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每日看點(diǎn)!如何讓用戶跨品類消費(fèi)？京東PLUS會(huì)員做到了
近日，京東宣布，截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)量已突破3000萬(wàn)。自去年年底突破2500萬(wàn)會(huì)員人數(shù)后，京東PLUS會(huì)員人數(shù)僅7個(gè)月時(shí)間就增長(zhǎng)500萬(wàn)，增速創(chuàng)歷史新高，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系。
消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，用戶成為京東PLUS會(huì)員后用戶價(jià)值得到充分釋放，表現(xiàn)出高消費(fèi)、高活躍度、高忠誠(chéng)度特質(zhì)，可謂京東的“超級(jí)用戶”。隨著持續(xù)深耕，京東PLUS會(huì)員已發(fā)生質(zhì)變，在引領(lǐng)京東挖掘用戶需求、提升用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)中扮演著重要角色。
(資料圖片)
“到底是什么樣的會(huì)員權(quán)益讓用戶認(rèn)可，一定是長(zhǎng)期穩(wěn)定并且覆蓋范圍廣的?！本〇|PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)部會(huì)籍權(quán)益負(fù)責(zé)人高啟航說(shuō)，只有京東PLUS會(huì)員才有大量的商品專屬價(jià)，每月贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券、全品類優(yōu)惠券以及購(gòu)物返10倍京豆等，這些平臺(tái)型權(quán)益讓每一個(gè)PLUS會(huì)員直接感受到優(yōu)惠的力度。
如果說(shuō)平臺(tái)型權(quán)益是PLUS會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)，那么 “京東PLUS會(huì)員+品牌”，推出“聯(lián)名卡”“生活特權(quán)”等多類優(yōu)惠權(quán)益，則擔(dān)負(fù)起了會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大和拉新的重任。
而整合集團(tuán)內(nèi)部資源，“京東PLUS會(huì)員+各業(yè)務(wù)線”，與七鮮、健康、奢侈品、居家、寵物、汽車等品類推出特權(quán)卡等，則成為獨(dú)屬于京東PLUS會(huì)員的權(quán)益，進(jìn)一步促成用戶進(jìn)行跨品類消費(fèi)。
各業(yè)務(wù)與PLUS會(huì)員一拍即合
“如何讓用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在平臺(tái)有更多留存，這是京東各事業(yè)群工作的重點(diǎn)方向之一。而基于PLUS會(huì)員對(duì)用戶權(quán)益生態(tài)的思考，我們的合作可謂一拍即合?！备邌⒑秸f(shuō)。
從2020年起，PLUS會(huì)員與京東健康就開(kāi)始深度合作，為用戶提供全年12次極速問(wèn)診、體檢買一贈(zèng)一等權(quán)益，通過(guò)京東健康在醫(yī)療方面的優(yōu)質(zhì)資源，滿足PLUS用戶的健康訴求。
今年P(guān)LUS會(huì)員又與3C品類共同推出了會(huì)員專享的電器尊享服務(wù)權(quán)益，會(huì)在用戶購(gòu)買電器后，做主動(dòng)式服務(wù)，由專業(yè)的客服跟蹤消費(fèi)的后服務(wù)。
隨著京東“PLUS+業(yè)務(wù)”的范圍延伸，推出了針對(duì)會(huì)員的不同類型權(quán)益和定制化服務(wù)，打造出覆蓋線上、線下全場(chǎng)景的權(quán)益生態(tài)，使PLUS會(huì)員成為不同用戶融入京東生態(tài)的“好生活超級(jí)入口”。
一般而言，PLUS會(huì)員對(duì)京東的信賴感非常強(qiáng)，使京東事業(yè)部可以提供更多權(quán)益與玩法，畢竟任何一項(xiàng)權(quán)益都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的成本，比起從外部獲客，通過(guò)PLUS會(huì)員獲取新客的價(jià)值不僅高，而且基于對(duì)京東的信任和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)留存能力也很強(qiáng)。
這一效果在京東PLUS會(huì)員與時(shí)尚居家事業(yè)群合作時(shí)，體現(xiàn)得尤為明顯。針對(duì)家裝高價(jià)值用戶，PLUS會(huì)員和時(shí)尚居家事業(yè)群聯(lián)手推出PLUS居家特權(quán)卡，用戶權(quán)益包括240元PLUS津貼 、超值開(kāi)卡禮、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)咨詢、家裝服務(wù)體驗(yàn)、先行理賠、送裝一體服務(wù)等，居家特權(quán)卡自6月1日正式上線，受到用戶的極大認(rèn)可，迅速點(diǎn)燃購(gòu)買熱情，首期10萬(wàn)庫(kù)存在上線當(dāng)天即售罄。
