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焦點(diǎn)熱門:高端聚合顯“虹吸效應(yīng)”，紅星美凱龍以“稀缺”破局低頻之困
2022年，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例，東方甄選和山姆會(huì)員店。
(資料圖片僅供參考)
從教育跨界至消費(fèi)，東方甄選通過精選SKU實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，瞬間爆紅直播界，一度將新東方在線的股價(jià)拉漲60%；而山姆會(huì)員店以倉儲(chǔ)式供應(yīng)和會(huì)員模式，精準(zhǔn)定位用戶。
“高端品牌的消費(fèi)力仍舊強(qiáng)勁，受大環(huán)境和大趨勢(shì)的影響相對(duì)較弱。”今年9月份，紅星歐麗“進(jìn)口睡眠生活館”正式啟動(dòng)，并于近期再度調(diào)場(chǎng)升級(jí)。
紅星歐麗上海吳中全球家居至尊Mall總經(jīng)理李炫鋒透露，就2022年截至目前的銷售情況而言，紅星歐麗堅(jiān)持布局高端的策略已開始在行業(yè)中顯現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”。
在諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中，“稀缺”堪稱商業(yè)第一性原理。家居行業(yè)向來是消費(fèi)領(lǐng)域中“低頻”消費(fèi)的代表，但無論是高端聚合的紅星歐麗，還是擁有紅星美凱龍高端DNA的至尊Mall，均以強(qiáng)勁的供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)力，為家居業(yè)“低頻”困局給出解決方案。
“精準(zhǔn)”更進(jìn)一步
2022年9月，紅星歐麗“進(jìn)口睡眠館”正式啟動(dòng)。該睡眠館以進(jìn)口品牌占比77%的優(yōu)勢(shì)以及場(chǎng)景化購物體驗(yàn)，形成高端品牌“一站式”聚合勢(shì)能。
其中，許多品牌首次以旗艦店、精品店等形式出現(xiàn)。例如，全球床墊超頭部品牌海絲騰(Hastens)便以上海旗艦店現(xiàn)身，并設(shè)立產(chǎn)品等級(jí)最高、產(chǎn)品系列最多、系列軟硬度最全的一個(gè)展廳；席夢(mèng)思(Simmons)則在其中設(shè)有全球唯一黑標(biāo)店，打造出高端典雅的美眠奢享空間。
李炫鋒透露，該睡眠館啟動(dòng)后，或?qū)⒊蔀槿A東地區(qū)覆蓋軟床高端品牌最齊全的一處售賣點(diǎn)?！巴ㄟ^聚合最多全球頭部品牌，我們希望能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，以上海乃至華東地區(qū)為起點(diǎn)，率先占領(lǐng)高凈值客戶消費(fèi)心智，從而逐漸形成全國性的高端品牌‘虹吸效應(yīng)’?！?/p>
紅星歐麗在2017年進(jìn)行了首次調(diào)場(chǎng)升級(jí)，邁出了高端戰(zhàn)略的第一步。5年后，紅星歐麗再次啟動(dòng)升級(jí)，進(jìn)一步聚焦高凈值消費(fèi)群體更破圈上海，走向全國。據(jù)了解，目前其客戶群體中，至少30%為來自上海以外的全國性客戶。
以高端聚合之力為突破口，紅星歐麗結(jié)合商場(chǎng)自身特性，同時(shí)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分方向的“二度開發(fā)”。
例如，通過對(duì)軟床高端品牌的聚合，以及對(duì)床品周邊高端品牌的引進(jìn)，牢牢占據(jù)對(duì)“睡眠情緒”有深度需求的用戶心智，從而將“一站式選擇全球高端品牌”的標(biāo)簽打入該群體；通過對(duì)高端定制領(lǐng)域的深度挖掘，提煉出消費(fèi)者對(duì)于“社交價(jià)值”的需求，并以“新、奇、特”的單品和品牌，在Z世代人群中形成強(qiáng)烈的話題效應(yīng)。
構(gòu)建高端“基本盤”
深究一步，紅星歐麗頻繁加碼高端品牌的動(dòng)作，正是嵌入紅星美凱龍高端布局“基本盤”的重要一環(huán)。
鑒于在全國一、二線城市較高的市場(chǎng)份額，近幾年，紅星美凱龍順應(yīng)市場(chǎng)推出十大主題館。整體而言，十大主題館分別代表十個(gè)不同品類，推動(dòng)用戶心智從原來“買家居建材到紅星美凱龍”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I沙發(fā)到紅星美凱龍”“換床墊到紅星美凱龍”等，運(yùn)營顆粒度逐層細(xì)化。
與此同時(shí)，通過梳理旗下近500家商場(chǎng)，紅星美凱龍相繼推出1號(hào)店、至尊Mall、標(biāo)桿商場(chǎng)所構(gòu)成的Top100 Mall，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
