惠普在重慶的生產(chǎn)線，8秒鐘就下線一臺(tái)新的電腦，還有超過(guò)90%的噴墨打印機(jī)和70%的激光打印機(jī)從這里出口到全球市場(chǎng)。

進(jìn)入2019年后，惠普已經(jīng)一口氣發(fā)布了14款A(yù)3復(fù)合打印機(jī)，并宣布其在這一市場(chǎng)份額接近10%。

在這些產(chǎn)品發(fā)布后，惠普已擁有90款這一類型的產(chǎn)品。該公司打印機(jī)與耗材產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理金衛(wèi)東告訴記者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去兩年只發(fā)布了幾款產(chǎn)品。

如惠普這樣密集的發(fā)布打印機(jī)產(chǎn)品，即使慣于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的手機(jī)市場(chǎng)也未見(jiàn)到。不僅如此，惠普宣布，要在現(xiàn)有接近10%的市場(chǎng)份額下，再度奪取10%的份額。這意味著，這一次不再是填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，而是惠普需要直接從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶蛋糕。

惠普押寶A3打印市場(chǎng)

兩年半前，惠普還只是這個(gè)市場(chǎng)的初級(jí)玩家，通過(guò)收購(gòu)三星，惠普開(kāi)始布局。

2016年9月，惠普就揚(yáng)言收購(gòu)三星打印機(jī)業(yè)務(wù)。惠普當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，打印機(jī)的更新?lián)Q代除了要替換零部件外，還要改善抵消的服務(wù)和維護(hù)協(xié)議。實(shí)際上，惠普瞄準(zhǔn)了三星手中多達(dá)6500項(xiàng)的打印專利，以及接近1300名的研發(fā)人員和工程師及這背后的550億美元市場(chǎng)。

然而，在這之前的十年時(shí)間里，惠普曾花費(fèi)190億美元收購(gòu)眾多公司，但對(duì)總體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)只有7%。分拆前的總裁兼CEO是梅格·惠特曼(Meg Whitman)，曾堅(jiān)持以110億美元收購(gòu)英國(guó)軟件公司Autonomy，但以減記80億美元資產(chǎn)告終。因此，外界并不看好收購(gòu)三星。

在梅格·惠特曼的主導(dǎo)下，2015年10月，惠普宣布分拆成為兩家上市公司，分別是主要負(fù)責(zé)企業(yè)硬件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的慧與企業(yè)，以及包含打印和PC業(yè)務(wù)的新的惠普公司。留給新CEO、澳大利亞出生的迪昂·韋斯勒(Dion Weisler)只是一個(gè)草臺(tái)班子，這反而成為了一個(gè)契機(jī)。

迪昂·韋斯勒曾經(jīng)主管惠普打印和個(gè)人業(yè)務(wù)三年多時(shí)間，而公司當(dāng)時(shí)面臨多個(gè)高層職位的空缺。這卻為惠普帶來(lái)了調(diào)整的可能，其大中華區(qū)總裁莊正松曾告訴記者，惠普通過(guò)對(duì)銷售周期的控制，令原PC業(yè)務(wù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，而打印機(jī)和耗材又為其貢獻(xiàn)持續(xù)的穩(wěn)定收入。

收購(gòu)三星，成了添磚加瓦。一位惠普前市場(chǎng)員工告訴記者，“惠普早期A3打印機(jī)產(chǎn)品線單一，幾乎看不到份額”。在宣布收購(gòu)后的四個(gè)季度，惠普陸續(xù)發(fā)布了“智”、“彩”和“輕”三個(gè)系列的產(chǎn)品，并開(kāi)創(chuàng)“復(fù)合機(jī)”的品類，市場(chǎng)份額從2016年9月的1.74%，提升至了接近10%。

不過(guò)，惠普并不滿足。1月10日，惠普稱，其正在謀求下一個(gè)10%的市場(chǎng)份額。并且，這被視為全球戰(zhàn)略的一部分。

在2016年冬季，惠普曾在內(nèi)部的創(chuàng)新期刊上，針對(duì)打印業(yè)務(wù)和個(gè)人系統(tǒng)，披露了三步走的戰(zhàn)略，被分為核心、成長(zhǎng)和未來(lái)三個(gè)板塊，這是一塊價(jià)值約4000億美元的蛋糕。針對(duì)打印部分，惠普認(rèn)為打破復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，也就是其重新命名“復(fù)合機(jī)”的業(yè)務(wù)，是其成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

