每經(jīng)記者 梁梟每經(jīng)編輯 陳俊杰

備受全球粉絲喜愛的美劇《權(quán)力的游戲》第八季已于4月15日首播。這是這部電視劇的終章，誰將最終問鼎鐵王座?劇情的走向值得粉絲期待。

劇集熱播的同時(shí)，出品方HBO也再一次走到了聚光燈下。“HBO出品，必屬精品。”從《黑道家族》到《權(quán)力的游戲》，這家善于打造現(xiàn)象級(jí)劇集的有線電視臺(tái)曾經(jīng)引領(lǐng)了廣播電視行業(yè)的革命，在互聯(lián)網(wǎng)流媒體時(shí)代也是風(fēng)采依舊。

據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道，2月26日，美國(guó)通信巨頭AT&T收購(gòu)HBO母公司時(shí)代華納的交易獲得美國(guó)聯(lián)邦上訴法院最終批準(zhǔn)，這項(xiàng)歷時(shí)2年多的巨額并購(gòu)案最終落下帷幕。在AT&T2018年年報(bào)中，AT&T將HBO列為時(shí)代華納3大核心資產(chǎn)之一。但就在AT&T完成收購(gòu)，準(zhǔn)備整合時(shí)代華納業(yè)務(wù)之際，HBO原CEO宣布辭職。在其他巨頭紛紛殺入原創(chuàng)內(nèi)容制作領(lǐng)域的當(dāng)下，靈魂人物的出走也為HBO未來的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

HBO的誕生：開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代

電視有兩個(gè)時(shí)代：前HBO時(shí)代與HBO時(shí)代。

事實(shí)上，HBO創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式，并取得了巨大的成功，也成為時(shí)代華納吸引AT&T的重要因素之一。

在互聯(lián)網(wǎng)崛起之前，媒體行業(yè)中電視居于主導(dǎo)地位。美國(guó)擁有發(fā)達(dá)的電視媒體產(chǎn)業(yè)，在1972年HBO誕生之前，ABC、CBS、NBC三大無線電視網(wǎng)幾乎壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。

彼時(shí)，美國(guó)以無線電視網(wǎng)為主導(dǎo)的電視傳媒行業(yè)面臨的問題在于：由于電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身是免費(fèi)的，廣告收入成為無線電視網(wǎng)收入的主要來源，而收視率的高低將直接決定廣告費(fèi)用的多寡。

因此，為了賺錢，無線電視運(yùn)營(yíng)商必須要播出迎合大眾口味的節(jié)目。換言之，不管電視節(jié)目?jī)?nèi)容出色與否，只要沒有收視率，不能吸引足夠的關(guān)注使得廣告投入物有所值，將統(tǒng)統(tǒng)被掃入垃圾堆。

在中國(guó)，也有不少觀眾吐槽，目前國(guó)內(nèi)的熒屏上充斥著良莠不齊的劇集，真正有價(jià)值的作品缺失。事實(shí)上，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，可供人們選擇的內(nèi)容已較為豐富多元。但在上世紀(jì)60~70年代的美國(guó)，當(dāng)同樣的問題出現(xiàn)后，除了三大無線電視網(wǎng)，觀眾似乎并沒有太多的選擇。

就在這時(shí)，一個(gè)名叫Charles Dolan的精明商人想到了一種全新的商業(yè)模式：將原本服務(wù)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的有線電視搬到城市，并于1965年創(chuàng)立了斯特林信息服務(wù)公司(Sterling Information Services)。

不過，搭建有線電視線路需要巨額的先期投入。并且，就算線路成功搭建起來，要讓人們心甘情愿掏錢購(gòu)買有線電視服務(wù)又成為一個(gè)難題。

資金問題由正在嘗試向非平面媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)代華納前身時(shí)代公司(Time Inc.)解決了。時(shí)代公司子公司Time-life變身白衣騎士，收購(gòu)了Charles Dolan創(chuàng)立的斯特林信息服務(wù)公司(Sterling Information Services)，并向其提供了豐厚的資金助其擴(kuò)張。

