年末，又到了快時(shí)尚玩家們盤點(diǎn)收獲的季節(jié)。然而此時(shí)，不容樂觀的消息接踵而至。

12月12日，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示， 2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷售額增長持續(xù)放緩至3%。同老對手Inditex一樣，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M也陷入銷售下滑的怪圈。12月17日，2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)重點(diǎn)數(shù)字發(fā)布后，H&M股價(jià)大跌逾8%。

此外，New Look的中國之旅正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這一2014年進(jìn)入中國的英國快時(shí)尚品牌，計(jì)劃12月底之前全部清倉完畢，涉及中國市場的百余家門店和天貓旗艦店將關(guān)閉。

不過，記者注意到，Zara時(shí)隔十年后試水美妝市場，H&M在線上渠道方面尋求做“加法”。快時(shí)尚巨頭試圖在不期而至的寒冬中，打一場漂亮的翻身仗。

業(yè)績大幅下降 放緩成主題

2018年，對于絕大多數(shù)快時(shí)尚品牌來說，是處境尷尬的一年。

根據(jù)Zara母公司Inditex SA集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)，2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷售額增長持續(xù)放緩至3%，與2018年上半年3%的增速基本持平，與去年同期錄得的10%增長速度差距較大。

新京報(bào)記者注意到，從2016年起，Inditex的經(jīng)營情況就陷入了較為被動(dòng)的局面，毛利率連續(xù)四年下降。目前，Inditex的毛利潤率已經(jīng)從2013年巔峰時(shí)期的59.8%降至目前的58%。2018年第一財(cái)季，Inditex集團(tuán)收入增幅從去年同期的14%斷崖式下降至2%。集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Pablo Isla坦言，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金不斷上漲的影響，集團(tuán)的盈利能力正在受到打擊。

Zara是Inditex的第一個(gè)品牌。三季度業(yè)績報(bào)告顯示，Zara仍是Inditex銷售增長的領(lǐng)頭羊，占總收入比例超過三分之二。不過，Zara的業(yè)績也在放緩。2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，Zara的銷售額為79.1億歐元，同比增長2.2%，而去年同期為11%。

在Inditex業(yè)績揭曉的一周后，H&M發(fā)布了2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)重點(diǎn)數(shù)字。第四季度該集團(tuán)含增值稅的期內(nèi)銷售額同比增長6%，不含增值稅的銷售額增幅為12%。此外，2018財(cái)年H&M集團(tuán)的銷售額同比增長5%。

與此前增速放緩相比，H&M似乎已經(jīng)在2018年最后一個(gè)季度取得了飛躍的進(jìn)展。但新京報(bào)記者通過查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)的年銷售額增幅從2015年的19%驟降為2016年的6%;2017年，該集團(tuán)年銷售額增幅為4%，營業(yè)利潤同比下降13%。

由于尚未披露營業(yè)利潤具體情況，業(yè)內(nèi)人士分析稱，業(yè)績增長未必意味著利潤有很大的增長，因?yàn)镠&M集團(tuán)之前通過大幅度打折來促進(jìn)銷量，有很多銷售可能并沒有帶來利潤。因此，H&M在報(bào)告發(fā)布后股價(jià)大跌8.83%。而近一年來，H&M集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌了17%。

業(yè)績放緩，其他快時(shí)尚巨頭也未能幸免。美國快時(shí)尚品牌Gap集團(tuán)于11月公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績狀況。報(bào)告期內(nèi)，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.66億美元，同比增長16%，同店銷售無增長。與旗下品牌Old Navy和Banana Public相比，Gap集團(tuán)的主品牌Gap同比銷售額下降7%，在三季度末的北美門店總數(shù)已經(jīng)減少到不足800間，比去年同期凈關(guān)閉了37間，

Gap集團(tuán)的頹勢已經(jīng)持續(xù)了較長一段時(shí)間，2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該集團(tuán)的營業(yè)收入同比下滑9.84%，毛利率下降20個(gè)點(diǎn)至37.7%。GAP表示，這主要是受到主品牌GAP的低迷表現(xiàn)影響。

除此以外，關(guān)店潮也如狂風(fēng)暴雨般襲來。12月，New Look在其官方微博宣布，將于近期關(guān)閉位于中國的店鋪，天貓旗艦店也會(huì)關(guān)閉。新京報(bào)記者查閱該集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2018年3月的最近三個(gè)財(cái)年，New Look業(yè)績不斷下滑，基本經(jīng)營利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。

