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世界快資訊丨【承澤觀察·平臺經濟40評之二十七】席天揚：如何發(fā)揮平臺企業(yè)自治作用？
題：如何發(fā)揮平臺企業(yè)自治作用？
(資料圖片)
作者 席天揚 北大國發(fā)院長聘副教授
導語：平臺企業(yè)的自治和自律是平臺治理的題中應有之義，這也是由平臺經濟類似“生態(tài)系統(tǒng)”的特性所決定的。
約束企業(yè)不合法、不合規(guī)的行為，保護消費者和公眾的權益，政府的監(jiān)管和立法當然是重要的，然而，來自企業(yè)自身的、行業(yè)性的自治和自律對于平臺治理體系同樣不可缺少。
平臺企業(yè)的自治和自律有多種形式。
一種形式是由行業(yè)的市場領導者發(fā)布自身經營和管理規(guī)范，“以身作則”去建立行業(yè)的通行標準。比如，某外賣平臺頭部企業(yè)在2020年5月發(fā)布了《外賣信息發(fā)布管理規(guī)范》，對于外賣平臺上發(fā)布的商品種類、圖片規(guī)范、發(fā)布流程、申訴規(guī)則等做了詳細的規(guī)定。雖然這個管理規(guī)范只是對于企業(yè)自身的約束(確切來說是對于平臺上經營的商戶的約束)，但對于全行業(yè)的其他企業(yè)也具有一定的外溢性。受到頭部平臺的標桿作用影響，其他外賣平臺在經營過程中，也需要約束商戶的行為，避免發(fā)布違規(guī)商品信息或者損害消費者的權益。
更常見的方式，是由行業(yè)協會出面，共同推動某些經營規(guī)范，同時對于監(jiān)管政策和法律做出積極的回應。比如，中國互聯網協會在2022年正在推動的《互聯網企業(yè)社會責任信息披露要求》行業(yè)標準草案，對于互聯網企業(yè)在社會責任相關問題上的信息披露做出了廣泛的規(guī)定。此外，2021年9月，為了落實《文化和旅游部關于文娛領域綜合治理和“飯圈亂象”專項整治工作安排》的要求，中國演出行業(yè)協會中的互聯網平臺企業(yè)召開了專門會議，制定了《構建清朗網絡文化生態(tài)自律公約》，就反對流量至上、杜絕惡意炒作等內容做出了六項承諾。參與發(fā)布這項自律公約的十幾家企業(yè)基本涵蓋了互聯網媒體平臺的頭部企業(yè)。盡管行業(yè)公約和宣言沒有法律的強制力，但對于企業(yè)的經營行為仍然有一定的約束力。一旦企業(yè)突破行業(yè)公約的行為遭到曝光，會造成巨大的同業(yè)壓力，對于企業(yè)的口碑和經營環(huán)境產生顯著的影響。
平臺企業(yè)也可能和政府部門合作，參與監(jiān)管政策或規(guī)范的制定。2022年7月，浙江省發(fā)布了《互聯網平臺企業(yè)競爭合規(guī)管理規(guī)范》，這是關于互聯網平臺企業(yè)競爭規(guī)范的第一個省級標準。這個標準界定了“具有平臺企業(yè)特性的高風險敏感行為”，其中包括“基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件”以及“強制收集非必要用戶信息或者附加與交易標的無關的交易條件、服務項目”?？梢钥闯?，這里所界定的經營風險涵蓋了大數據殺熟、用戶隱私等平臺治理中的熱點問題，經營標準的落實也有助于緩解平臺經營中的上述問題。有趣的是，這個管理規(guī)范雖然是由浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布，但其起草單位包括了大學、研究機構和互聯網企業(yè)，其標準制定可以看作是企業(yè)主體和政府積極互動的產物。
平臺企業(yè)自治對于改善平臺經濟的治理體系具有積極的意義。
