題：白酒在兔年要重新崛起了嗎？

作者 江瀚 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員

剛剛過(guò)去的春節(jié)，如果要問(wèn)什么行業(yè)最火？除了旅游業(yè)之外，白酒產(chǎn)業(yè)就是其中之一了。兔年春晚“白酒開(kāi)會(huì)”、過(guò)年期間“報(bào)復(fù)性喝酒”都上了熱搜。如此紅火的白酒，在2023年要全面崛起了嗎？

(資料圖片)

春節(jié)期間白酒表現(xiàn)火熱

2023年春節(jié)期間，多個(gè)白酒品牌投放廣告在央視春晚亮相。五糧液、洋河股份、古井貢酒、舍得酒業(yè)、茅臺(tái)等酒業(yè)品牌相繼現(xiàn)身晚會(huì)或開(kāi)播前廣告。

除此之外，酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量TOP10。

數(shù)據(jù)還顯示，元旦后半個(gè)月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)超過(guò)100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)超50%。

此外，多家券商和研究機(jī)構(gòu)都比較看好白酒在未來(lái)的恢復(fù)。中金公司指出，消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较?。從?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢(shì)。中信證券也認(rèn)為，2023年春節(jié)返鄉(xiāng)客流預(yù)計(jì)將恢復(fù)至2019年同期70%以上，春節(jié)返鄉(xiāng)積極性好于預(yù)期，有望繼續(xù)推動(dòng)白酒行業(yè)上行。

白酒消費(fèi)逐漸回歸

白酒消費(fèi)的確處在明確的回歸過(guò)程中。前幾年白酒消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的低迷，主要原因有兩方面，一是受到疫情影響，原先以白酒聯(lián)絡(luò)感情的傳統(tǒng)社交體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)線上聯(lián)絡(luò)體系所取代，無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)還是家庭聚餐中的白酒消費(fèi)都出現(xiàn)了較大程度的降低。另一方面，傳統(tǒng)飲酒人群年紀(jì)增加，而年輕人對(duì)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出相對(duì)排斥的心態(tài)，啤酒、紅酒、雞尾酒在年輕人群體中更受歡迎，白酒市場(chǎng)開(kāi)始逐漸低迷。

那么，如今的白酒市場(chǎng)為何呈現(xiàn)出回歸的趨勢(shì)？一方面，伴隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整，2023年春節(jié)以來(lái)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)，聚餐逐漸增加，白酒消費(fèi)也有所增加，走親訪友也帶動(dòng)了以白酒作為禮品的酒消費(fèi)的增加。另一方面，伴隨著年輕人消費(fèi)文化的變化，各家企業(yè)推出的小酒逐漸走紅，白酒成了年輕人“微醺”的選擇之一，也開(kāi)始在年輕人群體里受到歡迎。

白酒市場(chǎng)或現(xiàn)兩極分化

雖然當(dāng)前白酒市場(chǎng)的逐步恢復(fù)較為明確，但白酒產(chǎn)業(yè)也面臨著許多無(wú)法回避的問(wèn)題。

一是高庫(kù)存問(wèn)題始終沒(méi)有得到解決。白酒易存儲(chǔ)，在行業(yè)上升周期會(huì)出現(xiàn)大量渠道庫(kù)存。由于缺乏消費(fèi)場(chǎng)景和低開(kāi)瓶率，白酒庫(kù)存量自2022年以來(lái)持續(xù)攀高。綜合多家券商調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2022年年末，白酒行業(yè)整體庫(kù)存水平高于往年。這些庫(kù)存想要得到完全的消化需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，同時(shí)白酒企業(yè)的生產(chǎn)還沒(méi)有降低，這也意味著市場(chǎng)壓力并未明顯降低。

二是白酒市場(chǎng)分層依然比較嚴(yán)重。伴隨近年來(lái)茅臺(tái)價(jià)格的水漲船高，漲價(jià)幾乎成為高端白酒共同的選擇。漲價(jià)策略的確對(duì)提升白酒企業(yè)利潤(rùn)水平有一定幫助，但也有讓白酒離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

三是廠商與渠道的博弈日趨白熱化。各家白酒廠商都在想方設(shè)法提升市場(chǎng)占有率水平，不少地方性名酒都開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，白酒廠商與渠道的競(jìng)爭(zhēng)博弈更加明顯，導(dǎo)致白酒企業(yè)銷售費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。

那么，白酒市場(chǎng)在兔年會(huì)否實(shí)現(xiàn)突破？筆者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)逐漸釋放，市場(chǎng)的空間也開(kāi)始得到了有效的提升，整體將呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。一方面，高端白酒企業(yè)憑借著更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力以及更高的市場(chǎng)定價(jià)，較容易在市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)，更能夠保證利潤(rùn)水平。另一方面，中低端白酒由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，很有可能呈現(xiàn)二八分化，一些競(jìng)爭(zhēng)力不足的白酒品牌將面對(duì)更大的市場(chǎng)壓力。

因此，兔年的白酒市場(chǎng)或許值得期待，但能否做好關(guān)鍵還是看各家白酒企業(yè)自身的所作所為，以及更加長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展能力。(中新經(jīng)緯APP)

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