10月16日，一名自稱“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個(gè)人公號(hào)發(fā)表控訴文章，講述其在一次產(chǎn)品的新媒體推廣投放中遭遇的“受騙”經(jīng)歷：一位粉絲量顯示為380萬(wàn)的網(wǎng)紅，為他的產(chǎn)品制作了一條點(diǎn)擊量顯示為353萬(wàn)的推廣視頻，一切看似圓滿但最終他的店鋪卻訪客寥寥，交易量更是悲慘的0。由是，該品牌主認(rèn)為自己遭遇了流量造假。文章問(wèn)世后火速點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)圈，之后，出圈成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱門話題。

“其實(shí)事件涉及的金額并不高，之所以反響火爆，或許是因?yàn)樗议_了一個(gè)在新媒體推廣領(lǐng)域存在的普遍現(xiàn)象。”一位來(lái)自化妝品行業(yè)的資深市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人對(duì)羊城晚報(bào)記者透露，如今各行各業(yè)只要涉及新媒體推廣，就繞不過(guò)“流量到底有多真”這一令人頭疼的門檻，掉坑的人絕不在少數(shù)，而如何避坑至今仍沒有絕對(duì)答案。

根據(jù)《2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》和《2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷白皮書》，中國(guó)網(wǎng)紅的人數(shù)和變現(xiàn)能力正在以驚人的速度雙雙飛漲。當(dāng)越來(lái)越多的品牌主將產(chǎn)品的未來(lái)“押”在這些網(wǎng)紅身上，各新媒體平臺(tái)和相關(guān)部門如何對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)過(guò)程中的規(guī)范性進(jìn)行合理的監(jiān)督和管理，也成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

案例分析

關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的那些“坑”

網(wǎng)紅擁有粉絲，而品牌商則希望通過(guò)網(wǎng)紅“帶貨”，使這些粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的購(gòu)買者。為此，他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ慕疱X代價(jià)。這一邏輯并不難懂，但在現(xiàn)實(shí)中的“玩法”卻并不簡(jiǎn)單，其中存在的灰色地帶更是不少。郭云根據(jù)自己在新媒體推廣中多年摸索和“掉坑”的經(jīng)歷，總結(jié)出一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也提出了幾點(diǎn)困惑。

真實(shí)講述

“2000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅， 直播帶貨3000元”

郭云在化妝品快銷行業(yè)工作五年，前兩年負(fù)責(zé)電商，后三年負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。在她看來(lái)，如今國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)域高手云集，基本都走線上銷售路線，新媒體推廣無(wú)疑是必經(jīng)之途。在這些年里，大大小小的推廣案她負(fù)責(zé)了不下數(shù)十單，沒想到今年還是狠狠跌了跤。

“今年6月年中大促，公司想推廣一款我們新研發(fā)的精華液。”郭云說(shuō)，在考察了一番各平臺(tái)渠道之后，他們決定選擇某大熱的短視頻直播平臺(tái)，“以前沒嘗試過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨，這次想試試水”?？紤]到該平臺(tái)受眾多在二三四線城市，郭云還狠狠心將這次推廣的產(chǎn)品價(jià)壓到了市場(chǎng)價(jià)的三分之一，“因?yàn)樵隙鄰膰?guó)外進(jìn)口，活動(dòng)價(jià)已接近虧本，但想著能通過(guò)好好做一把銷量把產(chǎn)品口碑傳出去，似乎也值了”。

經(jīng)過(guò)對(duì)該平臺(tái)網(wǎng)紅的一番精心調(diào)查篩選，郭云的公司最終選中了一位粉絲數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅要價(jià)不菲，最后，郭云的公司和其他7家同行公司一道，包下了該網(wǎng)紅1小時(shí)的直播——為自家產(chǎn)品10分鐘不到的推薦時(shí)間，郭云付出的代價(jià)是高達(dá)35萬(wàn)元的“服務(wù)費(fèi)”。本指望這次大手筆的投入能帶來(lái)一次產(chǎn)品銷量的大飛躍，但當(dāng)直播結(jié)束后，郭云和她的同行們都懵了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)直播過(guò)程中共有13萬(wàn)人進(jìn)入直播間觀看，這一數(shù)據(jù)十分可觀，為此，郭云還一度擔(dān)心自家客服會(huì)應(yīng)付不了即將到來(lái)的“購(gòu)買狂潮”，但沒想到，最終其產(chǎn)品卻只賣出60瓶，總營(yíng)業(yè)額不到3000元。郭云說(shuō)，這還不如平時(shí)沒做推廣時(shí)的業(yè)績(jī)。而其他跟她一起為本次直播買單的品牌主們，賣得最多的一家營(yíng)業(yè)額也沒有超過(guò)15萬(wàn)元，付出與所得完全不成正比。

A自己篩選太累，找機(jī)構(gòu)又怕被騙

跟那位“深圳創(chuàng)業(yè)者”一樣，讓郭云得不償失的網(wǎng)紅主播也是由MCN機(jī)構(gòu)推薦而來(lái)。MCN機(jī)構(gòu)類似娛樂(lè)圈的經(jīng)紀(jì)公司，通常旗下都會(huì)孵化一批適合各消費(fèi)層級(jí)的KOL(注：KOL，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，營(yíng)銷學(xué)名詞，意指能對(duì)某群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響力的人)供市場(chǎng)挑選。“現(xiàn)在的KOL太多了，每個(gè)人的粉絲屬性都不同，想自己找到合適的就相當(dāng)于大海撈針。”通過(guò)機(jī)構(gòu)推薦輕松簡(jiǎn)單，但弊端也顯而易見，郭云說(shuō)：“機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)水分大，還有些機(jī)構(gòu)‘抽水’太多——比如KOL掛一條產(chǎn)品鏈接報(bào)價(jià)8萬(wàn)元，機(jī)構(gòu)給我們的報(bào)價(jià)卻是40萬(wàn)元。”

