再過(guò)兩個(gè)多月，就是太子奶的上市夢(mèng)破滅10周年了。準(zhǔn)備上市前，創(chuàng)立不過(guò)十余年的太子奶正處在前景大好的輝煌時(shí)刻，其董事長(zhǎng)李途純更放出豪言，要做一家“千年企業(yè)”。10年后的今天，距離“千年夢(mèng)想”還有977年，太子奶就已經(jīng)“完整演繹”了從一無(wú)所有到一夜成名，從年入500萬(wàn)到喊出“3年賺足1000億”，又迅速歸于平凡，最后回到三四線城市緊守一畝三分地的跌宕劇情。

在這23載春秋里，太子奶是怎樣丟掉“中國(guó)乳酸菌飲料領(lǐng)軍者”的榮譽(yù)，又是怎樣敗走株洲的呢?

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它曾經(jīng)是一個(gè)生逢其時(shí)的企業(yè)。1996年，李途純借款10萬(wàn)賣掛歷，生意失敗。面對(duì)催促還款的銀行，他心有不甘，離開家鄉(xiāng)湖南來(lái)到深圳，尋求東山再起的機(jī)會(huì)。也是巧了，在這里，他遇到了手握日本乳酸菌技術(shù)的學(xué)者盛延陵。當(dāng)時(shí)李途純并不知道“乳酸菌”、“發(fā)酵奶”是什么東西，但他聽(tīng)懂了盛延陵的潛臺(tái)詞——這東西外國(guó)有，中國(guó)還沒(méi)有!

李途純立即和盛延陵約定合作建廠，李途純出錢出力，盛延陵技術(shù)入股。這個(gè)約定對(duì)二者來(lái)說(shuō)意義非凡：李途純背著一大筆銀行貸款，老老實(shí)實(shí)打工不知要還到何年何月，他想賭一把，“光腳的不怕穿鞋的”。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)空白一片，然而大企業(yè)態(tài)度保守，盛延陵空握技術(shù)，難以推廣、變現(xiàn)，便想和一個(gè)敢拼敢闖的創(chuàng)業(yè)者合作。

于是李途純回到老家湖南，找到當(dāng)初借錢創(chuàng)業(yè)的那家銀行，甩出一份乳酸菌飲料的可行性報(bào)告，直接告訴對(duì)方“要么繼續(xù)投錢支持我發(fā)展，要么等我以后有錢了再還。”銀行進(jìn)退兩難，看著那份可行性報(bào)告，只得硬著頭皮繼續(xù)投資。就這樣，李途純用一筆“威脅”而來(lái)的貸款，在湖南株洲建成了太子奶工廠。

工廠建起來(lái)了，但沒(méi)錢推廣。產(chǎn)品怎么賣出去呢?最初，太子奶只是一個(gè)湖南株洲的地方企業(yè)，產(chǎn)品新、名氣輕，銀行貸款只夠建起簡(jiǎn)陋的廠房，沒(méi)有錢做廣告。雖然沒(méi)錢，李途純還是走了一步險(xiǎn)棋：讓太子奶成為中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王。打定主意后，李途純托人拿到央視競(jìng)標(biāo)的入場(chǎng)券。1998年，太子奶以8888萬(wàn)元的高價(jià)成為了央視當(dāng)年的標(biāo)王。當(dāng)時(shí)，太子奶全年銷售額不過(guò)500余萬(wàn)元。

雖然李途純競(jìng)標(biāo)時(shí)豪氣萬(wàn)丈，但他很清楚太子奶只是個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，年產(chǎn)量不過(guò)千噸，無(wú)論如何也支付不起這筆錢。于是，從一開始，他就打起了株洲市政府的主意。在奪標(biāo)之后，李途純返回株洲，以太子奶成為標(biāo)王對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用為籌碼，將市政府綁到了自己的船上。與此同時(shí)，他還迅速以“央視標(biāo)王”的名頭廣招經(jīng)銷商，許諾只要提前打貨款，拿貨越多返點(diǎn)越多，賣不完的貨無(wú)條件退款。就這樣，太子奶被當(dāng)?shù)卣痛罅康慕?jīng)銷商托舉著，依靠央視廣告走向更大的舞臺(tái)，“餐前餐后太子奶，天天補(bǔ)充乳酸菌”的口號(hào)被無(wú)數(shù)電視觀眾記在心底。

