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聚焦：Z世代站上消費“引擎位”，高端定制家居烙印個性化標簽
擁有年輕人的意義，不僅是眼前華麗的數(shù)據(jù)，更是對未來確定性的加持。于是，盡管有關(guān)于消費能力的疑問，但“Z世代”仍舊成為消費領(lǐng)域注意力搶奪賽中當(dāng)之無愧的焦點。
(相關(guān)資料圖)
QuestMobile最新公布的數(shù)據(jù)，小紅書TOP5美妝類KOL 用戶中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上；而在嗶哩嗶哩二次回港上市披露的信息中，其核心用戶已由Z世代拓展至Z+世代，年齡層向前拓展至1985年。
“近兩年，高端家居品牌消費市場中，消費者年輕化的趨勢非常明顯?！奔t星歐麗全球家居至尊Mall總經(jīng)理李炫鋒透露，尤其是高端定制品類。疊加國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升，以及消費需求多樣化等趨勢，“高端定制正成為紅星歐麗高端布局藍圖中增速最快的品類?！?/p>
高端定制成“增速最快”一環(huán)
開業(yè)于2013年的紅星歐麗上海吳中路店最初與其他紅星美凱龍商場并沒有太大差異。2017年，商場開業(yè)，最初名字也是紅星美凱龍，定位和其他紅星美凱龍商場的差異不是很大。2017年，商場進行了首次調(diào)場升級，品牌結(jié)構(gòu)往高端發(fā)展。2022年，紅星歐麗開始第二次升級，進一步擴大自己在高端領(lǐng)域的優(yōu)勢。
來自紅星歐麗的數(shù)據(jù)顯示，目前，其高端定制館面積在商場總面積中占比約為17.09%。其中，高端定制品牌總量為16個，占比商場總品牌數(shù)量10.19%。涉及到的進口國家數(shù)量為13個。
就旗艦店數(shù)量而言，高端定制館擁有1家全球旗艦店及8家全國旗艦店。其中中國首店和上海首店的品牌數(shù)量分別為3個和5個 ，于館內(nèi)設(shè)立上海旗艦店的品牌數(shù)量更是高達38個。
“我們觀察到，自去年以來，高端定制品類成為所有品類中增速最快的部分?！崩铎配h坦言，一方面，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相對完整并持續(xù)提升效率，令國內(nèi)高端定制品牌的崛起成為可能。另一方面，由于國內(nèi)房型較國外相對復(fù)雜，而消費者對家居的要求出現(xiàn)明顯個性化和多樣化需求，也為國產(chǎn)定制品牌形成巨大增長空間。
Nanami沙發(fā)在李炫鋒看來，高端定制是家居定制行業(yè)近10年高速發(fā)展的必然產(chǎn)物?；谠诓馁|(zhì)及表面處理工藝多樣化、展廳設(shè)計和空間打造、有影響力的設(shè)計師合作、服務(wù)的客戶群體等維度，與當(dāng)前幾個提供定制服務(wù)的大品牌相比，紅星歐麗已建立明顯的相對優(yōu)勢。
就產(chǎn)品角度而言，消費者對定制所需的產(chǎn)品，主要是廚柜、衣柜、木門及護墻板，另外會有少許的客廳、酒柜、書柜等需求。
Z世代站上消費“引擎位”
一個略為“反常識”的現(xiàn)象是，Z世代的身影正越來越多地出現(xiàn)在高端家居尤其是高端定制消費市場中。
盡管用戶年齡層精準統(tǒng)計相對困難，但李炫鋒透露，近幾年，商場在交付環(huán)節(jié)中感受到的一個明顯變化是，“年輕消費者顯著增多，且平均客單價維持在高位?！?/p>
在此前關(guān)于Z世代消費能力的諸多報告中，“消費旺盛但消費能力不足”被認為是Z世代的普遍特征。但事實是，由于相當(dāng)一部分“上一代”已完成財富積累，其覆蓋之下的Z世代消費能力顯然非常強勁。同時，由于年輕群體對個性、多樣、豐富的需求更強烈，“定制”這一模式對該群體無疑更具吸引力。
Z世代正站上消費“引擎位”。他們或許不是消費力最強的“C位”，但卻是消費領(lǐng)域最希望贏得的群體。
一個可支撐的數(shù)據(jù)是，據(jù)QuestMobile報告，Z世代用戶線上消費能力和意愿一直在增長。2022年6月，2000元以上線上消費能力占比30.8%，同比增長2.7%。
反觀產(chǎn)業(yè)鏈上游，當(dāng)各品牌無法通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延展再獲得市場規(guī)模收益時，便會轉(zhuǎn)向在細分領(lǐng)域強調(diào)專業(yè)能力。通過“越專業(yè)越高端”的路徑，提升品牌和產(chǎn)品溢價能力。
全屋定制產(chǎn)品“隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展，二手房和老房局部翻新將成為市場主流，消費者對定制產(chǎn)品的具體需求也越來越明確。而國內(nèi)高端定制品牌必定會在單品的專業(yè)性方面強化定位，這是市場規(guī)模瓶頸后的發(fā)展必經(jīng)之路?！崩铎配h認為。
此前，消費者或許習(xí)慣性認為，高端定制主要針對大戶型，比如別墅和大平層。實際上，房屋面積越大，則越重裝飾。當(dāng)護墻板的需求量相應(yīng)擴大，木門品牌將具備極強的市場競爭力；中小戶型在裝修過程中更加注重收納，因此，柜類產(chǎn)品在設(shè)計的整體風(fēng)格之外均更強調(diào)收納功能。而收納功能是所有定制品牌的“基本功”，將為相關(guān)品牌提供建立市場競爭力的基礎(chǔ)。
中高端家居市場需求這一生態(tài)鏈中，紅星歐麗的高端定制可為成立初期的高端定制品牌進行市場背書，并持續(xù)為場內(nèi)定制品牌發(fā)展賦能，并實現(xiàn)“紅星美凱龍即代表高端定制”這一目標。(中新經(jīng)緯APP)
