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世界新消息丨崔東樹：蘋果產(chǎn)品渠道營銷給新能源汽車帶來什么啟發(fā)？
題：蘋果產(chǎn)品渠道營銷給新能源汽車帶來什么啟發(fā)？
作者 崔東樹 全國汽車市場信息聯(lián)席會秘書長
(資料圖片僅供參考)
筆者認(rèn)為，新能源汽車的銷售模式要跟隨耐用消費(fèi)品模式轉(zhuǎn)變，而非引領(lǐng)消費(fèi)模式。目前，市場中成熟耐用消費(fèi)品和傳統(tǒng)汽車都以經(jīng)銷模式為主，直營模式并不是主流。
當(dāng)前，中國的新能源汽車尚未經(jīng)歷過完整的滯銷淘汰周期，因此，新能源車企應(yīng)向已經(jīng)歷市場多次洗禮的行業(yè)產(chǎn)品學(xué)習(xí)“生存方式”。近期，正逢蘋果手機(jī)新品上市，新能源汽車營銷或可從其多元營銷渠道中借鑒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
蘋果的多元渠道保證了產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定
目前，蘋果產(chǎn)品有兩大自營渠道：蘋果官網(wǎng)與天貓旗艦店(Apple Store 官方旗艦店)，其它非自營的第三方渠道為京東、拼多多、國美、蘇寧等，且第三方渠道在價(jià)格、物流及售后、供貨量等方面具備一定的差異性。
我們可以從線下的蘋果手機(jī)授權(quán)店和蘋果手機(jī)專賣店區(qū)別具體來分析：
在產(chǎn)品方面：蘋果手機(jī)新產(chǎn)品上市優(yōu)先供貨直營店，授權(quán)店只能分到少量貨源。在價(jià)格方面：直營店基本為官網(wǎng)價(jià)，而授權(quán)店產(chǎn)品會有不同幅度優(yōu)惠。在售后方面：兩者產(chǎn)品均為國行，售后服務(wù)一樣是全國聯(lián)保。在購物環(huán)境方面：直營店相較之下更方便顧客體驗(yàn)，而授權(quán)店為節(jié)省成本，演示樣機(jī)可能不會那么齊全。在便利性方面：蘋果授權(quán)店比直營店更加靈活方便，二三線城市基本都有布局，因此授權(quán)店成為蘋果公司消化庫存產(chǎn)品的良好渠道。
直營與非直營并存的模式，構(gòu)成了蘋果產(chǎn)品的多元化營銷通路。
當(dāng)前，新能源車企大多采用直營模式。誠然，采用新能源汽車直營模式，品牌車企借此刪減了不必要環(huán)節(jié)和支出，營銷費(fèi)用近乎為0，公司可將更多精力專注于研發(fā)和制造車輛本身，讓消費(fèi)者體會到“廠商提車”的便捷與實(shí)惠，真正實(shí)現(xiàn)了“不給中間商賺差價(jià)”。
但值得注意的是，企業(yè)選擇產(chǎn)品直營的一個(gè)前提是該產(chǎn)品必須是市場暢銷品。當(dāng)前，新能源汽車發(fā)展如日中天，銷量逐月上升，基本無產(chǎn)品淡季，行業(yè)持續(xù)高增長。這背后是行業(yè)產(chǎn)能約束，新能源汽車供不應(yīng)求的大背景，因此當(dāng)下新能源汽車沒有庫存和價(jià)格調(diào)節(jié)需要，似乎不需要第三者經(jīng)銷商的參與。但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？此處要打一個(gè)問號。
事實(shí)證明，蘋果產(chǎn)品直營和經(jīng)銷模式兼?zhèn)涞臓I銷組合，有效保證了公司產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，也表明各個(gè)渠道對蘋果營銷的差異化價(jià)值。
可以想象，庫存的蘋果手機(jī)，如果沒京東、拼多多等多樣化的銷售渠道，公司就極有可能會面臨巨大的銷量波動。蘋果正是通過多元化的銷售渠道，以庫存產(chǎn)品價(jià)格的不斷調(diào)整“熨平”了產(chǎn)品長周期的市場需求波動。
新能源汽車的經(jīng)銷成本并不高
數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車采用經(jīng)銷模式的成本并不高。
從2022年車企的年中報(bào)來看，特斯拉各項(xiàng)費(fèi)用相對較低，收入費(fèi)用率處在5%的水平，目前特斯拉的綜合費(fèi)用率僅有8%。
總體來看，新勢力車企的市場、銷售和管理費(fèi)用要比特斯拉要高。2022年中報(bào)顯示，蔚來、小鵬的收入費(fèi)用率處在20%的水平，理想汽車則保持在14%。
從傳統(tǒng)車企的銷售費(fèi)用來看，比亞迪、吉利、長城的銷售費(fèi)用相對較低，比亞迪、長城、吉利的銷售費(fèi)用率分別為3%、4%、6%。從管理費(fèi)用率來看，幾個(gè)企業(yè)基本維持在6%~9%左右。
我們換個(gè)視角，從車企經(jīng)銷商角度來看，傳統(tǒng)汽車4S店并不依靠銷售新車獲得利潤，而是通過新車背后的衍生服務(wù)如二手車銷售、維修服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)等業(yè)務(wù)來賺錢。但如果汽車4S店沒有新車銷售，也就無法持續(xù)衍生增值。因此，在市場發(fā)展過程中，經(jīng)銷商與車企互為需要。
我建議新能源汽車當(dāng)前在直營模式基礎(chǔ)上，也要適當(dāng)考慮選擇經(jīng)銷模式。當(dāng)前，直營模式存在巨大的價(jià)格剛性問題，這必然會對汽車銷量產(chǎn)生影響。因此，車企需要有效地進(jìn)行營銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。
目前，新能源汽車處在發(fā)展的初步階段，營銷模式要符合產(chǎn)品變化的新局面，但同時(shí)也要考慮如何穩(wěn)定銷量提升和滿足購車群體的消費(fèi)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)營銷的靈活調(diào)控，確保企業(yè)利潤與銷量的平衡。(中新經(jīng)緯APP)
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