PLUS會(huì)員+居家業(yè)務(wù)不僅帶來(lái)新客，還有后續(xù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。據(jù)悉，通過(guò)PLUS品類特權(quán)卡模式為品類帶來(lái)的用戶在對(duì)應(yīng)品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達(dá)到1倍以上。
在高端場(chǎng)建設(shè)上，PLUS會(huì)員實(shí)現(xiàn)了高端用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和深度運(yùn)營(yíng)。PLUS會(huì)員攜手時(shí)尚，在奢品黑金季卡的基礎(chǔ)上，對(duì)PLUS用戶品類權(quán)益升級(jí)，推出了奢品PLUS黑金會(huì)員年卡，除了品類津貼外，還有價(jià)值997元奢護(hù)服務(wù)三項(xiàng)，包括箱包洗護(hù)，鞋靴洗護(hù)，羽絨服/大衣清洗，以及品牌VIP線下活動(dòng)和VIP專屬客服等。
隨著PLUS會(huì)員與京東各個(gè)事業(yè)群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益，這豐富了PLUS會(huì)員的價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)京東PLUS+業(yè)務(wù)為京東事業(yè)群流量分發(fā)，構(gòu)建起了京東新的流量護(hù)城河。
觸達(dá)線下補(bǔ)齊會(huì)員權(quán)益體系
隨著京東PLUS會(huì)員規(guī)模的遞增，會(huì)員權(quán)益也從最開(kāi)始的平臺(tái)型權(quán)益建設(shè)，到針對(duì)不同種類的會(huì)員去做定向的品類經(jīng)營(yíng)，通過(guò)PLUS+業(yè)務(wù)，京東獲得了新的流量匯集密碼。
消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
值得一提的是，PLUS會(huì)員能夠更主動(dòng)積極地參與京東的特色業(yè)務(wù)，愿意嘗試新品。例如，PLUS會(huì)員在京東健康、京東生鮮等方面的消費(fèi)活躍度更高，帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。
高啟航介紹，“除新增權(quán)益外，我們之前已經(jīng)上線的會(huì)員店、品牌95折、專享價(jià)等權(quán)益也基于PLUS用戶的偏好出發(fā)，持續(xù)完善權(quán)益的豐富度，和聚焦PLUS用戶喜愛(ài)的品牌，為用戶帶來(lái)利益的同時(shí)，也滿足品牌獲取用戶的訴求?！?/p>
隨著PLUS會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張以及合作的權(quán)益增加，雖然能夠帶動(dòng)用戶進(jìn)行跨品類消費(fèi)，但這些場(chǎng)景主要依托線上平臺(tái)和商家服務(wù)，對(duì)于PLUS會(huì)員來(lái)說(shuō)，他們還有線下的生活場(chǎng)景服務(wù)沒(méi)有滿足。
2022年1月七鮮特權(quán)正式上線，PLUS會(huì)員直接成為七鮮付費(fèi)會(huì)員，消費(fèi)者通過(guò)七鮮APP或京東APP開(kāi)卡后，直接享受七鮮8大權(quán)益和京東PLUS12大權(quán)益。
七鮮作為京東自營(yíng)業(yè)務(wù)，已全面融入京東的供應(yīng)鏈架構(gòu)、服務(wù)體系，七鮮付費(fèi)會(huì)員與京東PLUS合作，依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，為用戶提供了更豐富的、更高性價(jià)比商品。
如京東PLUS會(huì)員登錄七鮮APP后，自動(dòng)享受PLUS會(huì)員每日專享折扣商品、每周三會(huì)員日專場(chǎng)精選會(huì)員商品、購(gòu)物返雙倍積分、會(huì)員專屬客服等。
基于深度融合的基調(diào)，PLUS持續(xù)賦能七鮮業(yè)務(wù)，助力七鮮側(cè)轉(zhuǎn)化、留存更多優(yōu)質(zhì)用戶的同時(shí)，也補(bǔ)齊了PLUS會(huì)員的線下權(quán)益體系。
線下曾是PLUS比較難觸達(dá)的流量場(chǎng)，因?yàn)楦嗟臅?huì)員權(quán)益需要通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)，而通過(guò)與京東線下業(yè)務(wù)的合作，不僅對(duì)線下會(huì)員規(guī)模有明顯的提升和消費(fèi)拉動(dòng)作用，還使PLUS會(huì)員享受到更好的用戶體驗(yàn)。
“我們?nèi)圆粩嘣诓煌瑯I(yè)態(tài)中嘗試，繼續(xù)拓展PLUS會(huì)員權(quán)益?！备邌⒑奖硎?，會(huì)不斷帶給用戶新鮮感，增加對(duì)平臺(tái)的信任，為集團(tuán)其他業(yè)務(wù)提供更多價(jià)值，拉動(dòng)零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
承包上億家庭成員的“衣食住行”
隨著京東PLUS+業(yè)務(wù)的持續(xù)滲透，覆蓋好生活全場(chǎng)景的權(quán)益生態(tài)，也帶來(lái)了用戶的家庭化和服務(wù)的多樣化。