那正是電視行業(yè)的黃金時(shí)代，央視播放的廣告擁有前所未有的曝光量，百姓手頭也漸漸寬裕，太子奶一夜成名，天南海北的訂單隨之而來(lái)。為了減少親自做推廣的功夫，太子奶沿襲“眾籌上央視”的套路，用高返點(diǎn)鼓勵(lì)經(jīng)銷商自己打開銷路，只要付清了貨款，經(jīng)銷商怎么賣貨，太子奶不管。

“鋒味”依舊，“日出”不再

就用這種看似省力、高效的辦法，最初幾年間，太子奶實(shí)現(xiàn)了銷售額連年翻番，從最開始的500多萬(wàn)元，一路飆升到2008年的20億元，還發(fā)展出覆蓋全國(guó)250多個(gè)大小城市的2000多名經(jīng)銷商。李途純?yōu)榇酥镜靡鉂M，特地撰文表示要做一家“千年企業(yè)”。

由于對(duì)市場(chǎng)的良好預(yù)期，2002-2004年間，太子奶大舉擴(kuò)張，先利用經(jīng)營(yíng)性資金大量圈地置業(yè)，再抵押到銀行獲得貸款，而后又用貸款繼續(xù)圈地，在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都建好了五大生產(chǎn)基地。實(shí)際上，此時(shí)僅成都的生產(chǎn)基地就能夠滿足太子奶的全國(guó)銷量需求。

除了主打的“日出牌”發(fā)酵型乳酸菌飲料，太子奶還大舉跨行業(yè)擴(kuò)張，涉足童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。在2006年成立十周年之際，太子奶已經(jīng)收攬了一大筐的榮譽(yù)，包括中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、國(guó)家火炬計(jì)劃高科技產(chǎn)品……這些榮譽(yù)把太子奶高高捧起，在中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)以每年超過(guò)40%的速度劇增時(shí)，太子奶以高達(dá)76.2%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)坐銷量第一的寶座。根據(jù) 2005 年中央電視臺(tái)黃金標(biāo)段位標(biāo)王權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)，太子奶的品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)十億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的榮譽(yù)和業(yè)績(jī)讓所有人都相信，太子奶是一家前程遠(yuǎn)大的企業(yè)，它十年不變的口感和包裝成了乳酸菌飲料的一種象征。

2

有人說(shuō)，“下棋是走一步想十步，太子奶是想一步走十步。”由于背負(fù)了太多硬資產(chǎn)，當(dāng)所有同行都在講究“輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)”的時(shí)候，太子奶一步一個(gè)坑，把所有壓力都放在了“日出牌”太子奶的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流上。

海外投資銀行和私募基金聞風(fēng)而來(lái)，其中英聯(lián)、摩根士丹利、高盛最為積極，輪番表示想要投資太子奶，助其成為一家真正的全國(guó)性乃至國(guó)際企業(yè)。在它們眼中，歐美的乳酸菌奶市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)乳飲料的80%，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，太子奶是中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的第一企業(yè)，好好包裝一下上市，套現(xiàn)后將獲得翻番的利潤(rùn)。

看起來(lái)這是一件雙贏的好事。對(duì)于英聯(lián)、摩根士丹利和高盛來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)生命力旺盛，能夠支撐起這么一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番，從而滿足他們的獲利需求。對(duì)于太子奶來(lái)說(shuō)，資金鏈繃得太緊了，三大投行的投資恰恰能夠緩解這種壓力。

談判了2個(gè)月，太子奶的私募股權(quán)合作就快速敲定。又過(guò)了2個(gè)月，三大投行承諾的7300萬(wàn)美元已經(jīng)全部到賬。就在太子奶上下高高興興花錢時(shí)，李途純和三大投行簽下了一份合作協(xié)議：私募基金共同持有太子奶優(yōu)先股3.54億股，公司創(chuàng)始人持有太子奶普通股 7.79億股，私募基金有權(quán)在未來(lái)將所持有的優(yōu)先股以1：1的比例轉(zhuǎn)化為普通股，轉(zhuǎn)化比例將根據(jù)太子奶實(shí)際利潤(rùn)情況作調(diào)整。同時(shí)，太子奶向三大投行承諾50%的凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)率，如果凈利潤(rùn)增長(zhǎng)低于50% ，則增發(fā)優(yōu)先股，增加三大投行的持股比例;如果凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高于50% ，則增發(fā)普通股于原股東，攤薄三大投行的持股比例。此外，太子奶必須在3年內(nèi)上市。

這樣的對(duì)賭協(xié)議，在太子奶連續(xù)數(shù)年利潤(rùn)翻番的時(shí)候，不過(guò)是一個(gè)雙方談笑間的小賭。然而誰(shuí)也沒(méi)料到，太子奶會(huì)成為這個(gè)賭局最大的輸家。