但這并不容易，第三方機(jī)構(gòu)IDC中國(guó)打印解決方案分析師巴姍姍告訴記者，市場(chǎng)第一名是惠普的2倍。也就是說(shuō)，惠普要增加10%的份額，就是要搶占市場(chǎng)第一，而富士施樂(lè)、柯尼卡美能達(dá)、東芝、夏普、理光、京瓷以及佳能等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，皆擋在了惠普的前面。

價(jià)格體系生變

憑借核心專利技術(shù)，惠普通過(guò)市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品補(bǔ)全，就可以拿下第一個(gè)10%的份額，但對(duì)于下一個(gè)10%，“就面臨著如何變得更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從人家那邊把份額搶過(guò)來(lái)，真正進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)”，金衛(wèi)東告訴記者，“這比空白可能要難一些，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是坐在那里等待”。

與全球不同的是，惠普在中國(guó)市場(chǎng)選擇了不同的市場(chǎng)策略。金衛(wèi)東表示，搶市場(chǎng)要看能否提供更好的產(chǎn)品給用戶，形成市場(chǎng)拉力，而且要讓渠道生態(tài)系統(tǒng)變得更好，有更多的經(jīng)銷商愿意和惠普合作，推動(dòng)產(chǎn)品。

在一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)代理商和經(jīng)銷商的大會(huì)上，惠普高層表示，將從四個(gè)方面推動(dòng)協(xié)同戰(zhàn)略，即全產(chǎn)品覆蓋、低整體文印成本;四大業(yè)務(wù)生態(tài)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理;管理平臺(tái)開(kāi)放，技術(shù)開(kāi)發(fā)無(wú)縫融合;擴(kuò)展惠普自由和代理商服務(wù)體系，并提供按需定制服務(wù)。

目前來(lái)看，惠普首先完成的是將產(chǎn)品線擴(kuò)充到90款，用于支持不同的客戶需求。除了彩色黑白等常規(guī)指標(biāo)區(qū)分產(chǎn)品外，惠普還根據(jù)月打印量、彩色比例以及使用人數(shù)等指標(biāo)劃分不同的產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。惠普方面表示，型號(hào)的增加利于其為不同代理商提供不同產(chǎn)品。

“這是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的模式”，一位行業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾乎所有玩家都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供了與全球市場(chǎng)不同的定制方案。目前排名第一的富士施樂(lè)就在中國(guó)組建了一支本土工程師為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出定制產(chǎn)品，并以此拓展新興的亞太地區(qū)。

佳能(中國(guó))高級(jí)副總裁奧山隆表示，“在全球范圍內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)印機(jī)設(shè)備銷售價(jià)格非常低”。他曾經(jīng)在日本工作，后來(lái)在中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)數(shù)碼復(fù)合機(jī)業(yè)務(wù)，而在分析師眼中，佳能和惠普在噴墨和激光打印機(jī)市場(chǎng)彼此互有攻防，早已展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

奧山隆認(rèn)為，在這樣的市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)是不可行的，因?yàn)闀?huì)損傷廠商、經(jīng)銷商和客戶的利益，導(dǎo)致質(zhì)量下降陷入惡性循環(huán)。而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金衛(wèi)東也表示，不能單純靠?jī)r(jià)格搶占市場(chǎng)，而是提到了“性價(jià)比”。

與之配套的是，惠普調(diào)整了價(jià)格體系。早在2019年1月1日，惠普就已經(jīng)將一大批硬件和耗材實(shí)施了新的價(jià)格，惠普的解釋是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，成本逐步攤薄，與競(jìng)品的價(jià)格差距進(jìn)一步縮小，甚至由于核心技術(shù)的加入，部分產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，具有更好的整體成本。

“我們把整個(gè)價(jià)格體系，每一層留多少的利潤(rùn)都考慮進(jìn)去，加上針對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品供應(yīng)，可以解決不同類型代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，也可以把整個(gè)渠道做大，招募更多的合作伙伴，這樣可以幫助惠普覆蓋更廣，進(jìn)一步增長(zhǎng)”，一位惠普中國(guó)管理者說(shuō)。

彩色是新機(jī)會(huì)

