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每日速訊：蔡學飛：銷售場景化等是酒莊改造升級的重要方向
題：銷售場景化等是酒莊改造升級的重要方向
作者 蔡學飛 知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師
眾所周知，酒類的銷售涉及品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、組織等多個方面，對于酒莊建設(shè)來說，重新構(gòu)建這些要素，升級這其中關(guān)鍵內(nèi)容是酒莊持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。筆者認為，主要有五點方向。
(資料圖)
產(chǎn)品方案化
產(chǎn)品是消費者的用酒解決方案。傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品采取的是對標開發(fā)，即從市場競爭對手的品牌概念、設(shè)計風格，以及利潤設(shè)計中尋找差異點，再結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢與資源，有針對性地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣做的好處是企業(yè)在一個既定市場中與同類產(chǎn)品競爭，相對安全，只要策略得當，產(chǎn)品成功的概率可以大幅增加。
但那是在競爭強度較弱的市場環(huán)境有效，在目前品牌嚴重過剩，渠道萎縮與產(chǎn)品過度同質(zhì)化的情況下，這樣做的成本已經(jīng)越來越高，特別是對于許多中小型酒企，本身品牌力就弱，渠道議價不強，很難實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道導入，而消費者品質(zhì)教育效能也越來越低，進一步加劇了這種產(chǎn)品策略的成功難度。
換個邏輯來思考，產(chǎn)品根本目的是為了滿足消費者的用酒需求，換言之，產(chǎn)品是消費者的用酒問題解決方案。從這個角度出發(fā)，酒莊要重新規(guī)劃產(chǎn)品線，社交性產(chǎn)品加強產(chǎn)品概念以及包裝外顯性價值，并且從度數(shù)、規(guī)格角度重新設(shè)計，從而提高產(chǎn)品與消費者的匹配度；自飲產(chǎn)品解決品質(zhì)概念與價格之間的對比度，凸顯性價比價值；宴席、文創(chuàng)等細分產(chǎn)品從生活美學與審美設(shè)計角度重新根據(jù)場景來規(guī)劃產(chǎn)品飲用與展示功能，從而提高產(chǎn)品自銷力。
當然，產(chǎn)品方案化的前提條件是主品牌擁有能夠支撐這些產(chǎn)品在細分市場的品牌文化與品質(zhì)概念，生搬硬套是大忌，只有真正從市場、渠道與消費者出發(fā)的方案才是有價值的創(chuàng)新。
銷售場景化
酒莊銷售高度依賴對于消費者的情緒調(diào)動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售依靠兩點，一個是產(chǎn)品的自銷力，表現(xiàn)為品牌自身的號召力下的消費者自點率；另一個是渠道推介力，即使消費者在購買場所接觸到的消費信息，其實是渠道銷售力。從目前酒類銷售的發(fā)展趨勢來看，品牌之間有巨大的差異，非名酒短期內(nèi)很難在消費者中形成強大的品牌勢能，渠道推介力又受限于客戶狀態(tài)，其實處于持續(xù)下降的狀態(tài)，因此酒莊的銷售必須要重新轉(zhuǎn)換思路，銷售不是產(chǎn)品化與渠道化，而是場景化。
酒莊的銷售本身是“人物一體式”的銷售，也就是說，酒莊的銷售高度依賴對于消費者情緒的調(diào)動，酒莊的銷售必須要依靠相應(yīng)的釀造、消費與娛樂三大場景。對于酒莊的銷售來說，內(nèi)部場景重點是解決品質(zhì)信任、用酒需求激發(fā)以及產(chǎn)品品牌認可等問題，外部的場景是要積極策劃與組織相應(yīng)的主題互動，開展常規(guī)性與節(jié)點性的消費者活動，創(chuàng)造與嫁接相應(yīng)的用酒場景，特別是婚宴、壽宴、升學宴、年會等宴席市場，以及春節(jié)、中秋等重大節(jié)點聚會市場是酒莊銷售重點發(fā)力的方向。
