慣常在廣告營銷中用“打擦邊球”的方法來吸引眼球的海南椰樹集團日前卷入一場虛假宣傳質疑聲浪中，椰樹椰汁更換2019年新包裝，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，被質疑虛假宣傳。最新消息是，?？谑旋埲A區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調查。對海南椰樹而言，虛假宣傳引發(fā)的質疑只是危機的開始，在業(yè)績下滑、品牌老化的壓力下，曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主該去往何處?

新版廣告涉嫌內容低俗、虛假宣傳

作為飲料界的國民品牌,椰樹椰汁近年來沉迷于在廣告營銷中狂打”擦邊球”，引發(fā)巨大爭議之后也被監(jiān)管部門立案調查。在2019年新包裝里, 椰樹椰汁將“辣眼睛”的廣告圖片放在顯眼位置,并配文“我從小喝到大”，被消費者認為是審美低級從而引發(fā)廣泛爭論。

因為“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團日前引發(fā)巨大質疑。中國網(wǎng)財經(jīng)記者致電椰樹集團，其電話一直處于無人接聽狀態(tài)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，椰樹的虛假宣傳并不是一天兩天，而是長期而為，其低俗廣告早在兩年前就引起業(yè)界爭議，之后發(fā)展一直不溫不火。有消費者表示，自己雖然很喜歡喝椰樹椰汁，但企業(yè)需改進廣告包裝，只有提升大眾認可度才是正路。

“?？诠ど?rdquo;微信公號在2月13日晚間發(fā)布消息稱，近日，海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發(fā)社會廣泛關注。?？谑旋埲A區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調查。市場監(jiān)管部門將嚴格依法依規(guī)查處違法廣告，切實維護健康有序的市場秩序，保障消費者的合法權益。

在過度營銷道路上越走越偏

這不是椰樹椰汁首次因為新包裝新廣告引發(fā)爭議，2017年椰樹牌椰汁的一則新廣告就引發(fā)不小的爭議，當時椰樹集團官網(wǎng)上新廣告的宣傳海報為一位穿著清涼女性，用雙手舉著椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。

對椰樹集團而言，其獨特的產(chǎn)品包裝曾經(jīng)引發(fā)了消費者的獵奇心理，不過之后就在過度營銷的道路上越走越遠。2009年椰樹集團因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。在2008年，椰樹集團還因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列為當年吉林省工商局的“打假維權典型案例”之中。

在低俗化的道路上越走越遠。2016年椰樹集團推出了胸模瓶礦泉水，該產(chǎn)品一投放市場就遭受異議。之后，椰樹集團接受《海南日報》采訪時回應稱，胸模瓶是展示女性美，是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

過度營銷的同時，椰樹集團似乎無暇顧及官網(wǎng)的經(jīng)營。中國網(wǎng)財經(jīng)記者在椰樹集團官網(wǎng)看到，首頁最新一條動態(tài)消息停留在2014年7月25日，在椰樹集團官網(wǎng)廣告欣賞欄目中，依然有“天然椰子汁國宴飲料”、“美容養(yǎng)顏”等字眼出現(xiàn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，椰樹椰汁主體公司為椰樹集團有限公司，該公司注冊于1980年，唯一股東為海南椰椰實業(yè)有限公司，累計涉及172條法律訴訟，其中有21條為因使用其名稱及包裝等而起訴他人或公司。該公司對外投資21家公司，包括餐飲、商務服務、零售、道路運輸、非金屬礦物制品等行業(yè)。

業(yè)績下滑、品牌老化危機襲來

椰樹集團過度營銷背后反映出企業(yè)文化及扭曲的價值觀，也是客觀反映出在“危機四伏”下急于求變的心理。近年來，在植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出的背景下，椰樹椰汁面臨著業(yè)績下滑、品牌老化的危機。

2017年年初，椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元。這個數(shù)字相較往年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，根據(jù)公開資料顯示，2013年椰樹集團年產(chǎn)值顯示為44.56億元;2014年為44.5億元;2015年為42.91億元，2016年為40.21億元。連續(xù)4年，椰樹集團的產(chǎn)值持續(xù)下降。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷團隊和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場推廣。“椰樹集團在營銷體系、產(chǎn)品品牌遇到了老化現(xiàn)象，雖然品類市場在增長，但是椰樹集團沒有抓住這個紅利”。“面對萎縮和品牌老化，想出博眼球，低俗化的營銷方式，這是很失敗的一個做法。”朱丹蓬表示，椰樹牌椰汁的品牌宣傳與國宴飲料形象不符，椰樹集團已經(jīng)把這場廣告營銷演變成企業(yè)的品牌危機。

對椰樹椰汁這個曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主而來，更壞的消息來自于行業(yè)，在告別了連續(xù)五年的高速增長后，植物蛋白飲料市場增速放緩。2010年以來，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展。銷售額和銷量的年均復合增長率分別達到24.4%和21.3%。“不過近年來，植物蛋白飲料行業(yè)增速已經(jīng)下滑至3%”，朱丹蓬指出。在行業(yè)增速放緩背景下，椰樹椰汁的危機變得愈發(fā)難以扭轉。