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全球觀熱點(diǎn)：完成3.0店鋪迭代，KKV背后的底層邏輯是什么？
KKV，一個(gè)在2019年突然“殺”出的新零售品牌，短短三年間，其店型已完成從1.0至3.0的迭代。KKV為何堅(jiān)持一再迭代，持續(xù)迭代背后的底層邏輯是什么？
立足場(chǎng)景迭代
9月21日，KKV華南首家3.0旗艦店亮相東莞松山湖華潤(rùn)萬(wàn)象匯，這是KKV 9月開(kāi)出的第四家3.0版貨輪主題旗艦店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)擠滿了前來(lái)消費(fèi)的年輕客群。店方透露，開(kāi)業(yè)周末兩天客流量突破三萬(wàn)人次。
(相關(guān)資料圖)
用戶名為“快樂(lè)不能婷”的小姐姐在打卡筆記中寫(xiě)道，“貨輪主題好拍又好逛，依舊分區(qū)明確，最?lèi)?ài)的還是零食區(qū)，可以在這一直逛?！?/p>
作為學(xué)生黨，吸引“莓有蕉慮”小姐姐眼球的是潮玩區(qū)，“各種各樣的玩具、盲盒、積木，簡(jiǎn)直讓我大開(kāi)眼界，品種豐富且齊全，還根據(jù)不同年齡段進(jìn)行分區(qū)，陳列也簡(jiǎn)單明了，十分貼心，提高購(gòu)物效率的同時(shí)獲得滿滿體驗(yàn)感，逛了一下午，滿載而歸?！?/p>
科爾尼消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從單純“找”貨，升級(jí)成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，承接此類(lèi)趨勢(shì)，逐漸出現(xiàn)了“品類(lèi)集合體驗(yàn)”“一站式配齊”等門(mén)店心智，以滿足消費(fèi)者“逛”的需求。
在此之中，門(mén)店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的沖擊和購(gòu)物方式的顛覆式體驗(yàn)。KK集團(tuán)旗下精致生活方式集合品牌KKV在擁有更大空間的同時(shí)，也承載著更為多元的場(chǎng)景元素。
相比2.0店型中，KKV設(shè)置了很多整墻產(chǎn)品陳列，3.0店型有所不同。東莞松山湖KKV 3.0陳列上不見(jiàn)太多整墻產(chǎn)品擺放的蹤跡，如此一來(lái)，化繁為簡(jiǎn)、突出重點(diǎn)，也滿足消費(fèi)者追求購(gòu)物效率的需求。
除此之外，KKV代表性的明黃色集裝箱化身為巨型游輪，店內(nèi)有船錨、救生圈、碼頭等航海元素，搭配海軍藍(lán)，氛圍直接拉滿。據(jù)悉，3.0店“搭載”了18大品類(lèi)、超20000個(gè)SKU，并有多款首發(fā)新品，符合當(dāng)下Z世代的消費(fèi)喜好。
1.0店型的KKV是KK集團(tuán)在2019年5月推出的首個(gè)旗艦品牌，卡位1000平方米以上的大空間主力店，囊括美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等14大品類(lèi)，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻、泡泡球墻，都是打卡拍照的網(wǎng)紅地標(biāo)。
KKV 2.0則主打“出行主題”概念，以紅色、黃色、白色為主視覺(jué)，以汽車(chē)輪胎、交通指示標(biāo)、交通路障、反光鏡等趣味元素打造各種交互式卡車(chē)主題場(chǎng)景，為顧客創(chuàng)造充滿趣味性、多維度的拍照?qǐng)鼍啊?.0則將出行主題升級(jí)為航海主題，讓更多精致生活好物搭載上KKV的貨輪。
Z世代：為共鳴、體驗(yàn)買(mǎi)單
Talking Data曾發(fā)布報(bào)告顯示，Z世代已經(jīng)開(kāi)始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化。隨著Z世代步入職場(chǎng)，收入逐步提升，他們正在構(gòu)建新的流量中心，將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
縱觀KK集團(tuán)所在的新消費(fèi)“戰(zhàn)場(chǎng)”，面向Z世代的新品牌層出不窮，要想突圍，意味著品牌需要加強(qiáng)理解Z世代的消費(fèi)理念、習(xí)慣。
對(duì)零售來(lái)講，沒(méi)有用戶一切等于零，了解消費(fèi)者需求是第一步要做的，接下來(lái)就是產(chǎn)品。
KK集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)為打卡、門(mén)店的漂亮程度買(mǎi)單，更不會(huì)為商業(yè)模式、情懷買(mǎi)單，他們只會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單。