在不得不依賴機(jī)構(gòu)的情況下，郭云和她的同行們便只能自己摸索“脫水”方法。“像微博，你可以通過(guò)平臺(tái)官方推廣功能中的“可投”數(shù)量，大致看出KOL的粉絲水分。”她舉例，此次“深圳創(chuàng)業(yè)者”投訴的MCN機(jī)構(gòu)旗下網(wǎng)紅乍看有380萬(wàn)的粉絲數(shù)，但微博推廣卻顯示其‘可投’粉絲數(shù)量只有1.02萬(wàn)，“這就是平臺(tái)自動(dòng)給你‘排雷’了”。但并不是每一個(gè)平臺(tái)都存在這樣的“數(shù)據(jù)后門”，郭云感嘆，大部分時(shí)候他們還是只能在接到機(jī)構(gòu)的推薦后，再自己手動(dòng)觀察KOL賬號(hào)的各種數(shù)據(jù)，譬如粉絲數(shù)的近期增長(zhǎng)量、粉絲數(shù)和評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)的對(duì)比等等，“累個(gè)半死，還不能排除看走眼的可能”。有一個(gè)圈內(nèi)默認(rèn)的共識(shí)最讓郭云沮喪，“每個(gè)KOL都存在注水，包括粉絲造假和流量造假，區(qū)別只在水分多少而已。”

B網(wǎng)紅并非都能帶貨，素質(zhì)也參差不齊

跟很多業(yè)內(nèi)人士的看法一樣，郭云認(rèn)為在這場(chǎng)“流量造假”的糾紛中，“深圳創(chuàng)業(yè)者”從一開始就犯了很多新手都會(huì)犯的錯(cuò)誤，“他的推廣目標(biāo)和他選擇的平臺(tái)是不相符的”。在郭云看來(lái)，品牌推廣者首先要摸清各大平臺(tái)的不同特點(diǎn)，“不是每個(gè)平臺(tái)都適合帶貨，更不是每個(gè)網(wǎng)紅都能帶貨”。

郭云舉例，微博的KOL起步較早，發(fā)展成熟，更接近明星的人設(shè)，“一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更愿意也更適合為產(chǎn)品做品牌營(yíng)銷，而不是直接帶貨”。但某短視頻直播平臺(tái)就不同，“通常是主播一邊吆喝，粉絲一邊跟著買買買，粉絲黏性更強(qiáng)，但問(wèn)題在于主播的素質(zhì)參差不齊”。她舉例，在她投放的那場(chǎng)直播中，主播甚至連產(chǎn)品特性都沒搞清楚就一個(gè)勁地叫粉絲購(gòu)買。郭云后來(lái)反省，這類網(wǎng)紅其實(shí)并不夠格被稱為KOL，通過(guò)他們得來(lái)的流量也并不靠譜，“就算有粉絲頭腦一熱真進(jìn)店買了，也不過(guò)是沖著當(dāng)時(shí)的低價(jià)，最終還是無(wú)法成為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶”。還有一個(gè)來(lái)自郭云同行的例子，他家是銷售沐浴露的，結(jié)果合作的網(wǎng)紅在直播的時(shí)候信口開河，聲稱產(chǎn)品能“留香24小時(shí)，不行就退錢”，給品牌商帶來(lái)不少售后麻煩。郭云說(shuō)：“現(xiàn)在很多短視頻和直播平臺(tái)的網(wǎng)紅，都是靠某些嘩眾取寵的才藝而一夜走紅，他們自己也知道自己隨時(shí)會(huì)被新的網(wǎng)紅取代，因此更急于變現(xiàn)，吃相也很難看。”

C小品牌主太弱勢(shì)，需監(jiān)管來(lái)保障

在那次慘痛的直播投放后，郭云曾試著聯(lián)合幾家共同參與投放的品牌主向平臺(tái)提出投訴，但最終平臺(tái)并未給出答復(fù)。郭云由是認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)那些能為自己賺錢的KOL缺乏懲罰機(jī)制?？糠杀Ｗo(hù)自己也是一條途徑，但郭云認(rèn)為，中小品牌主在與MCN機(jī)構(gòu)簽訂合同時(shí)，雙方地位往往并不對(duì)等。“譬如我們希望對(duì)方能承諾流量的轉(zhuǎn)化率，但如果提出，很可能對(duì)方就不簽了。”郭云感嘆，現(xiàn)在高質(zhì)量的KOL太搶手，“頭部資源就算有錢也接觸不到，中部資源既貴又有水分，底部資源則是投了也沒效果……真的太難了。”她以去年雙11為例，某平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅從早到晚不停歇地直播，平均一天下來(lái)要“帶貨”1000至1200種商品，推廣質(zhì)量可想而知。

面對(duì)亂象，郭云和她的同行都認(rèn)為，平臺(tái)首先應(yīng)該擔(dān)負(fù)起真正的責(zé)任來(lái)。“平臺(tái)如果不完善規(guī)則去規(guī)范機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅，他們就可能坑更多的品牌主，慢慢地，大家就會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)失望。要知道，即使再火的平臺(tái)也是有生命周期的，越是紅利期越要注意規(guī)范，不能只顧著賺眼前的快錢。”此外，她也希望政府部門能對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行更多的合理監(jiān)管，“讓我們少掉一些坑”。

律師說(shuō)法

流量造假或涉多項(xiàng)違法或?qū)俜缸?/strong>