傳播口碑化
無論是品牌信息傳播，抑或是銷售信息的傳達，傳統(tǒng)的酒類銷售都大多數(shù)只是局限于曝光強度與渠道廣度和深度，試圖通過高強度的信息發(fā)布來建立認知，喚醒消費者需求。基于電視網(wǎng)絡(luò)戶外，高舉高打，強曝光，單一信息源的大傳播模式依然是中國酒的主要品牌造勢手段與方式，底層邏輯是企業(yè)希望通過被動式的高密度信息觸達來完成消費者的品牌認知與記憶，從而達到品牌信息的有效灌輸，最終影響消費者的購買決策。
但是我們現(xiàn)在看到，隨著多屏時代的到來，消費者信息超載情況十分普遍，并且“信息繭房”的存在導致個人信息越發(fā)封閉，這就導致很難再有集中渠道可供品牌高效傳播，而是需要重新思考如何建立消費者與有效的品牌體系，無疑，口碑是新的突破口。
中國酒是群體消費品，并且是中國社交生活的工具與載體，在當下中國的熟人社會中，消費者對于第三方信息越發(fā)的排斥，但是熟人口碑卻更加的真實，信任感更高，消費者無論是出于獵奇嘗試，抑或是攀比心理，口碑傳播都能夠最大化的把品牌信息(文化、理念、故事)進行生動化傳達，從而降低消費者的記憶難度，增強品牌形象的穿透力。傳播的口碑化其實就是要求企業(yè)所有信息要故事化、口語化與視覺化。
傳播口碑化
任何以盈利為目標的組織本質(zhì)上都是一個銷售組織，所有的工作都是圍繞銷售展開，所以在組織構(gòu)成上基本都是產(chǎn)品銷售導向，這本身沒有問題，但是純銷售型組織的最大問題就是容易導致企業(yè)目標過于短視，從而造成長遠發(fā)展動力不足。特別是對于一些中小型酒企，組織的存在完全是依靠個人本地資源銷售來驅(qū)動(企業(yè)個人與渠道個人)，這種風險是非常大的，個人的狀態(tài)直接關(guān)系到企業(yè)的生存。
而酒莊組織是以真正消費者服務(wù)為導向的新型組織，具備情感連接以及自我進化的功能，換言之，酒莊是用組織的服務(wù)功能為導向，為消費者的用酒需求提供解決方案的。無論是消費者識酒、喝酒、用酒、賣酒、買酒，酒莊組織都能夠從專業(yè)角度予以對接，并且提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，賣酒只是酒莊組織水到渠成的一部分功能，酒莊組織可以簡單理解為“超級客服”。
酒莊組織包括內(nèi)外部的連接與服務(wù)組織，內(nèi)部主要是指生產(chǎn)與接待組織，理論上酒莊的一切軟硬件設(shè)施設(shè)備都是可觀察，可體驗的；而對于外部則是銷售組織的延伸，與客戶共建的品牌館、文化館、體驗館、旗艦店、輔導員等形式存在，更多的是連接客戶，搭建平臺，實現(xiàn)銷售等功能。
需要注意的是，酒莊組織要能夠發(fā)揮作用，必須與社會資源、渠道商，銷售部緊密的結(jié)合，才能完成客戶的獲取、篩選以及精準服務(wù)，并且酒莊組織必須要有非常高的專業(yè)素養(yǎng)。
渠道媒體化
所有與酒莊有關(guān)的主題都可以是渠道，供應(yīng)商、銷售商，甚至是服務(wù)商都是酒壯可以合作的渠道，并且這些渠道絕不僅僅是銷售功能，也肩負找品牌信息傳播與消費者品質(zhì)教育等多重功能。
對于酒莊來說，比大傳播更加重要的是口碑的裂變宣傳，把所有的合作渠道都變成傳播媒體，從而利用熟人之間的推介形成強口碑，增加品牌信息的可信度與嘗試欲。渠道媒體化是酒莊開展各項引流與推廣活動的關(guān)鍵節(jié)點，通過合作商的深度捆綁，可以有效解決品質(zhì)推廣、活動客戶，以及消費客群的精準獲取問題。
加強渠道商、合作商與消費者的培訓與公關(guān)，開展品酒師大賽，專業(yè)游學等活動，廠家給予相應(yīng)的專業(yè)背書，讓其成為小圈子的意見領(lǐng)袖，從而通過他們開展企業(yè)的各項宣傳活動。
總的來看，產(chǎn)品方案化、銷售場景化、傳播口碑化、組織社群化、渠道媒體化是酒莊工作的重要方向，不一定局限于具體的形式，企業(yè)的市場部、品牌部、團購部、銷售部等只要能夠開展相應(yīng)的工作，都是值得嘗試的重要內(nèi)容。(中新經(jīng)緯APP)
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責任編輯：張芷菡
