新的消費(fèi)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，男性購買化妝品除了送人之外，也開始更多讓自己變美

“他經(jīng)濟(jì)”如何撬動顏值市場？

在傳統(tǒng)的消費(fèi)認(rèn)知中，美妝護(hù)膚似乎完全不關(guān)男人什么事。然而事實(shí)卻令人詫異，美妝護(hù)膚已經(jīng)是當(dāng)下潮流男性開拓的全新消費(fèi)領(lǐng)域， “他經(jīng)濟(jì)”同樣將是中國消費(fèi)市場的一片藍(lán)海。

據(jù)淘寶新勢力前不久發(fā)布的《18~35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長趨勢顯著。在時(shí)尚穿搭方面，男生們開始“消費(fèi)升級”，男士護(hù)膚品銷售額同比去年增幅38%。而根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)顯示，近40%的95后能接受男性日?；瘖y。“顏值”時(shí)代，化妝護(hù)膚早已不再是女人的專利。

美妝護(hù)膚成大熱新領(lǐng)域

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”這是一組很火的零售消費(fèi)群體排序，不難看出，男人的消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平排在了最末端。事實(shí)果真如此嗎?

“他經(jīng)濟(jì)”早已超越傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域，向彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的進(jìn)發(fā)，表明男性追逐精致外貌已成為一種潮流?？蛇@種精致，不是失掉陽剛之氣的精致，更不是“娘炮”的代名詞，更多的是新購物時(shí)代下，男性購物潛能被激發(fā)的表現(xiàn)。

記者在網(wǎng)上搜索男性護(hù)膚/彩妝品牌，幾十家品牌隨即出現(xiàn)在首頁。CHANEL推出的男士化妝品系列——BOY DE CHANEL，包含粉底、眉筆、無色唇膏3款產(chǎn)品。HOUSE 99品牌，專注男性理容，旗下有洗面奶、護(hù)膚品、剃須膏等多個(gè)明星單品……

由此觀之，隨著可支配收入的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、社會生活的豐富、男性自我意識的崛起，“顏值經(jīng)濟(jì)”中的男性消費(fèi)正在快速崛起。

重慶社科院研究院王原輔在接受記者采訪時(shí)表示，女性更喜歡將品質(zhì)與格調(diào)認(rèn)同為美，在男性眼里，品質(zhì)則是身份、地位、品味、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。如果說在過去體現(xiàn)男性格調(diào)的消費(fèi)還比較單一，那么在商品繁復(fù)多樣的今天，男性格調(diào)消費(fèi)正在變得多元化。高顏值會使男人們在戀愛、婚姻、職場上更受關(guān)注。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，近一年，淘寶上的85后和90后男生買走了約120萬件男士BB霜。男士眉筆的受歡迎程度緊隨其后，35萬余件男士眉筆被18~35歲的年輕男性收入囊中。男士BB霜、眉筆、唇膏、彩妝套裝、隔離霜也成為了淘寶上最受男生歡迎的彩妝TOP5。

除了男性化妝品之外，男性 SPA 會所、男性美容院，以及美容院中的男賓服務(wù)專區(qū)數(shù)量也在大大增加。甚至對于一直受女性偏愛的整形行業(yè)，男性顧客也在顯著增多。

“顏值經(jīng)濟(jì)”成就新藍(lán)海

在移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級的背景下，被忽視了很久的男士時(shí)尚消費(fèi)市場開始復(fù)蘇。

未來在搶占男性主題消費(fèi)上，也會給購物中心帶來一個(gè)增長點(diǎn)。不僅讓購物中心向更細(xì)分化、更專屬化、更鮮明化的市場方向發(fā)展，而且可以針對男性消費(fèi)作為新的“突破口”。

法國彩妝大師Damien Dufresne不僅擁有30多年彩妝經(jīng)驗(yàn)背景，更是歐洲最大化妝品生產(chǎn)商Intercos的彩妝顧問?；瘖y和護(hù)膚領(lǐng)域不再唯獨(dú)是女性專業(yè)和就業(yè)的高地，越來越多精致生活的男性也在逐步開拓這片領(lǐng)域。

有句老話說“女為悅己者容”，有意思的是，如今這話可以反過來說“男也為悅己者容”。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，女士也在推動男士品牌發(fā)展。雖然男性越來越主動臭美，但三分之一的男士理容產(chǎn)品是由女性(替男性)購買，連男士彩妝都有19%都由女性購買。其中，一半以上是90后女生，希望男朋友越來越美，更有魅力。

