“今天什么價(jià)?”

“2050(元)求19飛天單瓶500瓶，2250(元)求19飛天原件，所有價(jià)格均為時(shí)價(jià)，有貨的趕緊拋，別砸自己手里。”

“又回漲了，一天幾個(gè)價(jià)，玩的都是心跳。”

詢價(jià)、出價(jià)、收貨、出貨。10月14日上午，在一個(gè)有1800多名成員的茅臺(tái)交流QQ群中，黃牛又開啟了新一天的收購(gòu)之旅。

相比國(guó)慶期間低峰時(shí)的1700元左右，茅臺(tái)如今的黃牛收購(gòu)價(jià)已回升了200?300元。黃牛收購(gòu)價(jià)上漲的背后，茅臺(tái)酒批價(jià)(整箱購(gòu)買時(shí)的單瓶?jī)r(jià)格)已由國(guó)慶期間的2100?2150元回漲至2300元上下。

在這場(chǎng)茅臺(tái)控價(jià)戰(zhàn)中，茅臺(tái)方面試圖多管齊下，在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管理的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)直營(yíng)改革。8月以來，1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)在商超渠道上線，進(jìn)入10月，又正式在天貓和蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

與以往控價(jià)一樣，平價(jià)茅臺(tái)在商超和電商渠道上線后，很快便遭到了黃牛的“狙擊”。從收購(gòu)商超渠道購(gòu)買資格卡，到四處收攬來自商超和電商渠道的茅臺(tái)酒，黃牛們與茅臺(tái)之間拉開了一場(chǎng)價(jià)格暗戰(zhàn)。

茅臺(tái)控價(jià)的效果立竿見影，國(guó)慶期間，批價(jià)和終端零售價(jià)均出現(xiàn)下跌。這引起黃牛的恐慌，開始拋售茅臺(tái)酒。不過，國(guó)慶假期過后，茅臺(tái)價(jià)格逐漸回升，再次帶動(dòng)了黃牛和炒客們的熱情。

連日來，多位黃牛在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)均表示看好茅臺(tái)價(jià)格的上漲走勢(shì)，并稱會(huì)繼續(xù)囤貨，以待價(jià)格好時(shí)再出手;亦有黃牛選擇繼續(xù)觀望。

10月11日，資深白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)產(chǎn)能受限，投放量較小，接近年節(jié)市場(chǎng)需求量較大，大幅降價(jià)的可能性不大，會(huì)帶來價(jià)格的反彈與波動(dòng)。

商超與電商平臺(tái)的平價(jià)茅臺(tái)酒究竟有多少流向黃牛處，尚未可知，不過茅臺(tái)酒一瓶難求的局面依舊存在。接下來，茅臺(tái)將推出怎樣的控價(jià)措施，如何打擊黃牛及炒客們，是否會(huì)繼續(xù)加大電商渠道的投放，茅臺(tái)自身電商平臺(tái)又將何去何從?10月14日，時(shí)代周報(bào)記者就上述問題致函貴州茅臺(tái)(600519.SH)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

變質(zhì)

在茅臺(tái)控價(jià)戰(zhàn)和營(yíng)銷體系改革中，電商平臺(tái)扮演著十分重要的角色。

早在2014年，茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)電商”)正式成立，注冊(cè)資金1億元，是茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方電商運(yùn)營(yíng)商。2015年，“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)云商”)成立，被視為茅臺(tái)酒實(shí)行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。茅臺(tái)方面還曾表示，力爭(zhēng)茅臺(tái)電商三年內(nèi)獨(dú)立上市。

2016年8月，茅臺(tái)云商上線，該年茅臺(tái)電商交易額突破26億元，銷售收入20.5億元。試運(yùn)營(yíng)一年之后，2017年9月，茅臺(tái)宣布茅臺(tái)云商全面上線。

