎn)造成較大影響，6-APA、7-ACA等多個(gè)產(chǎn)品先后被迫停產(chǎn)。

其余的化學(xué)制劑、中藥、生物制劑和保健品四條業(yè)務(wù)線也全面下滑。2018年，這四條業(yè)務(wù)線的銷售收入分別為25.4億元、6.93億元、9945萬元、2.42億元，與2015年相比，下滑幅度分別達(dá)30.4%、24.6%、61.7%、56.6%。

“哈藥的在銷品種基本都是普藥，在院內(nèi)渠道競爭非常激烈。而且品種又以抗感染藥居多，這些年國家推行的‘限抗’、醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等一系列政策，基本上它都首當(dāng)其沖。”一位接近哈藥的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，“產(chǎn)品沒有競爭力，只能拼價(jià)格，這些年哈藥在藥品招標(biāo)中價(jià)格降幅很大，有些還丟了標(biāo)。”

以主導(dǎo)的抗感染品種注射用鹽酸頭孢替安為例，2016年各品規(guī)合計(jì)銷售有2.05億元，占公司抗感染藥收入的10.42%。到2018年，該品種銷售收入只剩8202萬元，在抗感染藥的銷售占比降至6.43%。導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因，正是由于在新一輪招標(biāo)中，頭孢替安在寧夏、江西、貴州和江蘇等多地丟了標(biāo)，銷量大降。

作為黑龍江省內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)龍頭，哈藥股份的醫(yī)藥商業(yè)板塊亦未能逃脫連年下滑的命運(yùn)。2018年，哈藥股份醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入70.22億元，同比下降12%。

哈藥股份的醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)主要在子公司人民同泰(600829.SH)層面。時(shí)代周報(bào)記者注意到，此前人民同泰的商業(yè)調(diào)撥業(yè)務(wù)占有較大比例，自2017年“兩票制”推行后，這塊業(yè)務(wù)受到較大沖擊。

此外，醫(yī)藥商業(yè)的下滑與市場競爭也不無關(guān)系。國藥、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥、九州通等全國性醫(yī)藥流通企業(yè)都已進(jìn)入黑龍江省，近些年不斷加大對當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)點(diǎn)布控力度，與人民同泰貼身肉搏。

內(nèi)部管理積病

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，哈藥股份的衰頹更多源于內(nèi)部因素，其中，營銷模式過時(shí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化首當(dāng)其沖。

“哈藥模式”曾經(jīng)聞名于業(yè)內(nèi)外。在90年代末和21世紀(jì)初，哈藥股份曾重金砸入廣告，通過“大面積廣告轟炸+明星代言”的模式，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的普藥時(shí)代脫穎而出。隨著普藥和OTC黃金時(shí)代的結(jié)束，“哈藥模式”也逐漸失靈。在2013年銷售收入達(dá)到頂峰后，哈藥股份開始扭頭一路向下。

公司在回復(fù)上交所問詢函時(shí)指出，廣告投入下降對品牌力和客戶忠誠度的影響開始顯現(xiàn)。2019年一季度，葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液和護(hù)彤等產(chǎn)品在終端市場的影響力開始減弱，終端拉動(dòng)力開始下降。

重廣告輕研發(fā)的模式還造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的局面。一直以來，哈藥股份在產(chǎn)品開發(fā)上并不積極，缺乏新品上市，而不少產(chǎn)品還因各種原因主動(dòng)或被動(dòng)停產(chǎn)，階段性或永久性退出市場。據(jù)披露，2018年哈藥股份共有211個(gè)產(chǎn)品(338個(gè)品規(guī))在產(chǎn)在銷，比2017年減少了201個(gè)品規(guī)。

在一系列下滑中，公司內(nèi)部管理的混亂也逐漸暴露出來。

日前，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于23批次藥品不符合規(guī)定的通告，哈藥股份子公司哈藥集團(tuán)生物工程有限公司生產(chǎn)的紫杉醇注射液抽檢不合格。另一子公司哈藥集團(tuán)世一堂中藥飲片有限責(zé)任公司也被抽檢出多款中藥飲片不合格。

哈藥股份對此回應(yīng)稱，上述產(chǎn)品銷售收入占公司同期營業(yè)收入的比重較小，對公司的正常生產(chǎn)經(jīng)營未造成實(shí)質(zhì)性影響。盡管如此，但事實(shí)上，哈藥股份旗下各子公司因產(chǎn)品質(zhì)量已是黑榜的?？?。

“哈藥旗下各大工廠之間組織復(fù)雜，生產(chǎn)過程中冗員很多，有幾百個(gè)品種品規(guī)在產(chǎn)在銷，質(zhì)量管控、成本核算難免混亂。”前述接近哈藥的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“銷售環(huán)節(jié)更混亂，過度依賴渠道，管不住終端。”

哈藥股份坦陳，公司營銷人員流動(dòng)性較大，終端維護(hù)力量不足，導(dǎo)致公司的促銷政策不能有效匹配到終端，促銷執(zhí)行效果達(dá)不到預(yù)期，產(chǎn)品動(dòng)銷力弱。另一方面，其與大型連鎖藥店合作不暢的問題始終沒有得到有效解決，連鎖門店動(dòng)銷力及連鎖整體銷量均難以得到有效提升。

事實(shí)上，哈藥股份與零售渠道之間的“積怨”由來已久。2016年，公司在零售渠道強(qiáng)行推廣自己的“碼上有”APP，遭到不少大型連鎖藥店的公開抵制。

據(jù)悉，2019年一季度，哈藥股份與大型醫(yī)藥連鎖公司在產(chǎn)品價(jià)格和采購數(shù)量等問題上的談判仍在進(jìn)行，協(xié)議未最終簽定，從而影響了一季度發(fā)貨和銷售。