(趙佳然)近日，太平鳥發(fā)布了2022年度業(yè)績預(yù)減公告，預(yù)計(jì)年度歸屬上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比減少4.82億元，同比減少71%左右。預(yù)計(jì)2022年扣非凈利潤為虧損0.14億元左右，與上年同期相比減少5.34億元。

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近年來，太平鳥頻繁推出與知名藝人、IP及設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款產(chǎn)品，同時(shí)廣告宣傳費(fèi)用高企，然而其盈利能力相較前幾年卻愈發(fā)不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)名款雖有擴(kuò)大用戶群體的優(yōu)勢(shì)，但聯(lián)名營銷過度可能會(huì)降低主品牌的品牌屬性，干擾消費(fèi)者判斷。

零售業(yè)績失速 毛利率持續(xù)下降

太平鳥為一家時(shí)尚服飾零售公司，旗下?lián)碛刑进B女裝、男裝，以及樂町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。對(duì)于2022年凈利潤的大幅下跌，太平鳥稱因公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

從近年業(yè)績來看，2022年為太平鳥連續(xù)第二年凈利潤下滑。2021年度，太平鳥營收109.21億元，同比提高16.34%；凈利潤6.77億元，同比下降4.25%。

事實(shí)上，近年來太平鳥業(yè)績處于波動(dòng)之中。東吳證券研報(bào)顯示，2020年中國服裝零售整體市場(chǎng)占有率(零售額口徑)整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達(dá)9%，位列第一名；該年太平鳥凈利潤一度上漲超三成。2019及2021年，公司都曾出現(xiàn)凈利潤下跌的情況，但跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2022年的71%。

2022前三季度，太平鳥營收同比下降16%，凈利潤僅為1.53億元，同比減少72.45%。在此期間，太平鳥的直營店、加盟店的收入均出現(xiàn)下滑，其中直營店下滑更嚴(yán)重。作為應(yīng)對(duì)，太平鳥關(guān)閉了大量門店，并進(jìn)一步加大加盟拓店力度，然而開新店的數(shù)量不及關(guān)店數(shù)量，2022前三季度共關(guān)店871家，凈拓?cái)?shù)量為-350。

毛利率方面，上市以來太平鳥毛利率一直保持在52%-54%之間，在可比公司中處于較高水平。2022前三季度，太平鳥毛利率合計(jì)減少3.57個(gè)百分點(diǎn)至50.27%，分品牌來看，太平鳥女裝毛利率下降幅度最大，為減少5.02個(gè)百分點(diǎn)。

2021年度，太平鳥總體毛利率也下降了0.12個(gè)百分點(diǎn)，其中直營及線上銷售毛利率有所增長，但加盟店毛利率下降了2.36個(gè)百分點(diǎn)。

聯(lián)名營銷過多生弊端

將自身定位“年輕、流行、時(shí)尚”的太平鳥，早就將目光放在了聯(lián)名這一“流量密碼”。2020年公司就在年報(bào)中稱，其全年推出了50多款I(lǐng)P聯(lián)名系列，聯(lián)名對(duì)象包括其他服裝品牌、知名動(dòng)漫、知名偶像等等。

近年來，太平鳥先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等知名藝人、運(yùn)動(dòng)員作為代言人，與各大知名IP、明星的聯(lián)名款也源源不斷地出新。例如，2022年底，太平鳥與迪士尼推出瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名系列，并與歐陽娜娜推出聯(lián)名羽絨服，同年還推出了與愛心小熊、SUSAN FANG、國家寶藏等IP或設(shè)計(jì)師聯(lián)名的產(chǎn)品。

中新經(jīng)緯在太平鳥線上官方旗艦店搜索“聯(lián)名”，共顯示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇聯(lián)名仿羊羔毛外套”“歐陽娜娜聯(lián)名背帶褲”“商場(chǎng)同款瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名衛(wèi)衣”的月銷量分別為94件、39件和29件。