盡管現(xiàn)在看來，時(shí)代公司慧眼識(shí)金，撿到了“金娃娃”，不過一開始，斯特林信息服務(wù)公司曾遭遇了長(zhǎng)時(shí)間的虧損。1971年夏天，在前往法國(guó)度假的旅途中，創(chuàng)立一個(gè)專屬于斯特林信息服務(wù)公司的、充滿超乎尋常娛樂內(nèi)容的付費(fèi)電視頻道的想法在Charles Dolan腦中萌芽了。最重要的是，按照他的設(shè)想，這個(gè)頻道中沒有令人討厭的廣告。

據(jù)說，在法國(guó)勒阿弗爾下船時(shí)，Charles Dolan并沒有給親朋好友寄去明信片，而是給時(shí)代公司寄去了一份備忘錄，借此提出設(shè)立付費(fèi)有線電視頻道“The Green Channel”(后更名為“Home Box Office”，即HBO)的構(gòu)想。

1972年11月8日，HBO首播。風(fēng)起于青萍之末，有誰能想到，這個(gè)一開始只在一個(gè)小城市爭(zhēng)取了365名居民訂閱的電視臺(tái)，能在近40年后，制作出《權(quán)力的游戲》這般恢弘的作品呢?

成功轉(zhuǎn)型：從搬運(yùn)工到制作者

在HBO成立之后的十年，美國(guó)有線電視臺(tái)如雨后春筍一般發(fā)展起來，同時(shí)出現(xiàn)了多家付費(fèi)頻道。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，彼時(shí)的HBO只是內(nèi)容的搬運(yùn)工——與內(nèi)容生產(chǎn)者談判，盡量拿下節(jié)目的獨(dú)家播出權(quán)和優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，然后對(duì)用戶進(jìn)行廣告轟炸。盡管HBO自己的電視臺(tái)沒有廣告，但其通過其他渠道——電話、郵箱打廣告推銷自己時(shí)力度可是絲毫不弱。

背靠時(shí)代公司這棵大樹，HBO獲得了更為雄厚的資金支持。比“燒錢”，其他幾家有線電視臺(tái)斷然不是HBO的對(duì)手。例如，HBO在整個(gè)80年代每年都開展周末免費(fèi)試看活動(dòng)。而廣告轟炸的營(yíng)銷花費(fèi)也相當(dāng)驚人。

據(jù)說，20世紀(jì)90年代，HBO的部分市場(chǎng)營(yíng)銷高管跳槽去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Showtime。公司副總裁卻對(duì)此不以為然：“(HBO的營(yíng)銷)根本就沒有秘密!我們花的錢多一些而已，他們沒有這個(gè)錢!”

不過，早已開始尋求多元化發(fā)展的HBO也遭遇了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的難題，公司高管們逐漸意識(shí)到，靠砸錢營(yíng)銷換來的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。HBO漸漸開始制作屬于自己的原創(chuàng)內(nèi)容。

于是，更高的用戶訂閱數(shù)和更高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容相互促進(jìn)，到20世紀(jì)80年代末，以HBO為首的有線電視觀眾數(shù)量已經(jīng)超過了三大無線電視網(wǎng)的總和。不過，對(duì)HBO來說，最有價(jià)值的是能夠培養(yǎng)觀眾忠誠(chéng)度的原創(chuàng)電視劇，制作每集都是電影規(guī)格的原創(chuàng)電視劇集才是他們的“星辰大海”。

原創(chuàng)電視?。篐BO塑造品牌的利器

“即使是在被廣泛認(rèn)為是富于思想和娛樂性的劇集黃金時(shí)代，無論是有線電視還是公共電視網(wǎng)，《火線》都是杰出的”?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》對(duì)電視劇《火線》給出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。

相較HBO出品的其他劇集，《火線》的收視率低得嚇人。不過，這部警匪劇卻是史上最高水準(zhǔn)的電視劇集之一。作為一家付費(fèi)電視臺(tái)，相比收視率，HBO更看重的是品牌認(rèn)知度。從這個(gè)意義上看，《火線》的好口碑對(duì)HBO品牌的塑造是頗有裨益的。

