題：誰(shuí)分走了4S店的“蛋糕”？

(相關(guān)資料圖)

作者 周星 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，2022年11月份，有41.2%的經(jīng)銷商門(mén)店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，且多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上。再往前看，4S店閉店現(xiàn)象從2018年就已開(kāi)始。從2018年底至2019年上半年，3660家4S店被關(guān)閉；2020年全年，近4000家門(mén)店因主機(jī)廠管理不善或非主機(jī)廠原因退網(wǎng)，新增店面僅2000家，每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)；2021年，近2000家4S店倒閉注銷。

4S店“黃金年代”已經(jīng)過(guò)去？

4S店模式曾打通汽車(chē)流通渠道的“任督二脈”。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷長(zhǎng)虹的繁榮景象，從1999年起長(zhǎng)達(dá)15年，汽車(chē)產(chǎn)銷量保持高速增長(zhǎng)。這也是屬于4S店的輝煌時(shí)代，搶汽車(chē)品牌、開(kāi)店，經(jīng)銷商從單店到集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張之路也由此開(kāi)始。

4S店背后的業(yè)務(wù)模式分為售前、售后兩部分，前者通常指的是賣(mài)新車(chē)賺到的進(jìn)銷差價(jià)，完成廠商銷量指標(biāo)后獲得的返利，以及汽車(chē)金融服務(wù)，如購(gòu)車(chē)貸款、車(chē)險(xiǎn)、車(chē)輛上路的服務(wù)費(fèi)等；售后則包括車(chē)輛保養(yǎng)、維修等，此外還有二手車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)。

具體來(lái)看，4S店賣(mài)新車(chē)掙的是“進(jìn)銷差價(jià)”，因?yàn)榱看髲膬?yōu)，經(jīng)銷商能以廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上獲得一定折扣，進(jìn)來(lái)一批車(chē)，再以指導(dǎo)價(jià)賣(mài)出，獲得“進(jìn)銷差”，若是熱銷款，還能“加價(jià)”賣(mài)出。

就像2010年左右，汽車(chē)行情出現(xiàn)“車(chē)荒加價(jià)”“現(xiàn)車(chē)難尋”等情況，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，當(dāng)時(shí)奧迪A4、奧迪A6、寶馬5系等熱銷車(chē)型一車(chē)難求，最多能加價(jià)超15%，得利全歸經(jīng)銷商。

從2010年開(kāi)始，經(jīng)銷商集團(tuán)跑步上市。當(dāng)年3月，國(guó)內(nèi)首個(gè)拿到豐田經(jīng)銷權(quán)的中升集團(tuán)登陸香港聯(lián)交所成功上市，成為第一家4S店上市公司；緊接著12月，手握寶馬、奧迪、保時(shí)捷等豪車(chē)品牌和日產(chǎn)、別克、現(xiàn)代等合資品牌經(jīng)銷權(quán)的正通汽車(chē)赴港上市。上市募集資金后，經(jīng)銷商集團(tuán)快速擴(kuò)店，搶汽車(chē)品牌經(jīng)銷權(quán)，瓜分區(qū)域市場(chǎng)。

但上市也成為4S店命運(yùn)的一道分水嶺，根據(jù)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士稱，“從2011年開(kāi)始，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度逐年降低，而廠家返點(diǎn)的利潤(rùn)占比逐年升高。到了2015年左右，經(jīng)銷店在銷售方面的利潤(rùn)基本全靠廠家返點(diǎn)，有的門(mén)店甚至可以占到100%?！?/p>

如果只靠賣(mài)裸車(chē)，遠(yuǎn)不足以滿足4S店，售后及零部件服務(wù)和汽車(chē)金融衍生品撐起了盈利點(diǎn)，一些亂象也由此而生，全款買(mǎi)車(chē)不受待見(jiàn)，銷售人員大力推銷按揭貸款，巧立名目收雜費(fèi)，明明只是小問(wèn)題的維修卻大換大修……這些導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)4S店頗有意見(jiàn)。

只要掌控了流通渠道，最后消費(fèi)者還是要回到4S店的懷抱，可若是廠商端也開(kāi)始變化了呢？

2021年7月，本田澳洲取消“4S店”模式，已授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷商不能銷售新車(chē)，客戶只能從廠家官網(wǎng)預(yù)訂，新車(chē)統(tǒng)一零售價(jià)。越來(lái)越多大廠跟進(jìn)，奔馳計(jì)劃到2025年將在全球范圍內(nèi)削減10%的授權(quán)經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向直銷和網(wǎng)上銷售。寶馬集團(tuán)計(jì)劃從2024年開(kāi)始，MINI在歐洲試水代理銷售新車(chē)，核心品牌寶馬從2026年開(kāi)始執(zhí)行該計(jì)劃。

可見(jiàn)，廠商不愿意看到經(jīng)銷商勢(shì)大，遲早拿回掌控權(quán)。

誰(shuí)分走4S店的蛋糕？

不過(guò)，在廠商躍躍欲試之前，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息革命早已先一步?jīng)_擊4S店。

汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)網(wǎng)等一批汽車(chē)媒體平臺(tái)出現(xiàn)，從新車(chē)資訊到實(shí)際測(cè)評(píng)、同款比價(jià)，讓消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)面對(duì)銷售人員不再是“小白”；天貓汽車(chē)、京東汽車(chē)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸，某年“雙 11”，瑪莎拉蒂天貓旗艦店上新首款 SUV Levante，100臺(tái)僅用18秒便預(yù)售一空；上汽等汽車(chē)品牌自建自營(yíng)渠道，2020年5月吉利汽車(chē)宣布與大搜車(chē)合作，以拓寬線上銷售渠道；此外，汽車(chē)經(jīng)銷商集團(tuán)自建或合作的模式，如龐大集團(tuán)與58同城合作，側(cè)重的是二手車(chē)業(yè)務(wù)；新車(chē)電商平臺(tái)出現(xiàn)毛豆新車(chē)網(wǎng)，垂直二手車(chē)電商平臺(tái)也有瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)等；另有途虎養(yǎng)車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，瓜分走了4S店“售后維修”這塊大蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)，不僅讓買(mǎi)車(chē)變得透明，而且更簡(jiǎn)單，也在進(jìn)一步分化4S店的影響力。

同時(shí)，新能源汽車(chē)時(shí)代的來(lái)臨，也確實(shí)對(duì)4S店產(chǎn)生影響。特斯拉的銷售模式站在了4S店的“對(duì)立面”，即“線上官網(wǎng)訂車(chē)+線下直營(yíng)中心”。直營(yíng)模式下，特斯拉掌握所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以采取靈活的定價(jià)策略。此后，造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”不約而同地遵循著特斯拉的直營(yíng)路徑。

面對(duì)這些新現(xiàn)象，經(jīng)銷商集團(tuán)開(kāi)始擁抱變化。中升集團(tuán)發(fā)布公告，稱與小鵬汽車(chē)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；永達(dá)汽車(chē)通過(guò)自建和收購(gòu)兼并等，拿下了AITO、小鵬、比亞迪、歐拉等新能源汽車(chē)品牌授權(quán)……

不過(guò)，經(jīng)銷商能否真正順利應(yīng)對(duì)這些新變化、新趨勢(shì)，還需拭目以待。(中新經(jīng)緯APP)

本文由中新經(jīng)緯研究院選編，因選編產(chǎn)生的作品中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。選編內(nèi)容涉及的觀點(diǎn)僅代表原作者，不代表中新經(jīng)緯觀點(diǎn)。

責(zé)任編輯：張芷菡