喬布斯離開七年：蘋果的妥協(xié)與“背叛”

后喬布斯時代，蘋果市值突破萬億美元;被指創(chuàng)新乏力;前CEO稱蘋果“獨(dú)特地融入奢侈品市場”

2018年10月5日，喬布斯離開我們的世界七年了。

10月5日當(dāng)天，蘋果CEO庫克發(fā)微博悼念喬布斯：“我們懷念他，每時每刻。”此前8月，喬布斯一手創(chuàng)立的蘋果成為首個突破萬億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。相比喬布斯離世時，當(dāng)時蘋果的市值只有3000億美元。從公司成就上看，在繼任者庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果實現(xiàn)了無與倫比的商業(yè)成功。

與此同時，后喬布斯時代的蘋果，帶給用戶的顛覆性體驗越來越少。蘋果每年的新品發(fā)布會已不再是科技圈的盛事，發(fā)布會后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來，在國內(nèi)各大蘋果官方旗艦店，新品發(fā)售前一天果粉徹夜排隊的景象越來越難見到。業(yè)界普遍認(rèn)為，靠創(chuàng)新開創(chuàng)一個時代的蘋果，已在創(chuàng)新上陷入泥淖。

“Stay hungry，Stay Foolish”，這是2005年喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上致辭的最后一句話，在國內(nèi)被廣泛傳播為“求知若饑，虛懷若愚”。假如喬布斯活到今天，他會認(rèn)同現(xiàn)在這個有著“奢侈品傾向”的蘋果嗎?

“天才異類”喬布斯與他的時代

1955年，喬布斯出生在美國舊金山灣區(qū)，并在那里長大。

1976年，21歲的喬布斯和朋友在自己的車庫里成立蘋果公司。25歲，蘋果公司上市。在他引領(lǐng)蘋果公司期間，他拿出的每一個新產(chǎn)品，都令世人驚訝，并引發(fā)全球搶購狂潮。喬布斯的蘋果，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂、生活方式。

他是天才，但毫無疑問，他也是個異類。他曾從大學(xué)一年級退學(xué)，服用迷幻藥，穿著邋遢的牛仔褲赤腳走路，他喜歡公社式的生活，信奉佛教禪宗，卻傲慢地認(rèn)為自己無所不知，極度粗魯無禮。

天才與異類混合，喬布斯一邊帶給世人驚喜，一邊帶給身邊人痛苦?？恐鐾吽腥说难酃夂兔翡J觸覺，他引領(lǐng)開發(fā)出那個時代最接近完美的電子科技產(chǎn)品。同時，他的偏執(zhí)、頑固、傲慢讓許多人無法忍受。

1985年，喬布斯30歲的時候，蘋果遭遇IBM競爭，業(yè)績下滑，由于與大部分管理層意見不合，他被自己創(chuàng)立的蘋果公司董事會一腳踢出。

隨后的10年，喬布斯先成立了NeXT，又創(chuàng)辦了皮克斯。后者在1995年推出首部全3D立體動畫電影《玩具總動員》，全球熱賣。1996年，蘋果公司陷入重重危機(jī)，41歲的喬布斯臨危受命，重回蘋果。

甫一回歸，在喬布斯親自配音的廣告中，他這樣宣稱：“致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不?hellip;…只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”

在所有的喬布斯傳記中，都會講到，他靠著一種“現(xiàn)實扭曲立場”聚集了一大批熱愛他的信徒。

在《蘋果往事》一書中，作者安迪表示，“喬布斯結(jié)合口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達(dá)到目標(biāo)的迫切愿望，從而形成視聽混淆的現(xiàn)實扭曲力場”。

蘋果工程師特里布爾說：“陷入喬布斯的扭曲力場中是一件很危險的事情，但也正是這種力場讓他可以真正地改變現(xiàn)實”。

1997年，蘋果推出iMac，劃時代的設(shè)計使得產(chǎn)品大賣，蘋果迅速渡過危機(jī)。

2000年，喬布斯提出創(chuàng)新理念，帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)出劃時代的iTunes和iPod，取得成功。iPhone誕生的必要條件開始一步步具備。

