題：房企年底為沖業(yè)績(jī)，推“無(wú)理由退房”等靠譜嗎？

作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)

(資料圖)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

到了年末業(yè)績(jī)沖刺的關(guān)鍵時(shí)期，許多房企紛紛開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，為去庫(kù)存、促成交，房企在打折促銷和客戶運(yùn)維等方面加大力度，同時(shí)在弱市下，出于穩(wěn)信心，還會(huì)對(duì)購(gòu)房準(zhǔn)客戶做出“無(wú)理由退房”“保價(jià)”“云監(jiān)工”等其他附加權(quán)益，那房企做出的這些承諾都實(shí)現(xiàn)了嗎？效果如何？

多手段緩解購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)壓力與心理壓力

根據(jù)克而瑞研究監(jiān)測(cè)，房企為穩(wěn)定市場(chǎng)信心推出的營(yíng)銷舉措主要有“保價(jià)”“無(wú)理由退房”和“保交付”三種，不同的營(yíng)銷舉措都對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定提振效果。

“保價(jià)”“無(wú)理由退房”可以在一定程度上保障購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)壓力，“保交付”則可以緩解購(gòu)房者心理壓力。

“保價(jià)”營(yíng)銷彰顯房企資金“軟實(shí)力”。除華潤(rùn)置地、雅居樂(lè)年內(nèi)推出過(guò)“補(bǔ)差價(jià)”保價(jià)承諾外，融創(chuàng)、綠地、金地等規(guī)模房企的部分項(xiàng)目均推出了保價(jià)協(xié)議，具體來(lái)看保價(jià)活動(dòng)主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，從活動(dòng)規(guī)模上看，區(qū)域內(nèi)大規(guī)模保價(jià)活動(dòng)較少，且保價(jià)活動(dòng)常常在房企的重大促銷節(jié)點(diǎn)推出，且協(xié)議更多是針對(duì)項(xiàng)目層面的保價(jià)活動(dòng)。

第二，從活動(dòng)時(shí)間上看，保價(jià)期限基本在1-3個(gè)月，也有部分參與長(zhǎng)期保價(jià)的項(xiàng)目，即在項(xiàng)目清盤前均可享受保價(jià)權(quán)益。

“無(wú)理由退房”體現(xiàn)房企產(chǎn)品“硬實(shí)力”。除補(bǔ)差價(jià)等保價(jià)類措施，也有不少房企重新提出“無(wú)理由退房”，來(lái)解購(gòu)房者的“后顧之憂”，市場(chǎng)證明具有一定的促銷售效果。但同時(shí)“無(wú)理由退房”活動(dòng)，對(duì)于房企風(fēng)險(xiǎn)較大，因此頭部房企提出了最長(zhǎng)支持7天無(wú)理由退換。敢于“無(wú)理由退房”也從一定程度上彰顯出房企在自身品牌與綜合實(shí)力方面的自信力。

“保交付”是穩(wěn)定信心的“壓艙石”。根據(jù)克而瑞研究統(tǒng)計(jì)，行業(yè)“十強(qiáng)房企”在“保交付”方面持續(xù)發(fā)力，有9家企業(yè)推出了“家書系列”，定期公示項(xiàng)目在建情況，有問(wèn)題及時(shí)溝通解決；在交付體系上，多家頭部房企也都形成了自有的保交付體系。

各項(xiàng)承諾要把細(xì)節(jié)“砸實(shí)”

從效果上看，“保價(jià)”“無(wú)理由退房”等營(yíng)銷活動(dòng)的確起到了一定的拉升銷售作用，但在實(shí)操層面仍有部分細(xì)節(jié)有待商榷。

具體來(lái)看，在簽訂保價(jià)協(xié)議前要以書面形式與購(gòu)房者明確約定是否僅針對(duì)特定房源、在特定時(shí)間內(nèi)享受“買貴補(bǔ)差價(jià)”的權(quán)益，以及補(bǔ)差價(jià)的責(zé)任方?！盁o(wú)理由退房”則需要注明“無(wú)理由退房”退的全部房款還是退定金、退款期限時(shí)間、退款是否要退還利息、退款中是否包含傭金以及條款中是否設(shè)置退款障礙等五個(gè)方面。

此外，企業(yè)應(yīng)對(duì)購(gòu)房者要求補(bǔ)差價(jià)或退房行為要做好流動(dòng)性預(yù)警，若有購(gòu)房者因相關(guān)權(quán)益無(wú)法落實(shí)而頻頻發(fā)生維權(quán)事件，這肯定與房企穩(wěn)信心的初衷背道而馳。

整體來(lái)看，房企營(yíng)銷過(guò)程中給出的承諾某種程度上起到了“強(qiáng)心針”的作用，對(duì)項(xiàng)目去化、去庫(kù)存壓力緩解也有正向效果，但打鐵還需自身硬，過(guò)硬的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的資金實(shí)力才是讓購(gòu)房者穩(wěn)信心、求安心的關(guān)鍵。(中新經(jīng)緯APP)

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