面對(duì)中國(guó)飲料與飲用水市場(chǎng)的快速變化，法國(guó)食品巨頭達(dá)能正在進(jìn)行產(chǎn)品的大幅調(diào)整。

2019年，達(dá)能集團(tuán)不再銷售旗下的益力瓶裝水。同時(shí)，旗下維生素飲料脈動(dòng)將改變配方，以應(yīng)對(duì)其2018年在中國(guó)市場(chǎng)的放緩增速。

2月19日，達(dá)能集團(tuán)發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)表顯示，達(dá)能2018年全年銷售收入為247億歐元，同比增長(zhǎng)2.9%;經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為36億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增加51個(gè)基點(diǎn)至14.45%。

但是，與整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的高位增長(zhǎng)不同，達(dá)能去年飲用水和飲料業(yè)務(wù)的成績(jī)并不理想，凈銷售收入同比增長(zhǎng)僅5.3%。

而早在報(bào)表數(shù)據(jù)出來(lái)之前，1月份，位于廣東惠州龍門的達(dá)能益力工廠，已經(jīng)貼出了停止生產(chǎn)和銷售益力瓶裝水的通知。

達(dá)能集團(tuán)向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)，稱為適應(yīng)本地市場(chǎng)的快速變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，達(dá)能中國(guó)飲料評(píng)估了其業(yè)務(wù)發(fā)展策略，并決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，停止生產(chǎn)和銷售益力瓶裝水。益力大桶水業(yè)務(wù)以及達(dá)能中國(guó)旗下其他品牌不受影響。

而達(dá)能董事會(huì)主席兼CEO Emmanuel Faber在年初的投資者會(huì)議上也公開(kāi)表示，對(duì)脈動(dòng)在2018年第四季度的表現(xiàn)不滿意。達(dá)能方面回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，下一季度，脈動(dòng)將會(huì)有一些創(chuàng)新以及配方變化，預(yù)期2019年脈動(dòng)整體仍然會(huì)是正增長(zhǎng)的一年。

針對(duì)時(shí)代周報(bào)記者提出的，2019年是否會(huì)在飲用水及飲料業(yè)務(wù)有新產(chǎn)品推出，達(dá)能集團(tuán)未給予回應(yīng)。

至此，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的中低端瓶裝飲用水市場(chǎng)暫時(shí)出局，而其銷量擔(dān)當(dāng)脈動(dòng)，近兩年增速放緩，未來(lái)創(chuàng)新方案細(xì)節(jié)仍未披露，業(yè)績(jī)待考。

多種市場(chǎng)定位受挫

“其實(shí)達(dá)能停產(chǎn)益力瓶裝水，一開(kāi)始挺意外的，畢竟30多年的品牌了，而達(dá)能接管過(guò)來(lái)也有20多年了。但仔細(xì)想想，也在情理之中。”一位飲用水行業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“這幾年益力越來(lái)越邊緣化，在貨架陳列上也能看得出來(lái)，身影出現(xiàn)得越來(lái)越少，消費(fèi)者不容易買到，逐漸遺忘這個(gè)品牌，市場(chǎng)份額自然也就下降了。”

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)格局為：農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)份額分別位居第一、第二，百歲山以占比10.1%位列第三位，康師傅排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位。這六大包裝水品牌占據(jù)了中國(guó)包裝水市場(chǎng)八成左右的市場(chǎng)份額，暢銷單品均為平價(jià)型產(chǎn)品。

而益力在僅剩的兩成市場(chǎng)里，明顯曾經(jīng)有過(guò)一些調(diào)整和變化。從2017年開(kāi)始，益力取代了昆侖山，在北京地區(qū)與滴滴專車達(dá)成合作;在包裝方面，不僅推出了新包裝，還針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了迪士尼的卡通瓶裝水。

“其實(shí)在此之前，益力還有過(guò)一次包裝的改變。幾年前，益力把瓶裝水的包裝克數(shù)降低了，瓶身的質(zhì)感變軟，瓶蓋也更薄更扁，趨近低價(jià)水的包裝，是一次自主降級(jí)的策略。當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)有一些不解的聲音，因?yàn)橐媪ζ鋵?shí)在品質(zhì)方面，業(yè)內(nèi)還是認(rèn)可的。后期益力又改回克數(shù)較重的包裝，側(cè)面證明這個(gè)決策的收效應(yīng)該比較一般。”上述飲用水行業(yè)從業(yè)人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

一位曾受邀考察益力龍門瓶裝水工廠的公益組織負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，益力在宣傳和營(yíng)銷方面的確過(guò)于低調(diào)。

脈動(dòng)銷量波動(dòng)

和益力在市場(chǎng)中低調(diào)的面目不同，達(dá)能旗下的脈動(dòng)，一路則相對(duì)穩(wěn)健，渠道鋪陳、市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告創(chuàng)意曝光都有更加活躍的表現(xiàn)。

從“傾斜人”到“彈射人”的廣告創(chuàng)意，脈動(dòng)在定位上給大眾留下了既是功能性飲料，又是維生素飲料的品牌形象，同時(shí)口味多達(dá)9種，在品類展示上有一定的優(yōu)勢(shì)。且較早進(jìn)入維生素飲料的市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度也搶占了先機(jī)。

2010年以來(lái)，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，其2013年至2015年的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)。截至2015年，脈動(dòng)市場(chǎng)占有率高達(dá)91.2%。

然而近年來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了更多競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特2018年發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料是最成熟的兩大功能性飲料，預(yù)計(jì)在2021年之前的五年內(nèi)，這兩大品類的增速均為兩位數(shù)。

紅牛、佳得樂(lè)、寶礦力水特、東鵬特飲、中糧的bigbang、可口可樂(lè)的Monster、美國(guó)品牌魔寶、 怡寶的魔力、農(nóng)夫山泉的尖叫和維他命水、娃哈哈的激活、華彬集團(tuán)的戰(zhàn)馬……紅海市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不斷入局。

2016年，脈動(dòng)在中國(guó)的銷售額首次下降。

和今年的情況類似，2017年，脈動(dòng)通過(guò)增加了新口味，并通過(guò)推出定位差異化的飲料新品“脈動(dòng)熾能量”，重新回到上升軌道。其中，不乏像黃瓜及仙人掌這樣的創(chuàng)新口味，目前，黃瓜口味已下架。

新一年，達(dá)能依然將創(chuàng)新視為市場(chǎng)增速的籌碼。時(shí)代周報(bào)記者留意到，達(dá)能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emmanuel Faber在2019年投資者會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，通過(guò)創(chuàng)新，達(dá)能2018年飲用水和飲料業(yè)務(wù)每公升的銷售收入提升了50%，同時(shí)預(yù)計(jì)2019年，創(chuàng)新對(duì)達(dá)能銷售收入貢獻(xiàn)度將達(dá)到25%。