New Look不是唯一一個(gè)敗走中國的快時(shí)尚品牌。今年8月，英國時(shí)尚品牌Topshop宣布將提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。11月，Topshop在天貓發(fā)布公告稱因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。

而美國快時(shí)尚品牌Forever 21的日子也不好過。該品牌已于11月初關(guān)閉了3家法國門店，有消息稱該品牌計(jì)劃在明年全面退出法國市場。

銷售增速放緩及關(guān)店潮帶來的是庫存增加和瘋狂打折。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2018年第三季度財(cái)報(bào)，H&M庫存已經(jīng)達(dá)到了387.19億瑞典克朗，同比增長15%。這已經(jīng)占H&M銷售額的33.5%，而上半年財(cái)報(bào)中該數(shù)字為31.9%。

為處理存貨，H&M“瘋狂”打折，在瑞典，折扣電商平臺(tái)Web Afound上線，專門銷售時(shí)尚打折商品?？紤]到銷售放緩和庫存增加，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是H&M“掙扎之中尋求新的出路”的又一舉措。

快時(shí)尚“跑馬圈地”，“漲粉”老方法已漸漸失效

“快”曾經(jīng)是H&M的必殺技，但現(xiàn)在卻成為了H&M轉(zhuǎn)型路上的“絆腳石”?？鞎r(shí)尚品牌上新速度快、深度淺，導(dǎo)致問題出現(xiàn)在銷售上。

“市場已經(jīng)趨于飽和，競爭的品牌也在增多。目前幾乎所有快時(shí)尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。”時(shí)尚資訊機(jī)構(gòu)No Agency的分析師唐小唐表示。

以Zara為代表的快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成衣生產(chǎn)時(shí)間極短。值得一提的是，部分快時(shí)尚品牌一直以“摳版”聞名。不過，正因?yàn)榭鞎r(shí)尚以“快”著稱，產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮。

此外，快時(shí)尚的品牌忠誠度較低?！犊鞎r(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。

而消費(fèi)升級也是助推快時(shí)尚巨頭走進(jìn)寒冬的原因之一。數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國內(nèi)90后、00后的年輕消費(fèi)者對Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退。外國的月亮不再“圓”，消費(fèi)者更趨于理性、注重品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感。

除此之外，地產(chǎn)商也對快時(shí)尚產(chǎn)生壓力。記者在北京某商場New Look門店走訪時(shí)，該店工作人員透露，2018年快時(shí)尚仍處于疲憊期，在購物中心的要價(jià)能力已經(jīng)沒有之前那么吃香。例如，去年forever 21因難以承受高達(dá)1400萬的租金而關(guān)閉在香港的旗艦店。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，優(yōu)衣庫、H&M這一類企業(yè)和產(chǎn)品都屬于新生代消費(fèi)者比較青睞的。不過，新生代消費(fèi)者的喜好度是變幻無常的，沒有太強(qiáng)的品牌忠誠度，這就導(dǎo)致快時(shí)尚品牌容易快起快落。在他看來，如何突出企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的DNA，并嵌入消費(fèi)者的烙印中，進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲黏度的加強(qiáng)等，都是快時(shí)尚品牌應(yīng)該去考慮的問題。

對此，消費(fèi)者程女士對記者表示，這些快時(shí)尚品牌大同小異，同質(zhì)化較為嚴(yán)重;衣服基本質(zhì)量一般，不太“經(jīng)穿”。

在快速擴(kuò)張的紅利期過后，部分快時(shí)尚品牌們遇到了發(fā)展瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)據(jù)的變化意味著快時(shí)尚“跑馬圈地”，以規(guī)模擴(kuò)張兌換增長空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來快時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏放緩、走精品路線或許將成為主旋律。

快時(shí)尚巨頭的翻身仗

在主業(yè)增長乏力的情況下，快時(shí)尚品牌開始尋找其他出路。

今年12月，Zara發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，這是自該品牌2007年推出雙色眼影盤后正式進(jìn)軍美妝市場。這一唇膏系列由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)，包括12種顏色的唇膏、8種液體啞光唇膏、3種紅色套裝和限量版套裝，價(jià)格從7.95歐元到19.95歐元不等。目前，該系列僅在社交媒體平臺(tái)、手機(jī)APP和官網(wǎng)上發(fā)售，中國市場尚未上市。

