慣常在廣告營銷中用“打擦邊球”的方法來吸引眼球的海南椰樹集團(tuán)日前卷入一場虛假宣傳質(zhì)疑聲浪中，椰樹椰汁更換2019年新包裝，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，被質(zhì)疑虛假宣傳。最新消息是，?？谑旋埲A區(qū)工商局已對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。對海南椰樹而言，虛假宣傳引發(fā)的質(zhì)疑只是危機(jī)的開始，在業(yè)績下滑、品牌老化的壓力下，曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主該去往何處?

新版廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳

作為飲料界的國民品牌,椰樹椰汁近年來沉迷于在廣告營銷中狂打”擦邊球”，引發(fā)巨大爭議之后也被監(jiān)管部門立案調(diào)查。在2019年新包裝里, 椰樹椰汁將“辣眼睛”的廣告圖片放在顯眼位置,并配文“我從小喝到大”，被消費(fèi)者認(rèn)為是審美低級從而引發(fā)廣泛爭論。

因?yàn)?ldquo;辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團(tuán)日前引發(fā)巨大質(zhì)疑。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者致電椰樹集團(tuán)，其電話一直處于無人接聽狀態(tài)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，椰樹的虛假宣傳并不是一天兩天，而是長期而為，其低俗廣告早在兩年前就引起業(yè)界爭議，之后發(fā)展一直不溫不火。有消費(fèi)者表示，自己雖然很喜歡喝椰樹椰汁，但企業(yè)需改進(jìn)廣告包裝，只有提升大眾認(rèn)可度才是正路。

“?？诠ど?rdquo;微信公號在2月13日晚間發(fā)布消息稱，近日，海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。?？谑旋埲A區(qū)工商局已對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。市場監(jiān)管部門將嚴(yán)格依法依規(guī)查處違法廣告，切實(shí)維護(hù)健康有序的市場秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在過度營銷道路上越走越偏

這不是椰樹椰汁首次因?yàn)樾掳b新廣告引發(fā)爭議，2017年椰樹牌椰汁的一則新廣告就引發(fā)不小的爭議，當(dāng)時(shí)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上新廣告的宣傳海報(bào)為一位穿著清涼女性，用雙手舉著椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。

對椰樹集團(tuán)而言，其獨(dú)特的產(chǎn)品包裝曾經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理，不過之后就在過度營銷的道路上越走越遠(yuǎn)。2009年椰樹集團(tuán)因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿嫌∮?ldquo;老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。在2008年，椰樹集團(tuán)還因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷售，被列為當(dāng)年吉林省工商局的“打假維權(quán)典型案例”之中。

在低俗化的道路上越走越遠(yuǎn)。2016年椰樹集團(tuán)推出了胸模瓶礦泉水，該產(chǎn)品一投放市場就遭受異議。之后，椰樹集團(tuán)接受《海南日報(bào)》采訪時(shí)回應(yīng)稱，胸模瓶是展示女性美，是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進(jìn)行無理的投訴、惡意的攻擊。

過度營銷的同時(shí)，椰樹集團(tuán)似乎無暇顧及官網(wǎng)的經(jīng)營。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)看到，首頁最新一條動(dòng)態(tài)消息停留在2014年7月25日，在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)廣告欣賞欄目中，依然有“天然椰子汁國宴飲料”、“美容養(yǎng)顏”等字眼出現(xiàn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，椰樹椰汁主體公司為椰樹集團(tuán)有限公司，該公司注冊于1980年，唯一股東為海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司，累計(jì)涉及172條法律訴訟，其中有21條為因使用其名稱及包裝等而起訴他人或公司。該公司對外投資21家公司，包括餐飲、商務(wù)服務(wù)、零售、道路運(yùn)輸、非金屬礦物制品等行業(yè)。

業(yè)績下滑、品牌老化危機(jī)襲來

椰樹集團(tuán)過度營銷背后反映出企業(yè)文化及扭曲的價(jià)值觀，也是客觀反映出在“危機(jī)四伏”下急于求變的心理。近年來，在植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出的背景下，椰樹椰汁面臨著業(yè)績下滑、品牌老化的危機(jī)。

2017年年初，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。這個(gè)數(shù)字相較往年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，根據(jù)公開資料顯示，2013年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.56億元;2014年為44.5億元;2015年為42.91億元，2016年為40.21億元。連續(xù)4年，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值持續(xù)下降。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團(tuán)的營銷團(tuán)隊(duì)和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場推廣。“椰樹集團(tuán)在營銷體系、產(chǎn)品品牌遇到了老化現(xiàn)象，雖然品類市場在增長，但是椰樹集團(tuán)沒有抓住這個(gè)紅利”。“面對萎縮和品牌老化，想出博眼球，低俗化的營銷方式，這是很失敗的一個(gè)做法。”朱丹蓬表示，椰樹牌椰汁的品牌宣傳與國宴飲料形象不符，椰樹集團(tuán)已經(jīng)把這場廣告營銷演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。

對椰樹椰汁這個(gè)曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主而來，更壞的消息來自于行業(yè)，在告別了連續(xù)五年的高速增長后，植物蛋白飲料市場增速放緩。2010年以來，中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展。銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別達(dá)到24.4%和21.3%。“不過近年來，植物蛋白飲料行業(yè)增速已經(jīng)下滑至3%”，朱丹蓬指出。在行業(yè)增速放緩背景下，椰樹椰汁的危機(jī)變得愈發(fā)難以扭轉(zhuǎn)。