2007年6月29日，蘋果公司推出使用iOS系統(tǒng)的iPhone手機(jī)，從此開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。從iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S到iPad，每次蘋果新品上市都引發(fā)世界級的瘋狂和銷售熱潮。全球各地的果粉徹夜排隊等待新品發(fā)售。

2011年8月24日，喬布斯宣布辭去CEO的職務(wù)。他繼續(xù)為蘋果工作，直到去世的前一天。2011年10月5日下午3點左右，由于并發(fā)癥復(fù)發(fā)導(dǎo)致呼吸停止，喬布斯在加利福尼亞帕洛阿爾托的家中去世。

七年后，喬布斯和他的故事依然出現(xiàn)在新聞版面上，他的伙伴、敵人、繼承者和門徒都在延續(xù)他的故事。

蘋果的完美主義漸漸被時間磨去

2011年，喬布斯逝世的那一年，科技界發(fā)生了一個標(biāo)志性事件：全球智能手機(jī)出貨量首次超過了PC出貨量。PC占據(jù)主導(dǎo)地位的時代已經(jīng)過去，移動互聯(lián)網(wǎng)大幕全面拉開，此后智能手機(jī)市場進(jìn)入了快速上升渠道。

那一年，蘋果發(fā)布了iPhone 4S。這也是喬布斯在世時看到的最后一款蘋果手機(jī)，毫無疑問，帶有強(qiáng)烈的毫不妥協(xié)的喬布斯完美主義風(fēng)格。

2011年，智能手機(jī)已經(jīng)開始向大屏發(fā)展，蘋果的對手三星靠著大屏手機(jī)在全球市場攻城略地。喬布斯卻頑固地堅持小屏幕，“3.5英寸屏幕才是最佳的黃金比例”，他認(rèn)為，向市場讓步是不可想象的。

在產(chǎn)品設(shè)計上，喬布斯是業(yè)界著名的偏執(zhí)狂，他要求藏在蘋果機(jī)箱里的電路板的印刷線路必須設(shè)計漂亮;絕對不同意iPod大過手掌;迫使iPhone正面只設(shè)計一個按鈕;在屏幕上一個像素一個像素地檢查設(shè)計稿;要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距;要求iPhone 4外表縫間距不能大于0.1毫米……

對于用戶，喬布斯堅定認(rèn)為，用戶并不知道自己想要什么。蘋果要做的就是靠顛覆式創(chuàng)新和完美體驗引導(dǎo)用戶的需求。

在喬布斯“完美主義+偏執(zhí)狂+現(xiàn)實扭曲立場”共同作用下，蘋果推出了其自身員工都曾認(rèn)為無法達(dá)成的產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的設(shè)計師埃萬杰·李斯特曾表示：“他迫使我要更加努力，而且最終我做得比預(yù)期的要好……他無法容忍自己和他人的不完美”。

喬布斯逝世以后，每一代iPhone都向現(xiàn)實妥協(xié)一小步。各種“瑕疵”開始浮出水面。

2012年9月，后喬布斯時代的首款蘋果手機(jī)iPhone 5發(fā)布。粉絲們發(fā)現(xiàn)，相比iPhone 4S，新手機(jī)最大的變化是“變長了”。在保證握持手感不變的前提下，屏幕尺寸增大到4英寸。

iPhone的新變化引發(fā)了外界的嘲笑。有網(wǎng)友P了一個外形如激光劍的iPhone，命名為“iPhone 100”放到網(wǎng)上，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

不久后，iPhone 5陷入“掉漆門”和“彎曲門”風(fēng)波。有一些用戶反映其手機(jī)邊角掉漆，還有用戶反映加長的iPhone 5放到褲子后袋后發(fā)生了彎曲，隨后大批彎曲的iPhone 5圖片被發(fā)到網(wǎng)上。有果粉稱，沒有老喬的蘋果已經(jīng)不再是質(zhì)量上的“偏執(zhí)狂”。