在決定上市前，太子奶內(nèi)部曾發(fā)生過(guò)一次大爭(zhēng)論。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是到底要在上海、香港上市，還是在紐約上市。當(dāng)時(shí)，太子奶內(nèi)部許多人都認(rèn)為在上海和香港上市最為穩(wěn)妥，三大投行也更支持太子奶在香港上市。但李途純?cè)?006年得知無(wú)錫尚德成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在紐交所上市第一股之后，就堅(jiān)定信念，一定要成為中國(guó)快消品企業(yè)在紐交所上市的第一股。

然而成為這個(gè)第一股并不是那么簡(jiǎn)單的。2001年美國(guó)安然公司破產(chǎn)之后，美國(guó)出臺(tái)了薩班斯法案，對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表嚴(yán)格審查，如有作假，公司 CEO 和 CFO 都將面臨至少10年的監(jiān)禁以及高達(dá)500美金的罰款。太子奶內(nèi)部人員正是憂心這一點(diǎn)，李途純卻并不擔(dān)心。他之所以不擔(dān)心，很大程度上是由于紐交所 CEO 親自打電話過(guò)來(lái)，鼓勵(lì)太子奶到紐約上市，表示相信太子奶絕不會(huì)有任何問(wèn)題。

就這樣，在三大投行的操作下，太子奶由“湖南太子奶集團(tuán)”，搖身一變，成為了“中國(guó)太子奶(開曼)控股有限公司”旗下的子公司，躍躍欲試，準(zhǔn)備上市。

3

到了2007年，不論是三大投行還是太子奶，誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到這一年乳制品原料會(huì)上漲得這么快，短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)原料價(jià)格近乎翻番。太子奶多年來(lái)從不下功夫在渠道營(yíng)銷上，完全依靠經(jīng)銷商自行解決，既無(wú)法控制高企的成本，又不得不接受高返點(diǎn)，“賄賂”經(jīng)銷商幫忙鋪貨，一來(lái)二去，太子奶的資金鏈越繃越緊，當(dāng)年歸屬‘母公司’凈利潤(rùn)大幅度下滑。

禍不單行，還沒(méi)等太子奶解決成本和高返點(diǎn)問(wèn)題， 2008年就來(lái)了。先是“三鹿事件”爆發(fā)，國(guó)內(nèi)乳企巨頭紛紛被爆出含有三聚氰胺，即便太子奶的質(zhì)檢完全達(dá)標(biāo)，銷量也難免受到影響。

金融危機(jī)又接踵而來(lái)，此前李途純以個(gè)人名義低息、無(wú)抵押借出的5億元，成為彌補(bǔ)花旗銀行虧損壞賬的重要一環(huán)，所以花旗銀行鐵了心要提前追回貸款。但這時(shí)太子奶哪里有錢呢?按照薩班斯法案中404條款的要求，僅第一年就需要460萬(wàn)美元，最終融資成本要占到融資額的10% 以上。前一年凈利潤(rùn)的下滑，讓太子奶無(wú)奈放棄成為“中國(guó)快消品企業(yè)在紐交所上市的第一股”，改為在香港上市，但盡職調(diào)查又出了問(wèn)題，只好中途重組，將已經(jīng)轉(zhuǎn)移到境外的7個(gè)子公司其中的3個(gè)重組，先行上市。幾經(jīng)波折，太子奶為了依約上市，先是向經(jīng)銷商、員工集資，承諾高利潤(rùn)回報(bào)，后又向三大投行求助注資，即便如此，太子奶還是沒(méi)能真正上市成功。

這種情況下，要不到錢的花旗銀行當(dāng)然不會(huì)再給太子奶拖延的機(jī)會(huì)。2009年3月，花旗銀行正式向開曼大法庭申請(qǐng)，對(duì)太子奶進(jìn)行破產(chǎn)清算。1個(gè)月后，該庭裁定太子奶破產(chǎn)，“中國(guó)太子奶(開曼)控股有限公司”就此結(jié)束了，太子奶的海外上市之夢(mèng)也終于破碎了。