為快速拉近與年輕消費(fèi)者的距離，太平鳥在微博上多次與藝人進(jìn)行合作曝光，如周潔瓊、戚硯笛、趙露思等。在營銷渠道方面，太平鳥自稱“創(chuàng)建新奇有趣的互動(dòng)內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷不同的圈層人群”，并十分注重抖音、小紅書、B站等年輕人偏愛的新流量平臺(tái)。

在IP和明星的加持之下，太平鳥出新品的效率頗高，同時(shí)營銷費(fèi)用也水漲船高。2021年度，太平鳥的銷售費(fèi)用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費(fèi)由3.65億元上漲為5.26億元，漲幅約43.97%。2022上半年，廣告宣傳費(fèi)雖同比減少，但仍高達(dá)1.92億元。

“太平鳥這樣的企業(yè)其實(shí)容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，聯(lián)名行為給服裝品牌帶來的利弊都十分明顯。“聯(lián)名款的優(yōu)勢(shì)就是通過聯(lián)名IP，拓展當(dāng)前品牌的用戶受眾群體，擴(kuò)大用戶基數(shù)。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)稱，“聯(lián)名款在近幾年比較流行，這種營銷策略很多品牌都在用。然而，如果聯(lián)名營銷過多，就會(huì)降低主品牌的品牌屬性，也會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)于品牌整體設(shè)計(jì)，及品牌形象的判斷。”

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，太平鳥的業(yè)績?cè)鲩L和其年輕化轉(zhuǎn)型及定位年輕消費(fèi)者分不開。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷投入和擴(kuò)張，營銷費(fèi)用的居高不下，業(yè)績?cè)鲩L很難長期保持。

“作為實(shí)用性和設(shè)計(jì)藝術(shù)等多種元素集一身的產(chǎn)品，服裝的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、性價(jià)比等都是用戶群體關(guān)注的，也是促進(jìn)購買的重要因素。對(duì)于年輕人來講會(huì)更注重設(shè)計(jì)感和流行度，較為成熟的消費(fèi)者會(huì)更重視品牌屬性。”馬崗稱。

提及2023年服裝行業(yè)的前景，多家券商表示市場(chǎng)有望復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖，對(duì)于太平鳥來說或許能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。東吳證券認(rèn)為，2023年消費(fèi)場(chǎng)景有望迎來恢復(fù)，其中品牌服飾業(yè)績修復(fù)可期，預(yù)計(jì)修復(fù)拐點(diǎn)將在第二季度體現(xiàn)。細(xì)分領(lǐng)域看，運(yùn)動(dòng)服飾品牌有望在消費(fèi)場(chǎng)景放開后率先復(fù)蘇，“困境反轉(zhuǎn)型”公司因受損較嚴(yán)重、業(yè)績復(fù)蘇彈性較大。中銀證券也在研報(bào)中稱，防疫常態(tài)化背景下，居民消費(fèi)需求將不斷釋放，零售環(huán)境恢復(fù)較好。未來隨著消費(fèi)者信心不斷恢復(fù)，紡織服裝相關(guān)消費(fèi)將得到全面促進(jìn)。

江瀚對(duì)中新經(jīng)緯表示，在他看來，太平鳥業(yè)績下滑，并不意味著聯(lián)名推新的營銷方式要被完全否定。“當(dāng)前的整個(gè)市場(chǎng)，尤其是線下市場(chǎng)需要一定恢復(fù)時(shí)間，如果太平鳥要轉(zhuǎn)型，則需要抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有利時(shí)機(jī)，平衡自己市場(chǎng)影響力和長期發(fā)展的可能性。”

針對(duì)公司聯(lián)名營銷策略及接下來的營銷定位，中新經(jīng)緯嘗試撥打太平鳥電話，并向其發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者趙佳然：zhaojiaran@chinanews.com.cn) (中新經(jīng)緯APP)

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