2013年9月，蘋果發(fā)布了iPhone 5s，這是喬布斯參與設(shè)計的最后一款iPhone，也是首款搭載Touch ID指紋識別的蘋果產(chǎn)品。在其之后，指紋識別成為了智能手機(jī)的標(biāo)配。有人認(rèn)為，這是喬布斯給蘋果設(shè)計留下的最后的遺產(chǎn)。

從iPhone 6開始，蘋果終于一改iPhone 4風(fēng)格，給出了全新的顛覆性設(shè)計。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市場認(rèn)可，但設(shè)計上的“瑕疵”持續(xù)引發(fā)討論。不少果粉認(rèn)為，iPhone 6的攝像頭突起和后背兩根白條丑到“簡直不能忍”。發(fā)售開始后，還有果粉爆出突起攝像頭容易夾頭發(fā)，兩根白條則容易被染色。同時，“彎曲門”的爭議繼續(xù)存在。

喬布斯遺留的完美主義傳統(tǒng)正一點一點消逝。

“不要問史蒂夫怎么做”，庫克改變蘋果

后喬布斯時代，人們不得不提到喬布斯的繼承者蒂姆·庫克。

在2011年接任CEO后，庫克一直因為缺乏與喬布斯相同的技術(shù)愿景和設(shè)計天賦而受到批評，新品發(fā)布也得到“只是屏幕更大”的吐槽，創(chuàng)意似乎停滯不前，新產(chǎn)品類別也隨之減少。

在新產(chǎn)品發(fā)展上，相比喬布斯的獨(dú)斷和偏執(zhí)，庫克更愿意向市場妥協(xié)。繼任者庫克忠實地執(zhí)行喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會怎么做。”

庫克專注于公司的長期運(yùn)營方面，產(chǎn)生了讓資本喜聞樂見的成果。

庫克曾在蘋果的對手IBM供職12年，負(fù)責(zé)PC部門在北美和拉美的制造和分銷運(yùn)作。加入蘋果公司前，他剛轉(zhuǎn)投康柏6個月。

1998年年初，喬布斯邀請庫克進(jìn)入蘋果任副總裁，主管蘋果的電腦制造業(yè)務(wù)。庫克后來描述這一幕時表示，“他的眼中閃爍著我從未見過的光芒”。

在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果營收和凈利潤迎來爆炸式增長，蘋果所售出的iPhone和iPad數(shù)量遠(yuǎn)超喬布斯任期。有統(tǒng)計顯示，超過87%的iPhone和90%的iPad都在庫克任期內(nèi)賣出。

相比喬布斯在產(chǎn)品設(shè)計上的導(dǎo)師形象，庫克更像是一個產(chǎn)業(yè)鏈掌控者。

在喬布斯將CEO交給他之前，庫克擔(dān)任著蘋果COO(首席運(yùn)營官)，他曾將自己的角色稱之為“有點像管理乳制品業(yè)務(wù)，如果超過了新鮮日期，你就會遇到問題”。庫克把蘋果的主要供應(yīng)商從100家減少到24家，還說服許多家供應(yīng)商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個庫房關(guān)閉了10個，將庫存周期從1個月縮短到6天。

在庫克的主導(dǎo)下，蘋果關(guān)閉了工廠和倉庫，并將其替換為供應(yīng)商供貨，蘋果成為一個專注研發(fā)的輕公司，通過改變，蘋果成功控制了成本，公司產(chǎn)生巨大利潤。

2018年8月3日，庫克達(dá)到他個人職業(yè)生涯的頂點。當(dāng)天蘋果成為首家市值突破1萬億美元的上市公司。不管外界對庫克掌管下的蘋果創(chuàng)新有多少詬病，不可否認(rèn)的是，蘋果實現(xiàn)了長達(dá)10年的股價上漲。