太子奶集團(tuán)總部

不過(guò)當(dāng)時(shí)的太子奶也無(wú)暇再做夢(mèng)。2008年末，同樣資金緊張的三大投行要求太子奶提前履約，太子奶自然沒(méi)達(dá)到協(xié)議要求。三大投行假意承諾注資，要來(lái)了李途純手中61.6%的股權(quán)，成為太子奶實(shí)際控股方，意圖尋求接盤俠套現(xiàn)。然而它們并沒(méi)料到，太子奶在李途純手中成為了一個(gè)“集資機(jī)器”，從幾千經(jīng)銷商、幾萬(wàn)名員工處獲得的資金已經(jīng)用來(lái)彌補(bǔ)太子奶虧損，三大投行接過(guò)的不是太子奶，而是“太子雷”。投行自然不愿意再投入資金安撫經(jīng)銷商和員工，于是株洲當(dāng)?shù)財(cái)?shù)千太子奶員工為了追逃集資款和工資，游行示威、堵路堵橋。

時(shí)隔十年，株洲市政府再次出手相助。2009年1月，株洲市政府不僅注資1億元，還為太子奶量身打造“高科奶業(yè)”，從三大投行手中要回了太子奶61.6% 的股權(quán)交還李途純，并抵押給高科奶業(yè)代為行權(quán)。此時(shí)太子奶的實(shí)際管理人，已經(jīng)從李途純變成了文迪波，后者是高科奶業(yè)的董事長(zhǎng)，同時(shí)在株洲市委供職。

看起來(lái)這是一個(gè)政府好心托管企業(yè)，幫助企業(yè)走出困局的故事。然而太子奶的困局遠(yuǎn)不止與投行的“對(duì)賭協(xié)議”這么簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)高科奶業(yè)一年嘗試，太子奶的業(yè)績(jī)不升反降，形成了總資產(chǎn)26億元、負(fù)債高達(dá)25.4億元的奇特格局。也是這一年，高科奶業(yè)和太子奶創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的摩擦越來(lái)越多，前者是按部就班的管理思維，認(rèn)為資不抵債應(yīng)該實(shí)行破產(chǎn)清算，后者企圖借助經(jīng)銷商生產(chǎn)自救，認(rèn)為太子奶還不到破產(chǎn)的時(shí)候?；ハ嗫床粦T，太子奶創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)出走北京，單獨(dú)成立“仙山乳業(yè)”，李途純表態(tài)支持后者。

好端端一個(gè)太子奶，在這一年中連正常生產(chǎn)都無(wú)法保證，更別談市場(chǎng)占有率了。太子奶原本已經(jīng)打出的國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)，迅速被伊利、蒙牛、光明等大企業(yè)搶占，銷量銳減、債務(wù)居高不下。權(quán)衡厲害之后，高科奶業(yè)決定為太子奶申請(qǐng)破產(chǎn)清算，保障地方員工利益，爭(zhēng)取減少損失，李途純和創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的所有人一樣，堅(jiān)決反對(duì)。

就在此時(shí)，李途純因涉及“非法吸收公眾存款罪”被捕，待他2012年被判定無(wú)罪時(shí)，太子奶早已破產(chǎn)，被新華聯(lián)和三元聯(lián)合收購(gòu)了。值得一提的是，當(dāng)時(shí)提倡太子奶破產(chǎn)的高科奶業(yè)實(shí)際管理人文迪波在2011年因“太子奶案”被雙規(guī)，后被判刑9年。

成為三元控股的子公司后，太子奶一改李途純?cè)谌纹陂g的高調(diào)，既不再投入大筆廣告營(yíng)銷費(fèi)用，也不再許諾高返點(diǎn)、管退貨，大量關(guān)停各地工廠，守著殘存的銷售點(diǎn)，逐漸萎縮成了一個(gè)區(qū)域性小品牌。

數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來(lái)，太子奶只在2016年申請(qǐng)過(guò)一個(gè)名為可以嚼著吃的乳酸菌飲品及其制備方法的專利，實(shí)際產(chǎn)品卻幾乎不見(jiàn)于市場(chǎng)。當(dāng)年一擲千金的“央視標(biāo)王”，現(xiàn)在每年歸屬母公司凈利潤(rùn)都是負(fù)值，2013年還創(chuàng)下凈利潤(rùn)為 -9267萬(wàn)元的記錄，被外界視為三元“甩不掉的大包袱”。

4

太子奶破產(chǎn)后第5年，李途純?cè)允?ldquo;所有的時(shí)間都用來(lái)養(yǎng)活企業(yè)上萬(wàn)工人，間接養(yǎng)活全國(guó)百萬(wàn)太子奶的銷售人員”，但從工廠開始，太子奶就不單單是一個(gè)企業(yè)的角色。在李途純眼中，太子奶是他多次創(chuàng)業(yè)中最成功的一個(gè)作品，也是他實(shí)踐自己“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家”思想的實(shí)驗(yàn)田。借助這個(gè)快消品企業(yè)，他不僅成功解決了之前所有的銀行欠款，還利用“央視標(biāo)王”企業(yè)董事長(zhǎng)的頭銜打響了自己的名頭。