數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員中有80%為家庭型用戶，背后是上億家庭成員的“衣食住行”。今年以來(lái)，“全年360元運(yùn)費(fèi)券”權(quán)益已為PLUS會(huì)員節(jié)約近18億元運(yùn)費(fèi)，聯(lián)名卡總計(jì)為PLUS會(huì)員節(jié)省11.8億元費(fèi)用，24小時(shí)在線的“PLUS會(huì)員專屬客服”已服務(wù)超3000萬(wàn)人次，“生活特權(quán)”累計(jì)被PLUS會(huì)員領(lǐng)取超6525萬(wàn)次。
在京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛看來(lái)，用戶付費(fèi)加入京東PLUS會(huì)員，在豐富的權(quán)益生態(tài)下，他們的消費(fèi)潛力得到了充分釋放，為京東的高質(zhì)量增長(zhǎng)注入了持續(xù)動(dòng)力。“省錢不是唯一目的，我們的初衷是要讓更多人便捷享受高品質(zhì)的好生活?！?/p>
因?yàn)镻LUS用戶中家庭用戶占比高，對(duì)健康醫(yī)療的訴求也非常強(qiáng)烈，尤其在兒科、高血壓等慢性病方面具有強(qiáng)訴求。在2021年底京東PLUS會(huì)員與健康合作共同推出了PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡，包含的權(quán)益為可萬(wàn)券疊加的津貼和最低1元包郵的開(kāi)卡禮等。
購(gòu)買PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡的用戶多為糖尿病，高血壓等慢性病用戶，這部分用戶有長(zhǎng)期購(gòu)藥的需求，PLUS通過(guò)多種活動(dòng)和權(quán)益帶來(lái)實(shí)惠，將這部分用戶的長(zhǎng)期購(gòu)藥需求留存下來(lái)。
家庭消費(fèi)的另一個(gè)大項(xiàng)在家居上，數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員居家特權(quán)卡已開(kāi)通用戶中70%以上為家庭用戶，購(gòu)買的TOP品類多集中在家裝建材。通過(guò)居家特權(quán)卡的權(quán)益設(shè)計(jì)，更好帶動(dòng)裝修場(chǎng)景下用戶集中消費(fèi)的提升，滿足用戶在家庭裝修全流程的需求。
為了讓更多合作伙伴參與到京東PLUS會(huì)員的生態(tài)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，京東PLUS會(huì)員今年還首次向三方商家開(kāi)放運(yùn)營(yíng)入口，通過(guò)建立“PLUS運(yùn)營(yíng)中心”，為商家提供專屬的PLUS會(huì)員營(yíng)銷工具和流量扶持權(quán)益，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，京東PLUS會(huì)員是經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出比很高的人群。
通過(guò)“內(nèi)部權(quán)益不斷打通”和“外部生態(tài)持續(xù)擴(kuò)充”兩大路徑，京東為PLUS會(huì)員不斷拓展新行業(yè)、新權(quán)益、新卡種，讓PLUS會(huì)員既能獲得購(gòu)物方面的專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也能一站式享受好生活全場(chǎng)景的優(yōu)惠權(quán)益。
在京東PLUS會(huì)員的世界里，有超1200個(gè)品牌支持大家的美好生活，有豐富的內(nèi)部權(quán)益帶來(lái)尊享體驗(yàn)。上班路途中聽(tīng)著QQ音樂(lè)VIP歌曲，進(jìn)公司前來(lái)一杯COSTA咖啡享受買一贈(zèng)一，忙碌時(shí)不忘寄送自己的奢品鞋靴洗護(hù)，順便給客廳再添置一個(gè)置物柜，下班回家京東小哥已經(jīng)等在了門口……
從京東PLUS會(huì)員權(quán)益可以看到，為用戶帶來(lái)的優(yōu)惠額度以及提供的各類權(quán)益服務(wù)，其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年費(fèi)，甚至每增加一個(gè)PLUS會(huì)員，京東反而要倒貼錢。
那么為什么京東還要這么做？因?yàn)椴荒芎?jiǎn)單計(jì)算會(huì)員費(fèi)用是否覆蓋權(quán)益成本。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利幾近見(jiàn)頂時(shí)，如何提高用戶的黏性，帶動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生并且實(shí)現(xiàn)跨品類消費(fèi)，成為各家平臺(tái)都要苦練的內(nèi)功。
而京東PLUS承擔(dān)權(quán)益成本支出，用戶獲得了優(yōu)惠，不僅自己在京東消費(fèi)，樂(lè)于接受新的事物，更讓京東包攬了全家的消費(fèi)需求。于是，在PLUS+的推動(dòng)下，帶來(lái)更多長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)價(jià)值，形成了用戶與京東的共贏。
隨著PLUS會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)，也撬動(dòng)京東上游供應(yīng)鏈體系的提升，以更低的價(jià)格和更好的服務(wù)給用戶提供種類不同的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。(中新經(jīng)緯APP)
