題：“鹵味巨頭”業(yè)績(jī)不佳，消費(fèi)者口味變了？

作者 徐雄俊 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人

(資料圖)

2022年以來，“鹵味巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌業(yè)績(jī)并不算理想。絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。周黑鴨數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤0.18億元，同比下滑92%，有市場(chǎng)傳言稱，周黑鴨給2023年的業(yè)績(jī)利潤指引只有1.5億元-2億元。而“鹵味第一股”煌上煌預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3000萬元—4000萬元，比上年同期下降72.33%—79.25%。

“鹵味巨頭”業(yè)績(jī)不佳，是消費(fèi)者不愛吃鹵味了嗎？筆者認(rèn)為不然，“鹵味巨頭”業(yè)績(jī)下降主要由于其他兩方面原因。一是近兩年由于疫情導(dǎo)致線下零售整體冷清，商超、餐飲的利潤下降，鹵味零售也受到大環(huán)境干擾而出現(xiàn)下滑。二是消費(fèi)者消費(fèi)力不足。疫情之下，部分消費(fèi)者的收入水平降低，而鹵味食品屬于“錦上添花”的休閑零食，是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件下降時(shí)首先節(jié)省的開支之一。

實(shí)際上，鹵味零食產(chǎn)品的發(fā)展空間仍是比較廣闊的。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。鹵味是中國消費(fèi)者廣泛接受的休閑食品，在中國巨大消費(fèi)市場(chǎng)中認(rèn)可度也較高，多數(shù)品牌都看好鹵味市場(chǎng)發(fā)展前景。這也是為什么在“鹵味巨頭”業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的同時(shí)，鹵味賽道卻不斷涌入新玩家的原因。而且，不單是鹵味品牌增多，在品類上，也在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，鹵味品牌從雞爪、手撕雞、夫妻肺片等細(xì)分品類切入市場(chǎng)。

資本的看好也證明鹵味市場(chǎng)仍然具有廣闊空間。比如，紫燕食品在A股市場(chǎng)上市。細(xì)分品類賽道里，新鹵味品牌的融資動(dòng)態(tài)也十分活躍，王小鹵、盛香亭、菊花開鹵味、麻爪爪等都獲得了融資。

在鹵味市場(chǎng)中，“老玩家”該如何守住陣地？“新玩家”要如何實(shí)現(xiàn)突破？筆者認(rèn)為，首先在于找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)定位只是賺多賺少的問題，而如果定位錯(cuò)了，則是賠多賠少的問題。比如，絕味鴨脖打中低端價(jià)位，成為鴨脖連鎖的領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先開放加盟；周黑鴨主打麻辣鮮香、主打高端，以直營為主；紫燕食品主打夫妻肺片，以家庭消費(fèi)、佐餐、新鮮鹵味為主；王小鹵主打虎皮鳳爪，以線上消費(fèi)為主……求存求勝的品牌必須要成為占據(jù)鹵味市場(chǎng)中某一個(gè)細(xì)分品類或一個(gè)核心特性的首選。

其次是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是對(duì)于想要以量大取勝的頭部品牌。比如絕味鴨脖門店數(shù)超過一萬家，就是需要一定的標(biāo)準(zhǔn)才能在全國復(fù)制。目前，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面做得都比較好。

最后，鹵味食品是餐飲零食，必須堅(jiān)持“民以食為天，食以安為先”。關(guān)于鹵味品牌的食品安全問題依然存在，有的品牌甚至出現(xiàn)過櫥窗里老鼠亂竄、售賣過期食品的問題，這些食品安全問題必須解決、防范，否則將嚴(yán)重影響品牌長(zhǎng)期價(jià)值，難以持續(xù)經(jīng)營。(中新經(jīng)緯APP)

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