正如輝騰并非大眾銷量最好的車型，但大眾卻需要輝騰為品牌鍍金，就收視率來看，如果說《火線》是HBO的輝騰，那么《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款劇就是HBO的捷達(dá)、桑塔納、帕薩特。

《欲望都市》是HBO推出的最為成功的劇集之一，展現(xiàn)了四位女性在時(shí)髦浮華的紐約市的生活與愛情。該劇總共贏得了50項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，并于2001年贏得艾美獎(jiǎng)喜劇類最佳劇集獎(jiǎng)，成為流行文化的試金石。

盡管在最初的幾年里，由于劇中人物似乎一心只想著花天酒地，《欲望都市》沒少受到過保守人士和宗教團(tuán)體的抨擊，但從第一季到第六季，劇集似乎也在和劇中人一起成長(zhǎng)。這部劇里，有對(duì)年輕夢(mèng)想的追逐，也有對(duì)女性友誼的禮贊。更重要的是，《欲望都市》用絢麗多姿的時(shí)尚元素，展現(xiàn)了曼哈頓豐富熱鬧的社會(huì)人文景觀。

就在《欲望都市》還在成長(zhǎng)的過程中，《黑道家族》橫空出世，并在后來成為在《權(quán)力的游戲》之前HBO最成功的原創(chuàng)劇集。該劇共6季86集，久映不衰，并于2004年和2007年兩摘艾美獎(jiǎng)劇情類最佳劇集獎(jiǎng)。

《黑道家族》用寫實(shí)的鏡頭呈現(xiàn)黑手黨、意裔美國(guó)人社群，劇集對(duì)復(fù)雜人性的刻畫達(dá)到了前所未有的高度。此外，劇集開放式的結(jié)尾留給了觀眾巨大的想象空間，直到現(xiàn)在仍為人津津樂道。

《黑道家族》首播后的第三年，HBO推出了另一部熱門電視劇《六尺之下》。劇集講述了性格迥異的兄弟倆管理家族殯葬生意的故事。受制于題材，該劇收視率不如《黑道家族》和《欲望都市》。不過，《六尺之下》是三部電視劇中最具創(chuàng)造力、最為與眾不同的作品，同時(shí)也是艾美獎(jiǎng)的?？汀?/p>

正如《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書的作者小比爾梅西對(duì)其的評(píng)價(jià)：“它有時(shí)候是黑色幽默，有時(shí)候戲劇性很強(qiáng)，有時(shí)候就是肥皂劇，但有時(shí)候還在討論哲學(xué)和存在主義，讓人望而生畏。”

在三大劇熱映間隙，HBO還于2001年推出了更為中國(guó)觀眾熟知的，根據(jù)真實(shí)歷史改編的迷你劇《兄弟連》(2001)。2003年，中央電視臺(tái)引進(jìn)《兄弟連》，在電視劇頻道的“海外劇場(chǎng)”中播出。

《兄弟連》沒有落于反戰(zhàn)、厭戰(zhàn)的窠臼，而是通過真實(shí)地還原戰(zhàn)爭(zhēng)，寄予了對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)中底層士兵的同情、尊敬和贊美。該劇于2002年同時(shí)獲得艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)最佳迷你劇，可謂是HBO劇集制作史上的一座高峰。

HBO之所以能夠取得巨大的成就，和它有線電視的屬性以及背靠時(shí)代華納這一大樹密不可分。無線電視頻道沒法和一家不用擔(dān)心如何取悅大眾、廣告商的電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其他有線電視頻道則不可能花費(fèi)如此巨資去制作HBO水準(zhǔn)的作品——近20年前，為制作《兄弟連》這部只有10集的迷你劇，HBO竟花了1.25億美元，而這些錢大都花在了場(chǎng)景、道具等“刀刃”上。

流媒體時(shí)代，HBO能否屹立不倒?