首先，平臺企業(yè)有充分意愿實施自我治理并通過行業(yè)自律去構筑公正、高效、有序的市場環(huán)境。支撐良序市場環(huán)境的制度要素，包括正式和非正式的制度。其中，正式制度是由政府制定、監(jiān)督和實施的各種法律、規(guī)章和政策，非正式制度則對應廣義的經濟秩序，比如市場中的信任、信用、規(guī)則、規(guī)范、習俗等，這些習俗和規(guī)范的形成是市場經濟中的微觀主體在重復博弈中逐漸形成的常態(tài)和均衡。盡管平臺有可能利用市場力量，采取超額補貼、捆綁銷售、強制“二選一”等有違公平競爭原則的策略來搶占市場份額，但從長期來看，這些策略也降低了邊際利潤，讓企業(yè)成為受損方。在現實中，平臺通過超額補貼等手段快速擴張的商業(yè)模式，經常會難以為繼。就此，一些頭部平臺率先垂范，對于經營行為加以自我規(guī)范和約束，有助于平臺經濟進一步實現良序競爭。
其次，作為市場主體，平臺企業(yè)擁有完善的信息，而這些信息對于監(jiān)管政策的制定往往是重要的。比如，如果要對電商或者外賣平臺上的商家征收增值稅、營業(yè)稅，一個核心的問題是稅率如何確定。標準的經濟學模型告訴我們，決定最優(yōu)稅率的重要條件是供需雙方的彈性(供給量和需求量對于價格變化的反應幅度)，而供需彈性又隨著商品的種類和商戶、消費群體的特征而變化，平臺對于這些具體信息的掌握要更加全面。考慮到這些因素，平臺企業(yè)的參與合作也有助于監(jiān)管框架和政策的完善。
此外，平臺企業(yè)的自治和自律有助于協調不同市場主體和社會群體之間的利益分歧，提升社會福利。平臺企業(yè)的一個特征是連接了多元的利益主體：消費者、商戶、制造商、外賣員、司機… 比如在外賣平臺的消費中，消費者希望低價、優(yōu)質、送貨快，商家希望維持正常的利潤、外賣員希望有合理的收入和工作強度，這些不同主體的利益訴求之間是存在分歧的。對于利益和責任進行合理的分配，有賴于一個不斷溝通、協調和博弈的過程。在這個過程中，平臺可以扮演利益協調者的角色，通過制定經營規(guī)范和爭議解決機制，探索出多元利益博弈的可能解范圍。
最后，平臺企業(yè)的自治有助于增強中國平臺企業(yè)的全球話語權，鼓勵有實力的平臺企業(yè)走向海外，參與國際規(guī)則體系的構建。中國的平臺企業(yè)在走向全球市場的過程中，既面臨著海外平臺的競爭，同時也面臨著不同的制度環(huán)境和監(jiān)管政策的挑戰(zhàn)。平臺企業(yè)要想在海外市場維護自身的權益，首先需要具備對于自身正當、合理的利益訴求的表達能力，平臺企業(yè)的自我治理是培養(yǎng)這些能力的條件。從全球情況來看，大型平臺企業(yè)的治理經驗和訴求，也是監(jiān)管部門在政策制定中的重要考慮因素。美國學者Pepper Culpepper and Kathleen Thelen在2020年發(fā)表在《比較政治研究》的論文對于平臺和消費者之間的利益聯盟進行了分析。他們認為，監(jiān)管部門在使用反壟斷條例對大型平臺進行監(jiān)管方面是比較審慎的，這種審慎并非是因為平臺通過政治游說等方式施加了影響，而是消費者在使用平臺的服務中形成了路徑依賴。平臺在與商戶的博弈中擁有來自于消費者的支持，也就擁有了建設性地參與和討論監(jiān)管政策、爭取自己權益的正當性。
也應當認識到，隨著平臺經濟深入到社會生活的諸多層面，其在某些領域也呈現出類必要基礎設施或準必要基礎設施的特征。平臺既是一個企業(yè)，又承載著千千萬萬的企業(yè)和個體，形成了生態(tài)系統(tǒng)。這就造成在平臺的自我規(guī)范和管理中難以完全區(qū)分自治和監(jiān)管、自律和律他的邊界。比如在上文提到的《外賣信息發(fā)布管理規(guī)范》中，很多規(guī)定實際上是約束平臺上經營的商戶的行為。零售平臺、網約車平臺、社交媒體平臺的公約和管理規(guī)范都有類似特征。這些管理規(guī)范的實施起著類似交易規(guī)則或者準市場監(jiān)管框架的功能。如果我們認為平臺對于商品服務的質量、社交媒體上的言論負有責任，邏輯上說就應當同意平臺對于商戶和用戶的行為具有一定的監(jiān)管權。這也是由平臺經濟類似“生態(tài)系統(tǒng)”的特性所決定的。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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