正是從庫克時代開始，蘋果進(jìn)入備受詬病的“微創(chuàng)新”階段。從此蘋果不再引領(lǐng)智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而是逐步成為一個“利潤為王”的行業(yè)巨頭。

比爾·蓋茨對蘋果的嘲弄變成現(xiàn)實？

業(yè)界都知道，喬布斯和蓋茨“相愛相殺”，兩人的關(guān)系“亦敵亦友”。

1985年10月，微軟推出Windows。隨后蘋果公司控告蓋茨侵犯版權(quán)，和微軟打起了一場長達(dá)十余年的官司。當(dāng)蓋茨宣布微軟將推出圖形界面系統(tǒng)Windows時，喬布斯大發(fā)雷霆，在蘋果總部呵斥蓋茨盜用。蓋茨諷刺他，說“我們有個共同的鄰居施樂”，“我去他家偷電視時發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)先偷走了”。

在PC市場上，微軟全面勝利，蓋茨曾對媒體說，“iMac的領(lǐng)先性就體現(xiàn)在外殼顏色上”，這句話把喬布斯氣壞了。

誰也沒有想到，喬布斯逝世后，iPhone的創(chuàng)新除了屏幕更大、處理器更快、分辨率更高之外，很重要的一個看點就是：有更多顏色。

從iPhone 5c開始，蘋果推出多彩外殼，此后的iPhone 6s則因為推出玫瑰金，成為當(dāng)年的熱賣品。蘋果此舉被外界嘲笑為接過了前手機(jī)霸主諾基亞“科技以換殼為本”的旗幟。

另一方面，10年前iPhone 3G的售價為299美元，約合人民幣2000元，2018年蘋果推出的最新旗艦機(jī)iPhone Xs Max則賣到了12799元人民幣。10年價格漲了5倍多。對此，蘋果前CEO斯卡利有個有趣的觀點。

“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我改變世界?”1983年，喬布斯用這句話打動了當(dāng)時仍是百事可樂CEO的斯卡利。然而，兩年后喬布斯和斯卡利在iMac的經(jīng)營上產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，董事會最終選擇重組，斯卡利把喬布斯踢出了董事會。

1993年，在離開蘋果公司后，斯卡利曾創(chuàng)立多家公司和參與投資。2017年，斯卡利接受媒體采訪時提到喬布斯，他表示，“無論是產(chǎn)品、應(yīng)用程序還是服務(wù)，喬布斯總能將它們提升到大大超出人們預(yù)期的水平”。

2018年9月，斯卡利在接受CNN采訪時表示，蘋果公司不再是技術(shù)創(chuàng)新者，而是“將自己獨(dú)特地融入奢侈品市場”。

“維持iPhone用戶基數(shù)是個挑戰(zhàn)”

2018年8月，就在蘋果市值突破萬億美元后，五家調(diào)研機(jī)構(gòu)報告得出統(tǒng)一的結(jié)論稱，2018年第二季度全球智能手機(jī)出貨量，華為首次超過蘋果排名升至第二，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，僅次于三星。從漲幅來看，蘋果漲幅為1%，而華為約為41%。蘋果第三財季(第二季度)財報顯示，iPhone當(dāng)季銷量為4130萬臺，同比僅增長了1%。iPhone貢獻(xiàn)的營收增長20%，達(dá)到299.06億美元。以此計算，當(dāng)季iPhone的平均售價達(dá)到了724美元。

這離蘋果發(fā)布其十年紀(jì)念版旗艦機(jī)iPhone X僅過去了半年多。iPhone X以高昂的價格、奇特的劉海屏、雞肋的無線充電引發(fā)熱議。

錘子科技CEO羅永浩表示，劉海屏將被丟進(jìn)歷史的垃圾桶。最近發(fā)布的幾款國產(chǎn)安卓旗艦新品開始摒棄劉海屏的設(shè)計，如vivo Nex通過彈出式攝像頭、OPPO通過升降式攝像頭方式都去掉了“劉海”，實現(xiàn)了“真全面屏”。