茅臺(tái)云商曾被寄予厚望，在上線發(fā)布會(huì)上，時(shí)任貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、茅臺(tái)酒銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳表示，茅臺(tái)云商是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的重要利器，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺(tái)的整個(gè)營(yíng)銷體系帶來巨大影響。

茅臺(tái)云商成立的主要目的在于，充分整合茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部資源和線下實(shí)體、推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型。另一方面，茅臺(tái)云商也是茅臺(tái)控價(jià)的重要手段，根據(jù)茅臺(tái)方面的要求，經(jīng)銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，2018年初，這一比例提升至40%。

然而，茅臺(tái)云商在實(shí)際操作上卻變了味，既未能實(shí)現(xiàn)其新零售轉(zhuǎn)型的初衷，也未真正起到穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)。正是從茅臺(tái)云商試運(yùn)營(yíng)的2016年中開始，茅臺(tái)酒零售價(jià)格逐步飆升，53度的飛天茅臺(tái)酒漲至2000元以上，2019年，茅臺(tái)酒價(jià)格一度飆升至3000元以上。經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。

在茅臺(tái)酒供不應(yīng)求之下，黃牛黨成災(zāi)，而普通消費(fèi)者依然難以買到，茅臺(tái)云商常常處于無貨狀態(tài)。更為嚴(yán)峻的是，茅臺(tái)電商也成為了貪腐重地。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長(zhǎng)、董事、法定代表人等職務(wù)。隨著聶永被撤職，茅臺(tái)電商存在的諸多問題也逐一被揭開。

根據(jù)通報(bào)，長(zhǎng)期以來，電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中包括廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送、以權(quán)謀私、關(guān)聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題大量存在，管理層對(duì)此熟視無睹;另外，內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂，不按制度、不講規(guī)矩、不守紀(jì)律、不維護(hù)企業(yè)利益的情況時(shí)有發(fā)生。

5月24日，聶永被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。4個(gè)多月后， 茅臺(tái)電商再爆高管落馬。

10月8日，根據(jù)貴州省銅仁市人民檢察院消息，茅臺(tái)電商原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會(huì)調(diào)查終結(jié)，移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。目前，銅仁市萬山區(qū)人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對(duì)肖華偉作出逮捕決定。

謀變

成立僅5年，茅臺(tái)電商似乎已是積習(xí)難改，距離其初心越來越遠(yuǎn)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)2018年上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總結(jié)會(huì)上表示，針對(duì)茅臺(tái)云商出現(xiàn)的各種問題，對(duì)電商平臺(tái)的改進(jìn)已刻不容緩，企業(yè)也已針對(duì)比較突出的問題研究改進(jìn)方案，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也是茅臺(tái)云商整改的主要原則之一。

不過，在茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行大刀闊斧的改革以來，2019年茅臺(tái)云商曾出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間暫停運(yùn)營(yíng)，其在電商渠道改革的重心也轉(zhuǎn)移到與綜合類電商平臺(tái)的合作上。

今年7月，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司面向全國(guó)招商，擬選擇3家全國(guó)綜合類(全品類)電子商務(wù)平臺(tái)。“通過電商的公開招商，深化與電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購(gòu)酒需求。”

9月20日，天貓和蘇寧易購(gòu)入圍成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商。就在公布招標(biāo)結(jié)果的前2天，茅臺(tái)電商在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，自9月18日12點(diǎn)起暫停銷售，恢復(fù)時(shí)間另行通知。

至今停擺已快一個(gè)月，含著金湯勺出生的茅臺(tái)云商似乎成了雞肋。

10月11日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)云商只是起到標(biāo)桿和價(jià)格指導(dǎo)性的作用，并沒有太大的實(shí)際作用。蔡學(xué)飛則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)云商只是茅臺(tái)的電商渠道之一，從產(chǎn)品銷售角度是電商渠道的補(bǔ)充，無法與天貓與蘇寧的流量與影響力比較，更多的應(yīng)該是茅臺(tái)的電商直營(yíng)窗口作用。