其中，1號(hào)店為從全國475家商場(chǎng)中挑選出各個(gè)地區(qū)最頂配的32家商場(chǎng)，具備單體體量最大、品類最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)、輻射最廣、定位最高端、客群最廣、最強(qiáng)生態(tài)7個(gè)特點(diǎn)。
“從過去強(qiáng)調(diào)大而全，到如今對(duì)每個(gè)區(qū)域的精耕細(xì)作。渠道下沉，定位上移，是紅星美凱龍向高端進(jìn)化的一步妙棋?！币晃患揖訕I(yè)分析師表示。
與1號(hào)店同樣擁有紅星美凱龍最高端DNA的至尊Mall，甄選全球設(shè)計(jì)尖貨，成為“連接世界的窗口”和殿堂級(jí)家居Mall，同時(shí)具備稀缺More、設(shè)計(jì)More、高端More、潮流More、體驗(yàn)More的“5星More”特質(zhì)。
據(jù)悉，至尊Mall可進(jìn)一步細(xì)分紅星美凱龍平臺(tái)的用戶群體和品牌結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)對(duì)接最高端的消費(fèi)者和品牌，并針對(duì)性提供服務(wù)，“是海外高端品牌入華后的最初1公里，也是國產(chǎn)高端品牌出海前的最后1公里”。
“以相對(duì)更小的商場(chǎng)面積、更聚焦的高端品牌，幫助高凈值客群減少逛店和挑選產(chǎn)品的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更加高效的服務(wù)，從而將消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，代表紅星美凱龍對(duì)高端用戶和高端品牌的服務(wù)進(jìn)入新階段?！鄙鲜龇治鰩熣J(rèn)為。
以“稀缺”制低頻
無論是紅星歐麗的整體升級(jí)，還是至尊Mall的落地，均指向經(jīng)濟(jì)學(xué)第一性原理——稀缺。
這一原理在紅星歐麗的高端生態(tài)布局中可見一斑。據(jù)李炫鋒介紹，此次打造的進(jìn)口睡眠館，一方面可為消費(fèi)者提供獨(dú)有的高端品牌一站式購物體驗(yàn)，另一方面，消費(fèi)者亦可在其中感受很多品牌的全球唯一旗艦店，以及只在紅星歐麗售賣的單品。
同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)多樣化家居需求的增長(zhǎng)，此次“調(diào)場(chǎng)”后，紅星歐麗一樓強(qiáng)勢(shì)聚合全球一線品牌，同時(shí)及時(shí)發(fā)掘消費(fèi)趨勢(shì)中隱藏的個(gè)性化需求，不僅將商場(chǎng)二樓設(shè)置為“網(wǎng)紅”品牌，將商場(chǎng)三樓升級(jí)為高端定制聚合館，亦在商場(chǎng)4樓新引入門窗品類，構(gòu)建高端流量入口。
“每個(gè)樓層的主題館下都會(huì)細(xì)分二級(jí)類目，每一個(gè)細(xì)分類目中，只引進(jìn)頭部幾個(gè)品牌。一、二級(jí)類目之間可以相互導(dǎo)流，構(gòu)筑起高端流量生態(tài)。”李炫鋒進(jìn)一步解釋道，例如，作為智能電器品類下的二級(jí)類目，進(jìn)口電器的消費(fèi)者可能也是進(jìn)口國際品類的潛在用戶；而購買櫥柜(高端定制下的二級(jí)類目)的消費(fèi)者，很可能也需要購買廚房電器(智能電器品類下的二級(jí)類目)。
不僅如此，通過樓層結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將不同主題館分散于不同樓層，擴(kuò)大了樓層之間的差異化，令人流分布更均勻，改變了以往人流過多聚集1、2樓的局面。
這一變化同時(shí)縮小了樓層間的租金差異，有效提升了商場(chǎng)營收效率。
以至尊Mall、1號(hào)店為代表的紅星美凱龍“標(biāo)桿店“在轉(zhuǎn)型過程中已率先完成競(jìng)爭(zhēng)力打造。
最新數(shù)據(jù)顯示，其江蘇全球家居1號(hào)店睡眠生活館重裝開業(yè)運(yùn)營后后，吸引大量消費(fèi)者和網(wǎng)紅前來體驗(yàn)。今年該店的“818大促”和睡眠生活館開業(yè)前后期間，商場(chǎng)迎來客流銷售額雙增長(zhǎng)。期間，周末客流較去年同比提升48.1%，銷售額同比去年增長(zhǎng)79.7%。
供給和需求是鏈接商業(yè)的兩端。高質(zhì)量的供給成為行業(yè)生態(tài)中的稀缺產(chǎn)品，更是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如東方甄選的成功——直播界低價(jià)產(chǎn)品充斥，而東方甄選利用自身“知識(shí)壁壘”優(yōu)勢(shì)，將知識(shí)點(diǎn)交付、情感溝通和銷售帶貨進(jìn)行結(jié)合，以“稀缺”優(yōu)勢(shì)完成逆襲。
家居行業(yè)中，紅星美凱龍也正在通過這一路徑，完成對(duì)低頻消費(fèi)的“破局”之役。(中新經(jīng)緯APP)
