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新動(dòng)態(tài)：“吹牛”銷(xiāo)量前三被罰 劍南春廣告“翻車(chē)”
近日，一則“劍南春銷(xiāo)量前三”的廣告翻了車(chē)。
信用中國(guó)網(wǎng)站披露的一則行政處罰決定書(shū)顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司曾于2022年2月12日在在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告。
(資料圖片)
廣告內(nèi)容有“劍南春中國(guó)名酒，銷(xiāo)量前三”字樣和劍南春酒圖片，在廣告下面還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春?jiǎn)纹罚N(xiāo)售指劍南春銷(xiāo)售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來(lái)源為1-5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，獲得中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來(lái)源為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”字樣。
信用中國(guó)網(wǎng)站截圖
處罰書(shū)顯示，新聲文化傳媒只能提供一份劍南春酒廣告內(nèi)容的廣告咨詢(xún)意見(jiàn)，未能提供其他證據(jù)，上述廣告系受四川匯金商貿(mào)有限公司委托。
對(duì)此，寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)新聲文化傳媒責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒(méi)收2814.44元。
根據(jù)劍南春官網(wǎng)顯示，四川匯金商貿(mào)有限公司劍南春旗下的全資子公司，成立于2009年，主營(yíng)劍南春系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。
“今日綿竹”網(wǎng)站截圖
根據(jù)綿竹市融媒體中心網(wǎng)站“今日綿竹”2019年7月11日?qǐng)?bào)道，劍南春集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示，劍南春未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)向300億元邁進(jìn)。
而回顧2020年白酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，營(yíng)業(yè)收入排名前三位的分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份，數(shù)額為949.15億元、573.21億元和211.01億元，均超過(guò)劍南春立下的2025年目標(biāo)。
那么，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)究竟是怎么說(shuō)的？
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站截圖
中新經(jīng)緯在該協(xié)會(huì)網(wǎng)站搜索“劍南春”字樣看到，2019年，上述協(xié)會(huì)發(fā)布的題為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的文中提到，“據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌銷(xiāo)售收入合計(jì)超過(guò)1200億元，占全國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春?！?/p>
由此可見(jiàn)，此前三并非彼前三。這個(gè)“銷(xiāo)售前三”建立在獲得評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”單品的基礎(chǔ)之上，并非大眾認(rèn)知的企業(yè)營(yíng)收總額。
另?yè)?jù)四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司2021年?duì)I收為111.81億元。
酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)中新經(jīng)緯表示，高調(diào)宣傳自己行業(yè)前三，是一種孤芳自賞的自?shī)首詷?lè)行為。在他看來(lái)，消費(fèi)者非常關(guān)注白酒的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值，以及白酒能帶給買(mǎi)單人面子消費(fèi)的載體和被尊重被認(rèn)同的符號(hào)標(biāo)簽，這種符號(hào)標(biāo)簽意義比銷(xiāo)量前三更有價(jià)值。
公開(kāi)資料顯示，劍南春的前身是1951年成立的四川綿竹地方國(guó)營(yíng)酒廠，1996年組建成立“四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司”。
事實(shí)上，作為“川酒六朵金花”的劍南春的確有過(guò)輝煌時(shí)刻，與茅臺(tái)、五糧液合成“茅五劍”。
肖竹青提到，劍南春在過(guò)去歷史上排名是真正的白酒前三，但是在過(guò)去十年，劍南春錯(cuò)過(guò)了白酒漲價(jià)拉高品牌價(jià)值的黃金時(shí)期。而茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，抓住時(shí)機(jī)通過(guò)不斷漲價(jià)控量做消費(fèi)體驗(yàn)，夯實(shí)了在消費(fèi)者心目中白酒品牌前三的心理價(jià)位預(yù)期，只有心理價(jià)位預(yù)期提高了，商品實(shí)際成交價(jià)位才能支撐成為白酒行業(yè)業(yè)績(jī)前三。
白酒行業(yè)分析師晉育鋒也曾對(duì)媒體表示，錯(cuò)失沖刺白酒高端市場(chǎng)黃金時(shí)期的劍南春，奪回昔日江湖地位的幾率不大，“如何鞏固現(xiàn)有次高端市場(chǎng)、如何找到第二增長(zhǎng)極等，是劍南春實(shí)現(xiàn)突圍需要解決的問(wèn)題?！?/p>
劍南春官方微信號(hào)顯示，2022年4月8日，經(jīng)四川劍南春(集團(tuán))有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“劍南春”)董事會(huì)審議同意，公司董事長(zhǎng)喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)。聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人。
而喬愚為喬天明之子。
公開(kāi)報(bào)道顯示，喬天明出生于1949年，四川綿竹人，1982年進(jìn)入國(guó)營(yíng)劍南春酒廠工作，歷任酒廠黨辦副主任、副廠長(zhǎng)、集團(tuán)董事長(zhǎng)等職。
2003年，劍南春制定管理層作為經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融資控股、職工持股并引入戰(zhàn)略投資伙伴的國(guó)有產(chǎn)權(quán)改革方案。2004年，四川省財(cái)政廳批復(fù)了劍南春改制方案。當(dāng)時(shí)就已擔(dān)任董事長(zhǎng)的喬天明操盤(pán)了劍南春國(guó)企改制，之后喬天明等20名高管組建的投資公司成為劍南春的大股東。
自2015年5月起，喬天明曾長(zhǎng)期失聯(lián)。2018年9月12日上午，喬天明在四川省樂(lè)山市中級(jí)人民法院受審，檢察機(jī)關(guān)指控其侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等多項(xiàng)罪名。(中新經(jīng)緯APP)
