“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦，真的沒再胖起來!”

這曾是碧生源減肥茶家喻戶曉的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。當(dāng)年碧生源的廣告跟腦白金、太太口服液一樣，在電視上刷足了存在感。

不過打著“減肥”的口號，讓萬千女性“前赴后繼”的碧生源這次自己卻瘦了身。

截圖自碧生源京東自營旗艦店。

業(yè)績虧損后賣樓

碧生源日前發(fā)布財報顯示，2018財年收益約為3.78億元，較2017年下降約22.4%，并由盈轉(zhuǎn)虧，整體虧損9347.2萬元。

其實(shí)這幾年，碧生源一直在虧損和盈利間徘徊。2013年至2018年，碧生源營業(yè)收入分別為4.88億元、5.64億元、6.63億元、5.15億元、5.43億元和3.78億元;凈利潤分別為-0.9億元、0.45億元、0.88億元、-0.75億元、0.053億元和-0.93億元。

碧生源董事長趙一弘2015年曾公開表示，在過去的15年間，碧生源及整個團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶(現(xiàn)叫“常菁茶”)，一袋是碧生源常潤茶。

現(xiàn)在看，業(yè)績沒有起色，與碧生源的常潤茶、常菁茶兩大明星產(chǎn)品銷量下滑有關(guān)。2018年，常潤茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包;常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。

這兩款產(chǎn)品曾經(jīng)撐起了碧生源的“一片天”。2010年，常潤茶和常箐茶分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的64.8%和34.8%。但之后，常潤茶、常箐茶的銷售收入連年下滑，到2018年，兩款產(chǎn)品銷售收入比八年前分別下降79.86%和50.66%。

陷入虧損的碧生源，甚至賣起了樓。2018年12月31日，碧生源公告稱，將位于北京西四環(huán)的碧生源大廈以5.55億元出售給吉寶置業(yè)。出售所得款項(xiàng)凈額約5.2億元，其中約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營運(yùn)資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。

“盛極而衰”之路

說起碧生源這個品牌，要追溯到2000年。當(dāng)時趙一弘結(jié)束了多年的飲料銷售生涯，與幾個伙伴一起投資創(chuàng)立了“碧生源”品牌。

為了打響知名度，碧生源開始了“廣告征程”。財報顯示，2007年碧生源廣告費(fèi)支出為0.49億元;2008年為1.18億元;2009年為1.97億元。

巨額的投入使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、藥店里、公交車車身上。“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮。”

廣告的大力投入給碧生源帶來了銷量和收益。2009年，碧生源的銷售增長率達(dá)到99.1%。2010年，碧生源在港交所上市，成為內(nèi)地保健茶第一股。當(dāng)年，碧生源營收創(chuàng)下歷史新高、達(dá)到8.74億元。

2011年開始，持續(xù)的廣告投放并未給碧生源帶來持續(xù)增長的營利。2016年5月1日起，監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產(chǎn)，11月更名為“碧生源牌常菁茶”重新獲批上市。同年，碧生源虧損了7456.6萬元。

“碧生源的虧損是綜合因素所致。關(guān)鍵原因是牽扯到夸大宣傳，碧生源的廣告投放受到很大影響。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在我國減肥人群有了一定的大健康意識，它被消費(fèi)人群拋棄也是意料之中。

截圖自天貓碧生源官方旗艦店

能否“東山再起”？

為了改善這一局面，2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。

在2018年中報中，碧生源提到，2018上半年，在電商平臺推出了碧生源牌高纖代餐餅干;維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片;碧生源牌蘆薈軟膠囊;玫瑰人參紅糖等新產(chǎn)品。

這些衍生產(chǎn)品銷售效果可能不及預(yù)期的那么好，在天貓碧生源官方旗艦店上這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

為了提振銷售，碧生源還結(jié)合旗袍元素，在2018年上半年推出了常菁茶和常潤茶國粹版包裝，并冠名《櫻花女生》映客直播節(jié)目、拓展電視植入，以招徠更多年輕人。

同時，碧生源開發(fā)唯品會、拼多多、辣媽計劃等多個平臺業(yè)務(wù)，不再單純依靠京東、天貓等平臺流量，以獲取新的用戶群體。

為了構(gòu)建更為合理的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，碧生源甚至調(diào)整了績效考核方式，將銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績考核由“經(jīng)銷商出貨考核”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;純銷考核”，將骨干人員的績效考核模式由“業(yè)績提成”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營成果分享”。

朱丹蓬認(rèn)為，以前碧生源產(chǎn)品的銷售更多是廣告營銷的驅(qū)動，并不是本身產(chǎn)品品質(zhì)或者產(chǎn)品升級及創(chuàng)新帶來的增長。碧生源要想東山再起，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級上做好文章。