在太子奶五大基地的擴(kuò)張過(guò)程中，除了滿足產(chǎn)能，更多的是李途純個(gè)人愛(ài)好的體現(xiàn)——寬闊的廣場(chǎng)，兩邊林立的是仿天安門、白宮的建筑，和常人印象中的廠房截然不同。此外，李途純所建立的完完全全是一個(gè)“李氏企業(yè)”，弟弟是集團(tuán)副總裁，前妻管理旅游事業(yè)，現(xiàn)任妻子負(fù)責(zé)化妝品、童裝和廣告業(yè)務(wù)，兒子是默認(rèn)的繼承人，曾跟隨他幾次創(chuàng)業(yè)的兄弟們也人人擔(dān)當(dāng)要職。在太子奶發(fā)展最快的十年里，一個(gè)類似“諸侯分封”的管理結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期存在。太子奶并非沒(méi)有引進(jìn)過(guò)碩士、博士等高學(xué)歷管理人才，卻總是因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部的派系斗爭(zhēng)被冷落一旁。

如果太子奶從未想過(guò)上市，那么這種原始的家族企業(yè)管理或許還能升級(jí)換代，不至于敗落得如此之快。然而在當(dāng)時(shí)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)外投行向中國(guó)瘋狂涌來(lái)，鼓動(dòng)企業(yè)上市。在投行代表們幾次表明‘會(huì)成為太子奶忠實(shí)的伙伴，盡其所能，在未來(lái)和太子奶共同成長(zhǎng)后，李途純動(dòng)心了，太子奶也就不得不走入上市的漩渦。

事實(shí)上，三大投行在太子奶一事中扮演的角色只是誘餌，誘使太子奶上市，提前引爆高負(fù)債擴(kuò)張埋下的雷，看到勢(shì)頭不對(duì)，又在及時(shí)止損的根本原則下立刻選擇拋棄太子奶。

在太子奶風(fēng)光無(wú)限、花旗銀行財(cái)大氣粗時(shí)， 5億元不過(guò)是錦上添花，是李途純僅用個(gè)人關(guān)系就能拉來(lái)的一筆貸款而已。但當(dāng)花旗銀行也在金融危機(jī)中風(fēng)雨飄搖時(shí)，這種人情說(shuō)散就散，轉(zhuǎn)眼將太子奶告上法庭，也就引發(fā)了國(guó)內(nèi)銀行對(duì)太子奶的聯(lián)合擠兌。

本該是拯救太子奶而生的國(guó)營(yíng)企業(yè)高科奶業(yè)，在文迪波的管理下，變成了加入兩家不知名民營(yíng)企業(yè)參股的私營(yíng)企業(yè)。文迪波一邊高呼太子奶資不抵債，一邊向太子奶管理人申報(bào)1.88億元的債權(quán)，把太子奶徹底推進(jìn)了破產(chǎn)的深淵。到最后三元接手，在清償還債上耗費(fèi)幾年，太子奶大勢(shì)已去。任憑三元在財(cái)報(bào)中屢次表示極有希望，但太子奶?hào)|山再起也幾無(wú)可能。

不可否認(rèn)的是，太子奶生逢其時(shí)。新世紀(jì)之初，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)格局正在劇烈變化，普通液態(tài)奶的消費(fèi)量逐步下降，加工奶飲料消費(fèi)量直線上升，但這也是最考驗(yàn)管理者的時(shí)代，一筆筆熱錢涌入，怎樣慢下來(lái)，從打江山思維切換到守江山思維，是比當(dāng)初‘敢于賭博、不留后路’更難的事。

時(shí)至今日，李途純?nèi)匀豢梢詷?biāo)榜自己是乳酸菌國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，是目前中國(guó)每年幾千億元乳酸菌市場(chǎng)的開拓者，但太子奶這個(gè)曾經(jīng)最具朝氣的乳酸菌奶企業(yè)已經(jīng)沒(méi)落。在這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)賭局里，投行只是跟風(fēng)人，文迪波不過(guò)是撈金手，李途純結(jié)束了自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)和英雄夢(mèng)想，轉(zhuǎn)頭去做了食療保健。太子奶才是最悲情的輸家。