時(shí)隔十年后，以“快”著稱的Zara才慢慢試水美妝市場，一舉一動(dòng)似乎都在暗示著快時(shí)尚行業(yè)的趨勢變化。

今年3月，GAP在上海設(shè)立了為期三個(gè)月的POP KIT彩妝快閃店。該集團(tuán)大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青表示，GAP對中國消費(fèi)者做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕女性對彩妝非常感興趣，所以策劃了這次快閃店。

而早在2009年，F(xiàn)orever 21就推出了自有美妝品牌Love&Beauty，其美國線上線下店還出售如e.l.f、NYX等美妝品牌;2017年，該品牌首家美妝店Riley Rose在美國南加州正式開業(yè)，短短三個(gè)月就開了10家門店。

同一年，H&M推出了Hello Kitty系列的唇膏等彩妝試水，2015年推出了700個(gè)套裝化妝品，并分為“旗艦”美妝產(chǎn)品、高端產(chǎn)品與環(huán)保產(chǎn)品線的化妝品3個(gè)產(chǎn)品線。此外，H&M推出了獨(dú)立的電商網(wǎng)站H&M Beauty 。

美妝市場已經(jīng)成為“新風(fēng)口”。據(jù)普華永道4月發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4120億歐元。2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%。同時(shí)，普華永道在報(bào)告中預(yù)測，全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，未來年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時(shí)，年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全球服飾和鞋履市場同比增長4%至1.7萬億美元。對比可知，美妝市場增速已經(jīng)超過了服飾市場。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英表示，在快時(shí)尚服裝業(yè)績逐漸下滑之際，各大品牌都開始尋求新的出路，美妝產(chǎn)品利潤極高，若用快時(shí)尚模式大力發(fā)展，可以爭奪部分市場。雖然彩妝市場廣闊，但同類競爭對手也不容小覷，除了快時(shí)尚品牌，各大美妝集合店近年來也層出不窮，相比僅支持線上購買的品牌，擁有線下實(shí)體門店的企業(yè)仿佛更加吃香。

擁抱電商，發(fā)展線上業(yè)務(wù)及相關(guān)技術(shù)，也讓快時(shí)尚品牌嘗到了“甜頭”。

在中國，H&M主要選擇第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。今年3月，H&M在天貓商城正式上線;10月，H&M旗下品牌COS入駐天貓。2018年，H&M在瑞典開設(shè)了折扣電商平臺(tái)Web Afound，專門銷售時(shí)尚打折商品。該集團(tuán)預(yù)計(jì)在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，2018財(cái)年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019年至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%，五年后其在線收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。

而Zara等品牌早已開啟線上電商平臺(tái)之路。其官網(wǎng)顯示，2010年，Zara便進(jìn)軍線上銷售，目前已向202個(gè)市場開放。

除了線上革新，各大品牌也在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新零售道路。今年4月，Zara在全球范圍的店鋪內(nèi)推出了為期兩周的AR體驗(yàn)館，可通過Zara AR的APP在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者可使用智能手機(jī)拍攝相關(guān)場景的相關(guān)圖標(biāo)，模特則會(huì)以連續(xù)影像出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。

優(yōu)衣庫也在嘗試數(shù)字化營銷策略。今年2月，優(yōu)衣庫在中國推出“線上下單、全國任意門店取貨、最快24小時(shí)內(nèi)取貨”服務(wù)，加速渠道融合。為此，優(yōu)衣庫在中國500家門店引入RFID電子標(biāo)簽，成為首個(gè)在全球范圍內(nèi)使用電子標(biāo)簽的日本零售商。通過 RFID 技術(shù)，優(yōu)衣庫可以實(shí)時(shí)監(jiān)測門店的銷售情況并及時(shí)調(diào)配商品。

H&M則偏向于利用大數(shù)據(jù)分析全球各個(gè)線下零售店到店人群比例、停留時(shí)間、退貨情況，以及會(huì)員卡的數(shù)據(jù)，來決定每個(gè)季度上架哪些單品。

隨著越來越多新的參與者進(jìn)入市場，快時(shí)尚領(lǐng)域的競爭格局正在重新劃定。昔日的“同窗”快時(shí)尚品牌們，在市場激烈的競爭下，紛紛拓寬新的邊界，尋找適合自己的發(fā)展路徑。