香飄飄2018整體扭虧 果汁茶緣何跑出“大黑馬”

在半年報大幅虧損引發(fā)市場關(guān)注之后，香飄飄交出了一份還不錯的全年“成績單”，一舉扭轉(zhuǎn)上半年大幅虧損的局面

《投資者網(wǎng)》鐘楚涵

3月28日，香飄飄(603711.SH)發(fā)布2018年年報，報告期內(nèi)公司營收為32.51億元，較上一年同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元，較上一年同比增長17.53%，徹底扭轉(zhuǎn)了上半年大幅虧損的局面。

果汁茶成最大黑馬

在香飄飄2018年的“成績單”中，果汁茶成為了一匹黑馬，在7月推出至年底，香飄飄果汁茶營收就達到2億元，占總營收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶營業(yè)收入還僅為5612萬元。而整個四季度，香飄飄果汁茶營收已經(jīng)高達將近1.5億元?？梢哉f增長之速迅猛。

香飄飄成立于2005年，主要產(chǎn)品為杯裝奶茶。2012-2016年連續(xù)五年市場份額保持第一。2017年11月，香飄飄在上交所上市，成為了“奶茶第一股”。2018年，香飄飄杯裝奶茶的市場占有率高達63.1%。不過，由于香飄飄杯裝奶茶為即沖即飲的熱飲，存在較強季節(jié)性，通常每年二、三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，四季度至次年一季度為銷售旺季。

為平滑經(jīng)營的季節(jié)性波動，近兩年以來香飄飄推出了液體奶茶和果汁茶飲料。2017年，香飄飄推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄推出MECO果汁茶，具體包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味。

香飄飄表示，MECO果汁茶贏得了消費者的喜愛，成為新晉“網(wǎng)紅”飲料產(chǎn)品。受制于公司果汁茶的產(chǎn)能瓶頸，2018年7月推出至今，果汁茶一直供不應(yīng)求。

申萬宏源研究表示：“香飄飄果汁茶在渠道和終端消費者覆蓋上具有較高重合度，并且果汁茶季節(jié)間消費相對均衡，夏季相對更旺，可與原有的沖泡類產(chǎn)品形成完美互補，無論是公司前端生產(chǎn)安排還是后端經(jīng)銷商資源的利用都可以得到更好平衡。”

不過，一個值得注意的問題是：2014年至2018年，香飄飄主營業(yè)務(wù)毛利率分別為43.08%、43.39%、45.55%、40.70%、40.69%。而2018年香飄飄果汁茶的毛利率僅為23.37%，遠低于公司過去平均毛利率。若未來香飄飄果汁茶業(yè)務(wù)進一步拓展，那么公司是否存在毛利率下滑的風(fēng)險?

液體奶茶營收不及預(yù)期

與果汁茶大獲成功相伴隨的，是香飄飄液體奶茶營收遠低于預(yù)期水平。在2017年年報中，香飄飄曾經(jīng)表示，預(yù)計2018年液體奶茶實現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長150%。然而，2018年香飄飄液體奶茶實際營收為2.18億元，較上一年微增0.55%。

在產(chǎn)銷量方面，2018年香飄飄液體奶茶生產(chǎn)量比上年減少17.34%，銷售量比上年減少1.36%，庫存量比上年減少55.03%。對此，香飄飄表示，公司調(diào)整市場戰(zhàn)略，提高果汁茶在整個市場布局的重要性，故液體奶茶的產(chǎn)銷量同比減少。

不過，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在液體奶茶產(chǎn)銷量減少的同時，去年香飄飄在液體奶茶方面投入?yún)s并不少。2018年年報顯示，香飄飄有廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠兩個在建產(chǎn)能，2018年的投資金額分別為3.17億元、6714萬元，歷史累計投資金額分別為3.66億元、8159萬元。此外，在2018年12月，香飄飄還投資了6億元進入成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項目。

在香飄飄對液體奶茶減少布局的背景下，未來這些建設(shè)項目的投資收益比會如何?香飄飄未來是否打算繼續(xù)投入資金進入液體奶茶建設(shè)項目?帶著以上問題，《投資者網(wǎng)》向香飄飄發(fā)送了問詢函，不過截至發(fā)稿，對方仍沒有回復(fù)。

研發(fā)費用降低、銷售費用增長

2018年，香飄飄研發(fā)并推出了抹茶青豆、芝士Q麥、櫻花奶茶等全新口味的固體奶茶、對液體奶茶口味及品種進行升級，還創(chuàng)新性的進行了果汁茶的研發(fā)，推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等深受年輕消費者喜歡的飲料。然而，2018年香飄飄的研發(fā)費用為883.62萬元，較上一年減少36.43%，僅占總營收的0.27%。對此，香飄飄表示，主要系研發(fā)材料支出同比下降。

在研發(fā)支出大幅下降的同時，香飄飄的銷售費用大幅上升。2018年香飄飄銷售費用為8億元，較上一年增長29.65%，占總營收的24.61%。具體來看，2018年香飄飄廣告費用、職工薪酬、咨詢費分別為2.99億元、2.14億元、1195.15萬元，較上一年同比增長29.73%、23.46%、121.43%。

那么，香飄飄廣告費用具體花向了哪里?香飄飄并沒有在年報中披露。不過根據(jù)香飄飄2018年9月回復(fù)上交所的問詢函，在2018年上半年的廣告費用中，有49.01%用于在節(jié)目播出時間段插播產(chǎn)品廣告、29.07%用于冠名品牌與節(jié)目緊密結(jié)合，形成融合冠名品牌元素的聯(lián)合logo，在節(jié)目整體推廣中呈現(xiàn)、9.26%用于在微博、朋友圈及大眾點評等平臺投放產(chǎn)品廣告。

“傳播的渠道是集中在頭部媒體，重點在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，還有央視的三套。只要這幾個頭部的電視媒體一砸錢，你的信息就能迅速的傳遞到消費者的心里，所謂‘廣告一響黃金萬兩’。”在今年3月的一個論壇上，香飄飄董事長蔣建琪如此描述公司的“主流媒體的戰(zhàn)略”。

實際上，除了大力投入廣告費用外，香飄飄在咨詢方面的投入也豪不吝嗇。根據(jù)媒體報道，香飄飄曾經(jīng)花費巨額向特勞特尋求專業(yè)意見，后者是一家全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，曾經(jīng)服務(wù)過蘋果、雀巢、IBM等知名企業(yè)。

除此之外，在銷售方面香飄飄2018年有一個亮點值得一提：2018年公司首度嘗試通過自營出口拓展境外市場，目前已初步開拓進入了美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個國家和地區(qū)。其中，“蘭芳園”絲襪奶茶已經(jīng)在北美、歐洲等地區(qū)取得了初步成效。

布局線下業(yè)務(wù)

今年1月，香飄飄發(fā)布公告，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，經(jīng)營范圍為食品生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)及技術(shù)咨詢;貨物進出口、技術(shù)進出口。此外，全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5，000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

這意味著：香飄飄的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)伸向了線下。從杯裝奶茶到液體奶茶、果汁茶，目前香飄飄逐漸嘗試多元化產(chǎn)品布局。不知未來，向線下拓展的香飄飄還會帶給投資者哪些驚喜?(思維財經(jīng)出品)