在經(jīng)歷了世紀(jì)之交的輝煌后，HBO也進(jìn)入了一段低谷。有三大劇和《兄弟連》珠玉在前，后來陸續(xù)出品的《朽木》《真愛如血》《太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)》《大西洋帝國(guó)》等劇集，盡管制作尚佳，但其影響力卻有所不及。這樣的情況一致持續(xù)到2011年《權(quán)力的游戲》首季開播。

與此同時(shí)，它的對(duì)手們也加快了追趕的腳步，后起之秀AMC電視臺(tái)便是其中之一。AMC不像HBO那樣財(cái)大氣粗，但在原創(chuàng)劇集制作上有其獨(dú)到之處。與HBO依靠三大劇奠定行業(yè)地位類似，AMC也憑借三部著名劇集《廣告狂人》《絕命毒師》《行尸走肉》贏得了與HBO“非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”的資本。在前些年，AMC一度成為HBO在頒獎(jiǎng)禮上最大的對(duì)手。

但對(duì)HBO來說，比AMC這類同模式競(jìng)爭(zhēng)者更可怕的是流媒體時(shí)代的來臨，以及全球最大的流媒體公司奈飛的崛起。

和中國(guó)年輕人一樣，一手握著鼠標(biāo)、一手拿著手機(jī)的美國(guó)千禧一代也更愿意看在線流媒體節(jié)目。盡管為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢(shì)，HBO也于2010年推出了HBO Go在線流媒體服務(wù)，但與HBO14.99美元/月的訂閱費(fèi)用相比，絕大多數(shù)年輕觀眾會(huì)更傾向于選擇奈飛，因?yàn)槟物w的訂閱費(fèi)用比HBO低得多。

不過，據(jù)《華爾街見聞》報(bào)道，今年1月15日，此前已多次提價(jià)的奈飛再次宣布提價(jià)，將其標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的訂閱費(fèi)用提升至12.99美元/月。當(dāng)進(jìn)行了多年的“燒錢”式擴(kuò)張之后，奈飛也開始通過漲價(jià)收割版圖擴(kuò)張的紅利。

不可否認(rèn)，費(fèi)用的高低能決定用戶一時(shí)的選擇，但是正如在HBO成立10周年的紀(jì)念文章《HBO：10歲了》所言：“如果公司提供的產(chǎn)品不夠好，就算有最動(dòng)人的市場(chǎng)營(yíng)銷、最高效的銷售體系和最雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最終也是徒勞無益。”

2019年是《權(quán)力的游戲》開播的第9個(gè)年頭，這部史上規(guī)模最為宏大的劇集也是HBO經(jīng)典模式的復(fù)刻：編制最好的原創(chuàng)劇本，砸最多的錢，制作最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，收獲最多的訂閱人數(shù)。

根據(jù)AT&T2018年年報(bào)，HBO擁有大約5000萬的美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶訂閱數(shù)和大約9000萬的海外用戶訂閱數(shù)?！稒?quán)力的游戲》對(duì)HBO究竟有多重要?AT&T2019年財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)字的變化也許會(huì)給出答案。

如今，AT&T已將HBO收入囊中，在原CEO離職、管理層進(jìn)行重組之后，HBO未來的發(fā)展前景成為引人關(guān)注的話題。盡管目前，HBO手里仍有《副總統(tǒng)》《西部世界》等好牌尚未打完，且其表示會(huì)繼續(xù)利用“權(quán)游”這一IP，續(xù)拍《權(quán)力的游戲》前傳，但隨著迪士尼、亞馬遜、奈飛等巨頭紛紛進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容制作領(lǐng)域，未來HBO包辦艾美獎(jiǎng)大部分提名的盛況恐怕會(huì)一去不返。事實(shí)上，在2018年的艾美獎(jiǎng)上，奈飛與HBO就已經(jīng)平分秋色了。

《周末畫報(bào)》援引彭博社的分析指出，HBO是時(shí)代華納最有價(jià)值的資產(chǎn)。這并不僅僅是指收入上，而是因?yàn)樗且粋€(gè)獨(dú)特的電視品牌，消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)。HBO花了20年，成為最有創(chuàng)意和原創(chuàng)性的電視頻道。如果HBO開始推出平庸的節(jié)目，它就必然會(huì)失去觀眾。

如今，電視恐怕已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代：后HBO時(shí)代。HBO不一定會(huì)衰落，但在這一領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

(部分內(nèi)容參考《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書)