據(jù)了解，KK集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品采用“末位淘汰制”，目前KKV每年保持30%-50%的產(chǎn)品更新率，通過(guò)數(shù)據(jù)選品及銷(xiāo)量管理，根據(jù)產(chǎn)品真實(shí)銷(xiāo)售情況進(jìn)行SKU更換。這種“數(shù)字化選品機(jī)制”被賦予了用戶需求，讓年輕消費(fèi)群體更容易在KKV體驗(yàn)到由自己定義的自由生活方式。
除產(chǎn)品頻繁更新外，品類(lèi)分區(qū)也并非一成不變，而是根據(jù)不同城市的特色進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品比例和位置，力求滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好產(chǎn)品比例，讓消費(fèi)者體會(huì)到一站式購(gòu)物的便捷性。
此外，KK集團(tuán)的買(mǎi)斷制模式，意味著零售行業(yè)的商業(yè)邏輯開(kāi)始了革新式變化。
在買(mǎi)斷制的供應(yīng)鏈體系下，品牌將獨(dú)家供應(yīng)權(quán)交付給KK集團(tuán)，利用KK旗下的渠道作為首發(fā)途徑。隨著越來(lái)越多的知名品牌入駐，給渠道帶來(lái)了固定的消費(fèi)群體。同時(shí)，通過(guò)“免除”供應(yīng)商后臺(tái)費(fèi)用，供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)成本降低，零售企業(yè)的采購(gòu)成本也同步降低，雙贏的零供關(guān)系最終受益的是消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)的零供“雙贏”變零供消“三贏”的局面。
每年迭代，究竟值不值？
新環(huán)境、新趨勢(shì)帶來(lái)業(yè)態(tài)升級(jí)，這是商業(yè)演進(jìn)的必然。數(shù)據(jù)分析公司尼爾森認(rèn)為，疫情影響下，全球范圍內(nèi)的大多數(shù)快速消費(fèi)品都在面臨一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在消費(fèi)新趨勢(shì)下，如何突破產(chǎn)品邊界、探索全新場(chǎng)景，是各行各業(yè)需要思考的問(wèn)題。
近幾年，消費(fèi)、汽車(chē)等領(lǐng)域?qū)映霾桓F的創(chuàng)新也給企業(yè)提供了榜樣。如，600多歲的故宮高調(diào)“出圈”，究其原因，是守護(hù)與傳承，亦是守正與創(chuàng)新。故宮的數(shù)字化變革激活了文物、帶火了館舍，讓文化交流“超越時(shí)空”，引領(lǐng)時(shí)代。
再如，新能源汽車(chē)這條新賽道逐漸興起，車(chē)市占有率也悄悄發(fā)生著改變。今年9月，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量116.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.8%，市場(chǎng)份額上升2.9個(gè)百分點(diǎn)至50%。
這背后顯示出的是市場(chǎng)需求的更迭。抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來(lái)，企業(yè)創(chuàng)新首先要找準(zhǔn)方向，而這個(gè)方向，就是市場(chǎng)的脈搏和消費(fèi)者的需求。
正如前文所說(shuō)，從1.0到3.0，場(chǎng)景不斷迭代體現(xiàn)了創(chuàng)新始終是KKV的主色，Z世代人群和社交媒體的崛起，讓KKV這樣主打年輕人市場(chǎng)、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的新一代集合店興起。
面對(duì)新消費(fèi)主要群體Z世代，打造融合商業(yè)消費(fèi)、文化創(chuàng)意和藝術(shù)展覽的新型城市空間至關(guān)重要。如果說(shuō)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)模式是為了滿足人們基本物質(zhì)需求，在今天面向Z世代的新潮流零售商們，更希望能夠成為這一代人甚至次世代的精神角落。能不能買(mǎi)到真正能夠代表“我”的東西，可能是當(dāng)代年輕人對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的終極拷問(wèn)。
在此環(huán)境下，商品已經(jīng)超越了本身的意義，而線下的體驗(yàn)也更大程度上成為消費(fèi)者追求人文、藝術(shù)與審美體驗(yàn)的需求升級(jí)的載體。(中新經(jīng)緯APP)
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