目前，全面屏、雙攝像頭、快速充電、屏下指紋、智能芯片等新技術(shù)都已率先出現(xiàn)在安卓機(jī)身上。蘋果則在2018年9月推出了以“雙卡雙待”為賣點的最新旗艦機(jī)iPhone Xs Max，其余賣點與上代iPhone X差別不大，再次引發(fā)蘋果“創(chuàng)新乏力”的議論。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯稱，“在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數(shù)對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

■ 看點

喬布斯的那些“中國信徒”

喬布斯從未到訪過中國。不過他的信徒在中國大量出現(xiàn)。

最著名的是小米公司董事長雷軍。雷軍在大學(xué)時讀過一本名為《硅谷之火》的書，里面講述了喬布斯的故事。

創(chuàng)立小米后，雷軍在發(fā)布新品時都是一副黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲的打扮，而后者是喬布斯發(fā)布會的招牌著裝。

曾有人將雷軍初期的發(fā)布會截圖和喬布斯發(fā)布會對比，發(fā)現(xiàn)二者站姿和手勢都是一樣的。“雷布斯”的名號，一直跟隨著雷軍。

在蘋果諸多模仿者中，雷軍不僅山寨了喬布斯的發(fā)布會，還通過市場營銷和軟件創(chuàng)新成功山寨了果粉這一群體，創(chuàng)造了“米粉”。小米還像蘋果那樣建立了自己的生態(tài)帝國。

2010年到2011年，雷軍曾有個習(xí)慣，開口必提喬布斯。那段時間里，雷軍發(fā)過幾千條微博，其中很多內(nèi)容都是關(guān)于蘋果和喬布斯。但他也曾說，“喬布斯有一天也會死，所以我們還有機(jī)會。我們生存的意義就是等待著他掛掉”。

另一位喬布斯的信徒是中國互聯(lián)網(wǎng)公司樂視的創(chuàng)始人賈躍亭。每次發(fā)布會，類似的PPT，類似的黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲，賈躍亭也被冠上了“賈布斯”的名號。

在所有中國門徒中，賈躍亭還一度成功模仿了喬布斯的“現(xiàn)實扭曲立場”。他學(xué)會了在發(fā)布會上喬布斯式的“哽咽”。他的名言是“蒙眼狂奔”以及“把大海煮干”。

賈躍亭想打造一個像蘋果那樣的生態(tài)帝國，然而他只注重概念和商業(yè)模式，對于產(chǎn)品本身卻很少在意。他曾為了蹭喬布斯的熱點，為樂視手機(jī)造勢，不惜抹黑蘋果。如今樂視資產(chǎn)被全面質(zhì)押，賈躍亭出走海外，樂視帝國已土崩瓦解。

雷軍和賈躍亭之外，中國還有兩個出名的喬布斯學(xué)徒，一個是魅族的黃章，另一個則是錘子的羅永浩。

黃章有著喬布斯式的偏執(zhí)，他的名言是“沒有喬布斯的大智慧就別挑戰(zhàn)人們的感官極限”。

羅永浩一直用“接班人”形容自己。前錘子科技CTO錢晨曾表示，“老羅的精神教父是喬布斯，他對喬布斯的一言一行，包括手機(jī)的設(shè)計(學(xué)得)都很像”，羅永浩成為新東方老師后，攢了半年的工資就為了買一臺價值2.6萬元的蘋果電腦。

在中國還有一類信徒，他們不曾生產(chǎn)手機(jī)，但視喬布斯為偶像。2018年9月21日，美團(tuán)點評在港交所上市。敲鑼儀式上，創(chuàng)始人王興特別感謝喬布斯，他說，“感謝他帶來了智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代，才使得美團(tuán)點評得以創(chuàng)造今天的奇跡”。

不過，也有另一種聲音。2011年，奇虎360董事長周鴻祎說出了那句經(jīng)典的話，“成王敗寇的文化讓中國出不了喬布斯”。