而10月以來1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)在天貓和蘇寧易購(gòu)的上線，則拉開了茅臺(tái)電商渠道改革的另一個(gè)序幕，并掀起了新一輪控價(jià)戰(zhàn)。

上線之后，1499元飛天茅臺(tái)往往每次一開搶都是秒光，依舊難改一瓶難求的局面。而在二手交易平臺(tái)上，號(hào)稱從天貓、蘇寧上買到平價(jià)茅臺(tái)酒加價(jià)轉(zhuǎn)手的賣家卻比比皆是。

時(shí)代周報(bào)記者在茅臺(tái)相關(guān)QQ群中了解到，不少散戶從商超和電商平臺(tái)搶到1499元飛天茅臺(tái)之后，會(huì)在群里加價(jià)轉(zhuǎn)手，每瓶賺取300―500元;“小牛”視價(jià)格漲跌進(jìn)行少量收貨、出貨，“大牛”則長(zhǎng)期伺機(jī)大量收購(gòu)茅臺(tái)酒，從50―500瓶不止，甚至更多。

茅臺(tái)控價(jià)導(dǎo)致國(guó)慶期間價(jià)格出現(xiàn)下跌，引起黃牛恐慌拋售。10月9日，一位黃牛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，玩的就是心跳，起初收購(gòu)價(jià)格在2400—2500元，后來一路跌至1700元，不少人出現(xiàn)虧損。

國(guó)慶之后，隨著茅臺(tái)批價(jià)出現(xiàn)回升，黃牛收購(gòu)價(jià)又開始上漲。10月9日，一位茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐狞S牛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)慶這一波，哭的哭，笑的笑，國(guó)慶過后茅臺(tái)酒價(jià)恢復(fù)正常，茅臺(tái)價(jià)格還是漲，年底漲價(jià)幅度大，如果資金寬裕的話可以收一些。

隨后幾天，這位黃牛與其他黃牛一樣，又開始一邊在群里大量收購(gòu)茅臺(tái)酒，一邊伺機(jī)出貨。

“收完后交給大牛，大牛交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商死控價(jià)格，然后批發(fā)給零售商，價(jià)格就這么漲起來了。”一位黃牛在群里如是表示。多位黃牛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，除非茅臺(tái)使勁放貨，不然價(jià)格不太可能持續(xù)下跌。

控價(jià)不易

黃牛的炒作游戲依舊在上演，那么，這次控價(jià)的前景又將如何？

對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格上漲的原因，李保芳曾表示，原因很復(fù)雜，第一是供需矛盾的突出，這是最主要的因素。第二，收藏投資所致，茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，就是選擇銷售時(shí)機(jī)帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求現(xiàn)象愈演愈烈。

9月13日，正值中秋，李保芳在貴州六盤水市一家專賣店時(shí)表示：“茅臺(tái)酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺(tái)酒。”他還強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商要把茅臺(tái)酒大大方方地拿到柜臺(tái)來賣。

“茅臺(tái)此番加大直營(yíng)力度放量是為了去除泡沫，把價(jià)格變得更加親民，改變其整個(gè)屬性，就是拿來喝而非拿來囤和拿來炒的，讓整個(gè)茅臺(tái)會(huì)更加健康。”朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

9月17日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司下發(fā)通知，要求經(jīng)銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)，確保每天店面有酒可售。

蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，部分經(jīng)銷商與黃牛囤貨與惜售都加劇了市場(chǎng)產(chǎn)品緊缺狀態(tài)，造成市場(chǎng)恐慌進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲，茅臺(tái)的控價(jià)措施，特別是直營(yíng)化帶來了炒作成本的提高，并且擠壓了經(jīng)銷商庫存，增加了產(chǎn)品的流動(dòng)性，下一步主要看茅臺(tái)第四季度的產(chǎn)能投放，以及與商超、電商的合作是否會(huì)進(jìn)一步深化與擴(kuò)大。