與此同時(shí)，00后的年輕人也絲毫不放松對顏值的要求。據(jù)天貓發(fā)布的《中國型男理容白皮書》顯示，00后已經(jīng)開始買抗衰老型精華，2018年00后購買的抗衰老型精華同比銷售增長336%，領(lǐng)跑其他所有年齡段男士。

“YSL和紀(jì)梵希等品牌主動給我們反饋，天貓上出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，它們推出的高端化妝品禮盒大多都被男性消費(fèi)者買走了。”天貓美妝總經(jīng)理激云透露。

如今，許多化妝品大牌喜歡采用小鮮肉或者氣質(zhì)男星來代言。張藝興代言碧歐泉男士、白宇代言妮維雅男士、吳磊代言Sisley法國希思黎、李易峰代言珀萊雅……僅2018年上半年就有18個(gè)大牌簽約男性代言人，讓男性護(hù)膚美妝的熱潮持續(xù)升溫。

從保守糙漢到精致男孩，從意識萌芽到逐漸流行，男士護(hù)膚進(jìn)入了前所未有的快速增長階段，這值得化妝品品牌密切關(guān)注和深入研究。

尋找市場風(fēng)向標(biāo)提前布局

如今，男士們越來越不滿足一瓶“大寶天天見”的護(hù)膚狀態(tài)了，以往隨便從超市貨架拿一瓶十幾元或幾十元的洗面奶、面霜的男士們，如今逐步克服了心理障礙，與他們的女伴一樣，開始學(xué)會站在百貨專柜前面去挑選他們中意的產(chǎn)品。

“目前男性消費(fèi)者需要的產(chǎn)品相對單一，但對產(chǎn)品的實(shí)用性要求較高，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上需要因地制宜。”重慶花韻養(yǎng)生美妝公司董事長陳莉莉說。調(diào)查顯示，最能吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出“更具針對性的產(chǎn)品”，例如針對不同性別、不同皮膚特質(zhì)、特定功效(抗衰老、防皺) 的產(chǎn)品系列;其次是新的產(chǎn)品成份，例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。對賣家而言，不斷發(fā)現(xiàn)競爭藍(lán)海，尋找市場風(fēng)向標(biāo)是必須提前布局的事。

這位資深美妝人士稱，近年，科技的進(jìn)展對于美容儀器、成分及技術(shù)的創(chuàng)新提升，都將帶來化妝品業(yè)的巨大變革。社交媒體以及影音網(wǎng)站等的即時(shí)快速互動特性，都影響消費(fèi)者的購買行為甚至開發(fā)出消費(fèi)者的新需求。例如，自拍風(fēng)潮以及社交媒體的快速傳播效果，造就化妝品熱潮。男性美妝產(chǎn)品市場要與女性市場平分天下，是一條充滿潛力又漫長的道路。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國彩妝產(chǎn)品市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)176億元，并呈現(xiàn)逐年增長趨勢。2014年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模突破200億元。2017年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模達(dá)到3615.7億元，同比增速達(dá)到8.79%，其中彩妝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到344億元，同比增速21.55%，遠(yuǎn)高于全球同期增速。而2018年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到376億元左右。

當(dāng)前中國的男性消費(fèi)市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士護(hù)膚美妝產(chǎn)品，市場競爭逐漸加大。老牌的美妝企業(yè)如雅詩蘭黛、上海家化等在很早前就開始布局男士化妝品。自然堂2018年5月宣布其男士產(chǎn)品正式上市，并定下2020年成為本土男士第一品牌的目標(biāo)。歐萊雅中國與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為首個(gè)發(fā)力點(diǎn)，計(jì)劃涵蓋集團(tuán)最新引進(jìn)中國的HOUSE 99等5個(gè)品牌。

利好政策和市場需求驅(qū)動下，全球化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2018年，全球化妝品市場規(guī)模近3萬億元。目前，亞太地區(qū)是全球最大的化妝品消費(fèi)市場，占全球同期總量的36.2%。

不過，目前來看，與中國女性護(hù)膚市場超90%的滲透率相比，“他經(jīng)濟(jì)”離火還早，需要慢慢培育市場。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，超過70%的中國男性從不防曬，甚至有94%從未使用過防曬霜。事實(shí)上，防曬不是為了美，更是為了健康。研究表明，50歲以上男人患皮膚癌的風(fēng)險(xiǎn)是女性的兩倍，其死亡率也大大高于女性。

因此，對于企業(yè)來說，目前能做的就是早布局，有預(yù)備，等爆發(fā)。