視頻網(wǎng)站正在釋放會員價(jià)格策略調(diào)整信號。最新傳出的消息是，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，正在醞釀會員費(fèi)用調(diào)整計(jì)劃，但并無時間表。

今年8月，《陳情令》在騰訊視頻播出時采用會員付費(fèi)觀看大結(jié)局(單集6元、6集30元)，以及會員付費(fèi)觀看“陳情令國風(fēng)音樂演唱會”，達(dá)成多項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新收入。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“不管是滲透率提升，還是單用戶的ARPU值提升，都會讓會員付費(fèi)這樣的商業(yè)模式在整個在線娛樂有更穩(wěn)健長期的成長。”

當(dāng)前視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)水平低 仍有較大提升空間

目前，視頻網(wǎng)站價(jià)格水平還是基于2011年定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。資料顯示，2011年制定這個包月的價(jià)格時，是參考當(dāng)年的一個盜版DVD的價(jià)格是5元，用戶平均一個月看四部電影，所以包月定價(jià)為20元?，F(xiàn)在人均一個月大約看8部電影，漲了一倍。

從我國宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)字來看，2011年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為48.79萬億元，2018年這一數(shù)字已經(jīng)增長至90.03萬億元，幾乎翻了一倍。 2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，2018年這一數(shù)據(jù)增長至39251元，相比2011年水平增長超過一半。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，娛樂產(chǎn)業(yè)的增速高于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，娛樂是國民消費(fèi)的剛需。

經(jīng)過近十年發(fā)展，用戶付費(fèi)意識已經(jīng)成熟且審美逐漸提高，不再單單追求低價(jià)。用戶謝先生是愛奇藝、騰訊視頻的會員，他表示，漲不漲價(jià)的都還好，主要是看內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量好(漲價(jià))應(yīng)該影響不大。多年來他在視頻網(wǎng)站追了很多劇，如《心靈法醫(yī)》《靈魂擺渡》《古董局中局》《從前有座靈劍山》等等，有些劇經(jīng)常和家人一起看。而且養(yǎng)成了只在視頻網(wǎng)站看綜藝節(jié)目的習(xí)慣，像《奇葩說》《這樣唱好美》《創(chuàng)造101》等。

視頻平臺需要巨大的內(nèi)容成本投入來支撐為用戶生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2019年第三季度，愛奇藝內(nèi)容成本為人民幣62億元(8.705億美元)，同比增幅3%。總營收為74億元人民幣，其中會員收入占比50%。用戶付費(fèi)在很大程度上支撐著視頻網(wǎng)站的收入，而通過提高會員ARPU值來提高收入，再投入內(nèi)容制作為用戶服務(wù)，才能釋放會員商業(yè)價(jià)值。

中美流媒體發(fā)展邏輯類似 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶規(guī)模帶來空間

美國流媒體領(lǐng)先者Netflix的增長邏輯恰在于此。2019年初Netflix第四次提價(jià)，漲幅歷史最高，而公司股價(jià)當(dāng)天上漲6.5%，恰恰印證資本市場看好會員漲價(jià)帶來的商業(yè)空間。

縱觀中國視頻娛樂行業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)益持續(xù)推動了用戶付費(fèi)。2015年網(wǎng)劇《盜墓筆記》采用“會員搶先看全集”帶動用戶觀看，同年12月，愛奇藝付費(fèi)會員突破1000萬。2016年網(wǎng)劇《如果蝸牛有愛情》，采用免費(fèi)+會員付費(fèi)的雙模式，會員提前觀看三集內(nèi)容，大幅帶動播出效果。2018年《延禧攻略》播出火爆，調(diào)研顯示，73%的觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝會員，2018年Q3財(cái)報(bào)愛奇藝會員數(shù)達(dá)8070萬。2020年，各家視頻網(wǎng)站還有上百部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，儲備內(nèi)容無論是數(shù)量還是質(zhì)量均處于較高水平，這將為用戶規(guī)模增長帶來空間。

用戶規(guī)模增長的同時，整體訂閱收入水平也要靠單個會員ARPU值來拉動。瑞銀證券董事、分析師劉智景2018年就曾表示，“對比美國內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國娛樂內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會員年費(fèi)大約198元，這跟付費(fèi)模式已經(jīng)很成熟的美國相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來視頻網(wǎng)站付費(fèi)價(jià)格會有很大提升。”

隨著視頻平臺自制內(nèi)容占比的提升，依靠低價(jià)吸引用戶的階段即將結(jié)束，未來進(jìn)入依靠大投入內(nèi)容制作和服務(wù)吸引用戶付費(fèi)，提高收入用于內(nèi)容再生產(chǎn)進(jìn)而為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容。中國流媒體市場目前已經(jīng)有充足的上漲空間，提價(jià)是大勢所趨。2020 年隨著內(nèi)容供給恢復(fù)，影視行業(yè)回暖在即，中國視頻娛樂行業(yè)整體收入規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。