然而，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)正在減緩。IDC中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)分析師巴珊珊告訴記者，2017年第一季度到2018年第二季度，市場(chǎng)保持10%-20%的增速，但從2018年第三季度開(kāi)始，增速放緩至7%，而此時(shí)，第四季度的數(shù)據(jù)尚未出來(lái)。

“很多渠道的伙伴跟我們說(shuō)，2018年12月，沒(méi)有2017年底那樣旺盛需求”，惠普的一位工作人員告訴記者。佳能中國(guó)CEO兼董事長(zhǎng)小澤秀樹(shù)表示，要將2B業(yè)務(wù)占比提升至50%，未來(lái)兩年將是關(guān)鍵之年。

雖然衰減，卻留有變數(shù)。惠普全球A3解決方案部總經(jīng)理Aurelio Maruggi告訴記者，整個(gè)彩色文印市場(chǎng)的需求仍在不斷增長(zhǎng)，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不飽和，我們希望從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拿到份額，這和惠普過(guò)去的市場(chǎng)增長(zhǎng)是一樣的。

與以往不同，惠普此次發(fā)布的產(chǎn)品皆為彩色產(chǎn)品，并且通過(guò)模塊化和結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)，使得整體維護(hù)成本更低，而通過(guò)新的頁(yè)寬技術(shù)使得彩色文印成本降低，后者曾是阻礙用戶購(gòu)買彩色產(chǎn)品的障礙之一。

巴珊珊表示，對(duì)惠普而言，進(jìn)軍彩色市場(chǎng)有很多好處，一方面彩色產(chǎn)品的耗材利潤(rùn)較高，可以幫助惠普提升整體營(yíng)收，尤其是A3復(fù)合機(jī)的用戶更加關(guān)注售后的解決方案和耗材維護(hù);另一方面，彩色產(chǎn)品目前市場(chǎng)份額只有20%左右，仍有較大的增長(zhǎng)空間。

佳能也是如此。2018年整體復(fù)合機(jī)達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中彩色產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)達(dá)到了162%，而這種增長(zhǎng)不僅僅局限于佳能一家公司。奧山隆告訴記者，“客戶的需求正在從黑白走向彩色，如果在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程之中，我們落后于他人的話，很可能將來(lái)再想追趕就費(fèi)勁了”。

不過(guò)，短時(shí)間內(nèi)，惠普和佳能并不會(huì)產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)。巴珊珊表示，惠普更加關(guān)注銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的份額，佳能更加注重營(yíng)收利潤(rùn)，而且這個(gè)市場(chǎng)品牌眾多，并沒(méi)有一家可以形成壟斷的地位。

機(jī)會(huì)仍伴隨著挑戰(zhàn)。惠普原有的渠道擅長(zhǎng)產(chǎn)品的運(yùn)作，隨著機(jī)器售出，交易就基本結(jié)束了，但A3市場(chǎng)更加注重后續(xù)，需要惠普對(duì)渠道做出調(diào)整。因此惠普宣布，將招募有服務(wù)能力的代理商，為其服務(wù)授權(quán)店提供備件和服務(wù)，而沒(méi)有服務(wù)能力的代理商將對(duì)接惠普的售后體系。

廣東惠世通信息科技有限公司總經(jīng)理劉慶勝表示，渠道需要樣機(jī)測(cè)試以及必要的培訓(xùn)，因?yàn)閷?duì)惠普的技術(shù)并不熟悉。劉慶勝?gòu)?006年開(kāi)始與惠普合作。在他看來(lái)，惠普有打印機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)，但復(fù)合機(jī)并沒(méi)有，很多客戶并不知道惠普這個(gè)選項(xiàng)。

一位惠普前員工告訴記者，惠普分拆之后打印部門設(shè)定了三步走的戰(zhàn)略，現(xiàn)在是第二步，第三步是3D打印，“盡管打印市場(chǎng)看起來(lái)是個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，但惠普希望在這個(gè)市場(chǎng)里擴(kuò)充戰(zhàn)線，存量市場(chǎng)擴(kuò)大了，整體營(yíng)收也會(huì)向上走”。

不過(guò)最終效果如何，分析師表示，還要時(shí)間檢驗(yàn)惠普能否將擅長(zhǎng)的產(chǎn)品運(yùn)作移植到新渠道中。