10月11日，北京某私募基金總經(jīng)理陳鋒(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)以往的控價(jià)更多地通過對(duì)經(jīng)銷商的要求和懲罰，這次有所不同的是加大了直營(yíng)力度，如果直營(yíng)的力度和銷量能夠持續(xù)，此番控價(jià)可能會(huì)比以往有更多效果，但究竟能否控制價(jià)格不往上漲，這是不可能的，因?yàn)楸緛砻┡_(tái)酒的稀缺性，其需求依舊是大于供給的，而從長(zhǎng)期看，茅臺(tái)酒的價(jià)格肯定還是緩慢上漲的，這一點(diǎn)比較確定。

“不管在哪里投放，都解決不了產(chǎn)量少需求大的供需矛盾，所以只是暫時(shí)解決問題，深層次的也還要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。”10月12日，一位不愿具名的經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

隨著茅臺(tái)直營(yíng)改革和控價(jià)的推進(jìn)，市場(chǎng)已有反應(yīng)。自茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷方案于8月落地以來，茅臺(tái)股價(jià)重回千元之后一路上漲，截至10月14日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)收1180元/股。

支撐千億茅臺(tái)股價(jià)的是“量?jī)r(jià)提升”，持續(xù)控價(jià)又會(huì)對(duì)茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)產(chǎn)生什么影響?

陳鋒認(rèn)為，從短期來看，茅臺(tái)控價(jià)對(duì)股價(jià)可能有一點(diǎn)影響，這個(gè)影響可能是情緒方面的，市場(chǎng)擔(dān)心茅臺(tái)批價(jià)可能會(huì)持續(xù)下跌，那么股價(jià)的表現(xiàn)就會(huì)比較糟糕。

“這里面也有一個(gè)度，如果預(yù)期下茅臺(tái)酒批價(jià)維持在2100元甚至是2000元附近，那么股價(jià)可能相對(duì)能夠滿足，因?yàn)檫@里面隱含了一個(gè)預(yù)期，就是需求沒有大幅下降，還有很大的購(gòu)買需求，所以批價(jià)不會(huì)大幅下跌。如果出現(xiàn)另一種極端的情況，比如批價(jià)大幅下跌，跌到1500元甚至更低，那么大家就會(huì)覺得整個(gè)需求出現(xiàn)問題了。” 陳鋒對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

從市場(chǎng)反應(yīng)來看，茅臺(tái)酒價(jià)格的上漲與控價(jià)似乎都被視為一種利好。陳鋒表示，從公司層面來講，若不控價(jià)，是比較危險(xiǎn)的，因?yàn)閮H不到一年時(shí)間，茅臺(tái)批價(jià)從1800元漲到最高的2700―2800元，終端零售價(jià)都已經(jīng)超過3000元，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)大大削弱了真實(shí)的購(gòu)買力，換而言之，在這個(gè)價(jià)格下，真實(shí)的銷量會(huì)大幅下降，這會(huì)直接抑制茅臺(tái)酒的需求。

“這是茅臺(tái)最擔(dān)心的地方，也就是說短期價(jià)格漲得太快，是市場(chǎng)接受不了的。同時(shí)在這樣的價(jià)格下，會(huì)給五糧液和瀘州老窖一個(gè)非常大的放量空間和機(jī)會(huì)，這是茅臺(tái)最不愿看到的。”陳鋒對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

在陳鋒看來，如果茅臺(tái)酒價(jià)格降下來了，茅臺(tái)酒出廠的銷量在短期內(nèi)會(huì)大幅增加，對(duì)公司的業(yè)績(jī)有一定支撐，所以是一種相對(duì)的利好。從長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)最看好的是茅臺(tái)“量?jī)r(jià)齊升”的模式，只要茅臺(tái)酒價(jià)格能夠緩慢上升，則可以更好地支撐茅臺(tái)酒長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的邏輯。