一場持續(xù)17年的茅臺(tái)“國酒”商標(biāo)事件，近日因茅臺(tái)起訴國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及第三方相關(guān)機(jī)構(gòu)引發(fā)業(yè)界關(guān)注，然而，8月13日夜間茅臺(tái)發(fā)布的一則聲明讓此次事件出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，同時(shí)也標(biāo)志著茅臺(tái)“國酒”商標(biāo)之爭終于畫上句點(diǎn)。茅臺(tái)這一出逆轉(zhuǎn)大戲的上演，在業(yè)內(nèi)人士看來，不僅是“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件陳年舊賬的大結(jié)局，更是茅臺(tái)“大公關(guān)，大品牌”的營銷組合拳。

撤銷起訴并致歉

茅臺(tái)在公開發(fā)布的這則聲明中表示，自2018年5月25日，國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合行業(yè)及相關(guān)方意見，在深入細(xì)致調(diào)查論證的基礎(chǔ)上，對(duì)茅臺(tái)提出的“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，復(fù)審決定“不予注冊(cè)”。 “國酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，已歷時(shí)十多年。對(duì)國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)復(fù)審決定，茅臺(tái)將充分尊重，也樂于接受。

對(duì)于此前茅臺(tái)對(duì)商評(píng)委提出訴訟一事，北京商報(bào)記者曾多次聯(lián)系茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖了解茅臺(tái)作出起訴的原因和具體情況，但該負(fù)責(zé)人僅表示不清楚。直至此次聲明發(fā)出，茅臺(tái)也未對(duì)這一事件作出確切的解釋。

值得注意的是，茅臺(tái)在聲明中表示，將向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)撤回此前的起訴，并向國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及各相關(guān)方表示誠摯歉意。此次聲明中致歉的對(duì)象，除了國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以外，所表述的“各相關(guān)方”，業(yè)界解讀認(rèn)為，系此前被茅臺(tái)在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機(jī)構(gòu)。

對(duì)此北京商報(bào)記者分別聯(lián)系了多家酒企，詢問對(duì)于茅臺(tái)訴訟事件大逆轉(zhuǎn)的看法。汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)此前提交起訴申請(qǐng)的消息傳出后，汾酒方面有積極準(zhǔn)備應(yīng)訴工作。從個(gè)人觀點(diǎn)來看，該負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)的突然撤訴不失為茅臺(tái)方面較為積極的回應(yīng)，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)不失為一件好事。北京商報(bào)記者還分別聯(lián)系了五糧液以及水井坊等酒企，其中，五糧液、水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示不做任何評(píng)價(jià)。

醉翁之意不在酒

據(jù)了解，茅臺(tái)“國酒”商標(biāo)事件起始于茅臺(tái)在2010年申請(qǐng)注冊(cè)了4個(gè)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖案，經(jīng)商標(biāo)局審議后通過了初審，該初審?fù)ㄟ^公告發(fā)布后，立即引發(fā)白酒行業(yè)強(qiáng)烈的質(zhì)疑和抗議，茅臺(tái)隨之成為眾矢之的。

公開資料顯示，在3個(gè)月的公示期內(nèi)，針對(duì)該商標(biāo)4個(gè)不同圖案的注冊(cè)申請(qǐng)，社會(huì)各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請(qǐng)中。這些提交異議的企業(yè)及機(jī)構(gòu)中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對(duì)。

這場曠日持久的爭端在2016年12月，因商標(biāo)局對(duì)商標(biāo)及圖案不予注冊(cè)的裁定結(jié)果收尾。但隨后，茅臺(tái)便在2017年初向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)，商評(píng)委于2018年5月25日復(fù)審決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。不予核準(zhǔn)的原因是“國酒”字樣的獨(dú)占易對(duì)市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

白酒營銷專家晉育鋒表示，無論是茅臺(tái)提交起訴商評(píng)委的申請(qǐng)還是撤銷申請(qǐng)致歉，都不能單獨(dú)剝離出來看待，而要與整個(gè)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件聯(lián)系起來，整個(gè)事件從頭到尾本身就是一場公關(guān)策略，意在制造話題、引發(fā)輿論。因?yàn)槊┡_(tái)近些年一直在走“大公關(guān)帶動(dòng)大品牌”的路線，打“國酒”牌也正是其中一項(xiàng)。

從茅臺(tái)聲明撤回訴訟申請(qǐng)事件本身來看，除了高層主管部門在背后進(jìn)行調(diào)停的可能性之外，另一可能性無非是茅臺(tái)想要將“競合發(fā)展”這一理念通過事件進(jìn)行放大，事實(shí)上這一理念在近期茅臺(tái)董事長李保芳赴多地酒企考察時(shí)便被屢屢提及，此次的茅臺(tái)聲明中也再次強(qiáng)調(diào)了“維護(hù)好白酒行業(yè)來之不易的競合發(fā)展生態(tài)”。

未帶來負(fù)面影響

業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著此次茅臺(tái)的主動(dòng)示好，標(biāo)志著多年的“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)爭端正式走向終結(jié)。不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次事件或?qū)?duì)茅臺(tái)在業(yè)界的形象造成負(fù)面影響，提出訴訟又迅速撤銷向整個(gè)行業(yè)示好，頗有一種居高臨下之感，并且容易引發(fā)輿論的指責(zé)與質(zhì)疑。

不過晉育鋒指出，茅臺(tái)本身并沒有與全行業(yè)為敵，本次事件也并不會(huì)給茅臺(tái)的經(jīng)營帶來任何實(shí)質(zhì)性的影響，無論是企業(yè)的產(chǎn)品、還是產(chǎn)品價(jià)格以及股市的市值。事實(shí)上，從“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件發(fā)酵至今可以看到，茅臺(tái)的供需關(guān)系沒有改變、價(jià)格秩序沒有改變、品牌地位沒有改變、在股市上的領(lǐng)導(dǎo)地位也沒有改變。

北京商報(bào)記者查詢8月14日當(dāng)天貴州茅臺(tái)的股市表現(xiàn)也發(fā)現(xiàn)，截至收盤時(shí)止，貴州茅臺(tái)股票非但沒有出現(xiàn)大幅下跌，反而有小幅上漲，680元的收盤價(jià)與近期的波動(dòng)情況結(jié)合起來看，也并無特別之處。反倒是茅臺(tái)近日舉行的促銷活動(dòng)，因?yàn)槭兹栈鸨惓?dǎo)致哄搶引發(fā)的負(fù)面評(píng)論更多。業(yè)內(nèi)人士指出，這或許與茅臺(tái)本身品牌勢(shì)能強(qiáng)大有關(guān)，在消費(fèi)者心中，多少已經(jīng)把茅臺(tái)與“國酒”畫上了等號(hào)。(記者 薛晨)