顧家家居花錢(qián)買(mǎi)名氣 半年廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)1.89億元

向來(lái)低調(diào)的顧家家居，如今卻隔三差五“上頭條”。

第34屆深圳國(guó)際家具展，正在如火如荼進(jìn)行中，家具大戰(zhàn)也烽煙四起。3月20日，顧家家居“浮光掠影”主題設(shè)計(jì)款布藝沙發(fā)，斬獲金汐獎(jiǎng)“最佳軟體沙發(fā)”金獎(jiǎng)。

剛到手的獎(jiǎng)杯還未捂熱，僅僅2小時(shí)后，顧家家居就收到投訴站的一紙告知。敏華家具制造惠州有限公司(簡(jiǎn)稱敏華)在深圳國(guó)際家具展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)站提交了《保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴表》及相關(guān)資料，宣稱顧家家居的兩款產(chǎn)品侵犯了其專(zhuān)利。

在投訴表中，敏華稱顧家家居參展的奧斯卡 KG.050沙發(fā)和喵++ KG.077兩款產(chǎn)品侵犯了敏華ZL201410538706.3號(hào)專(zhuān)利，顧家家居涉案產(chǎn)品技術(shù)特征與敏華相關(guān)專(zhuān)利特征相同。

當(dāng)天，投訴站便受理該事務(wù)，展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)站律師也向顧家家居核實(shí)情況，顧家將有4小時(shí)時(shí)間準(zhǔn)備答辯材料。若確實(shí)構(gòu)成侵權(quán)，將做撤展處理。

作為軟體家居行業(yè)的兩大上市巨頭，敏華和顧家家居在沙發(fā)市場(chǎng)份額處于第一梯隊(duì)。其中，敏華主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及沙發(fā)、床墊、板式家具等，自主研發(fā)已獲專(zhuān)利及認(rèn)證等產(chǎn)品超過(guò)200多項(xiàng)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度不言而喻。

追溯兩家家居巨頭的恩怨糾葛，其實(shí)由來(lái)已久，這已不是第一次彼此在家具展上“互撕”。

早在2014年3月，東莞家具展期間，敏華以顧家大量生產(chǎn)、銷(xiāo)售與其享有的名為“沙發(fā)(7202)”外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利(專(zhuān)利號(hào)為ZL200730133885.3)完全相同或近似的產(chǎn)品已構(gòu)成侵權(quán)為由，向法院提起訴訟。原審法院作出裁定，查封顧家在展覽會(huì)上公開(kāi)展出和銷(xiāo)售的侵權(quán)沙發(fā)。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，劇情卻在九個(gè)月后遭遇反轉(zhuǎn)。顧家家居向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專(zhuān)利復(fù)審委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“專(zhuān)利復(fù)審委員”)提供雜志證據(jù)鏈，專(zhuān)利復(fù)審委員宣布敏華本專(zhuān)利全部無(wú)效。敏華此后多次上訴，卻均被駁回。

顧家家居涉及裁判文書(shū) 來(lái)源：企查查

據(jù)企查查顯示，顧家家居涉及裁判文書(shū)高達(dá)121多則，其中關(guān)于“侵害外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)糾紛”就有55則，侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)糾紛有11則;另一邊，敏華涉及裁判文書(shū)共計(jì)15則，僅有三則關(guān)于侵害外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)糾紛。

值得關(guān)注的是，就在敏華提交訴訟大約3小時(shí)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一篇火藥味十足的文章，多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)《家具大戰(zhàn)起烽煙，顧家家居頻被敏華(芝華仕沙發(fā))“碰瓷”侵權(quán)》一文，疑似為顧家發(fā)聲，斥責(zé)敏華的投訴實(shí)為“碰瓷”，是“制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭”。

實(shí)際上，家居圈內(nèi)最擅于花樣營(yíng)銷(xiāo)和人情往來(lái)的當(dāng)屬顧家家居，據(jù)家居媒體人透露，“每當(dāng)顧家重要通稿出來(lái)的時(shí)候，群里媒體都會(huì)紛紛為其轉(zhuǎn)發(fā)，其他家居商根本做不到這樣的傳播效果。”

去年的天貓雙十一狂歡夜，“沙發(fā)之王”顧家家居一擲千金，搶了個(gè)沙發(fā)，成為了獨(dú)家冠名商。按照往屆爆料的雙十一贊助費(fèi)來(lái)說(shuō)，此次投入預(yù)計(jì)過(guò)億元。

據(jù)顧家家居2018年半年報(bào)顯示，其沙發(fā)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為21.44億元。同期，銷(xiāo)售費(fèi)用方面，廣告宣傳費(fèi)高達(dá)1.89億元，同比增長(zhǎng)31.25%。

來(lái)源：顧家家居2018年半年度報(bào)告

本質(zhì)上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)是軟體家具行業(yè)的“靈魂”，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。截止2018年中，顧家家居的研發(fā)費(fèi)用為0.58億元，相較于高昂的廣告費(fèi)用的，顯得微不足道。假想，如果顧家家居把巨額廣告費(fèi)用來(lái)搞研發(fā)，結(jié)果會(huì)是怎樣?

此外，顧家家居董事長(zhǎng)顧江生鼓勵(lì)企業(yè)大膽走出去，參與各類(lèi)國(guó)際展覽會(huì)，打響顧家的知名度。他把這條路稱為“從展會(huì)走向社會(huì)”，是吸引消費(fèi)者特別好的手段。顧家家居參加展覽會(huì)從來(lái)不惜血本，不僅布展面積要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有陣容豪華的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)赴會(huì)參觀學(xué)習(xí)。

拋開(kāi)事件本身，專(zhuān)利維權(quán)在眾多領(lǐng)域都引起過(guò)紛爭(zhēng)，最終或和解，或以賠償告終。以家居領(lǐng)域來(lái)看，維權(quán)反映出各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)利的追求已經(jīng)晉升到新高度，于行業(yè)而言是一種進(jìn)步。究竟是顧家抄襲?還是敏華“碰瓷”，坐等法院判決才是此刻最為關(guān)鍵的。