瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”)早于兩周前放出對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的通知，然而大半個(gè)月過(guò)去后，終端市場(chǎng)的響應(yīng)卻表現(xiàn)遲緩。北京商報(bào)記者日前走訪時(shí)了解到，除了仍未接到通知的終端零售店外，部分已接到通知的店鋪也未對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，而且大部分商家表示終端價(jià)格很難超過(guò)千元大關(guān)。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)窖1573在終端價(jià)格認(rèn)可度上難與茅臺(tái)和五糧液相抗衡的背后是品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，與一線白酒競(jìng)爭(zhēng)，瀘州老窖仍處于弱勢(shì)地位。

經(jīng)銷商反應(yīng)遲緩

作為瀘州老窖旗下的核心品牌，國(guó)窖1573的價(jià)格變動(dòng)備受行業(yè)關(guān)注。而在經(jīng)過(guò)多輪提價(jià)信息放出后，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司于6月19日對(duì)外宣布了對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品終端零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整的通知。北京商報(bào)記者隨即就此信息向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了核實(shí)，從對(duì)方提供的文件資料得知，企業(yè)要求從即日起，將52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價(jià)分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。

通知中強(qiáng)調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價(jià)格，北京商報(bào)記者就此對(duì)京城多家商超、煙酒行、瀘州老窖官方旗艦店及大型電商平臺(tái)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，終端銷售渠道對(duì)于文件中的“即日起”并不買賬。在青年溝路一家懸掛國(guó)窖1573門頭的煙酒行，國(guó)窖1573的價(jià)格為899元;在崇文門一家1919連鎖店內(nèi)，同款產(chǎn)品售價(jià)為840元;附近酒便利門店內(nèi)報(bào)價(jià)同樣為840元;而記者根據(jù)瀘州老窖官方網(wǎng)站上提供的一家專賣店地址進(jìn)行探訪，得到的價(jià)格為869元。

在位于崇文門新怡家園的一家官方認(rèn)證專賣店內(nèi)，北京商報(bào)記者與店內(nèi)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通后了解到，該代理商已接收到漲價(jià)的通知，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝售價(jià)或?qū)⒃诮谶M(jìn)行調(diào)整，具體調(diào)整時(shí)間可能是在一個(gè)星期左右。但值得注意的是，除官方專賣店以外，在記者走訪的多家煙酒行以及酒便利、1919連鎖店的門店負(fù)責(zé)人均表示暫未接收到漲價(jià)的通知。對(duì)于國(guó)窖1573目前在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出的價(jià)格調(diào)整遲緩現(xiàn)象，北京商報(bào)記者向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未得到對(duì)方的回應(yīng)。

終端庫(kù)存高

事實(shí)上，在與終端銷售商的溝通中北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于瀘州老窖通知中的建議零售價(jià)商家有不同的理解。新怡家園瀘州老窖專賣店店員表示，以較新的52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝為例，近期調(diào)整后的價(jià)格應(yīng)該會(huì)在1000元左右。這一價(jià)格已明顯低于官方的建議零售價(jià)，在隨后對(duì)一家名為溢寶榮貿(mào)易有限公司的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人詢問(wèn)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，盡管目前不能具體說(shuō)明漲價(jià)后的具體售價(jià)是多少，但在售價(jià)上應(yīng)該不會(huì)有過(guò)高的漲幅，也不會(huì)過(guò)于夸張地跟風(fēng)建議零售價(jià)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，從消費(fèi)端來(lái)看，不同的市場(chǎng)會(huì)影響價(jià)格調(diào)整策略的實(shí)際實(shí)行效果。目前瀘州老窖只是進(jìn)行了全國(guó)性的政策下達(dá)，但是整體來(lái)看還需要根據(jù)不同的地區(qū)去執(zhí)行不同的漲價(jià)時(shí)間段。另外，朱丹蓬認(rèn)為，調(diào)價(jià)在終端之所以較為遲緩，是取決于渠道庫(kù)存的。因?yàn)椴煌瑓^(qū)域經(jīng)銷商庫(kù)存的不一致，一旦迅速漲價(jià)，庫(kù)存量較大的經(jīng)銷商的銷售周期會(huì)被拉長(zhǎng)，這對(duì)于白酒這樣的快消品銷售是有不利影響的。

業(yè)內(nèi)人士還指出，在高端白酒領(lǐng)域，相較于茅臺(tái)及五糧液等品牌，國(guó)窖1573在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力仍顯不足，品牌號(hào)召力仍有限。盡管在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，高端白酒市場(chǎng)熱度不減，且茅臺(tái)終端價(jià)格上漲，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)作用。但朱丹蓬認(rèn)為，目前國(guó)窖1573對(duì)比茅臺(tái)、五糧液等品牌，價(jià)格差是最大的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段終端銷售價(jià)格若與茅臺(tái)、五糧液過(guò)于接近，會(huì)讓經(jīng)銷商憂慮產(chǎn)品銷量。

投入與收益不匹配

事實(shí)上，國(guó)窖1573的漲價(jià)是隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而變化，當(dāng)白酒高端化成為趨勢(shì)，企業(yè)隨之對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，這也是不斷提升品牌地位和產(chǎn)品形象的一種策略。但與茅臺(tái)以往宣布漲價(jià)后便迅速在終端得到顯現(xiàn)的狀況不同，國(guó)窖1573調(diào)價(jià)在終端市場(chǎng)進(jìn)展較慢，事實(shí)上也與當(dāng)前高端白酒品牌的實(shí)力差異相呼應(yīng)。

值得一提的是，在價(jià)格上一路追趕茅臺(tái)、五糧液的國(guó)窖，從銷售投入和產(chǎn)出上來(lái)看仍存在明顯劣勢(shì)。據(jù)2017年年報(bào)顯示，瀘州老窖的營(yíng)收增幅為20.5%，凈利潤(rùn)增幅為30.69%，而銷售費(fèi)用的增幅則達(dá)到了54.86%;相比較而言，五糧液在營(yíng)收上漲22.99%、凈利潤(rùn)上漲42.58%的情況下，銷售費(fèi)用反而下降了22.77%。

與另一白酒巨頭洋河酒業(yè)相比，盡管瀘州老窖2017年?duì)I收及凈利潤(rùn)增幅均高于洋河酒業(yè)，但營(yíng)收規(guī)模僅為后者的一半，凈利潤(rùn)也存在超過(guò)40億元的懸殊。其中，瀘州老窖24.12億元的銷售費(fèi)用略高于洋河酒業(yè)的23.87億元。業(yè)內(nèi)人士稱，這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢(shì)更為強(qiáng)勁的情況下，瀘州老窖的產(chǎn)出效果不及洋河酒業(yè)，還意味著目前瀘州老窖的效率處于較為弱勢(shì)的地位。朱丹蓬表示，與對(duì)手相比競(jìng)爭(zhēng)力的不足，不僅決定了與茅臺(tái)、五糧液在價(jià)格上的對(duì)標(biāo)存在難度，還決定了在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的國(guó)窖1573乃至瀘州老窖，仍將處于高投入期。