遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng) 威龍葡萄酒“海外淘金”待考

隨著葡萄酒在國內(nèi)市場的擴(kuò)大，進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入對國產(chǎn)葡萄酒形成劇烈擠壓，國產(chǎn)葡萄酒商們不斷通過收購國外酒莊的方式，來增加產(chǎn)品競爭力，緩解與進(jìn)口品牌相比存在的劣勢。近日，耗費(fèi)巨資在澳大利亞收購葡萄園并建立酒莊的威龍葡萄酒，終于迎來了首次收獲季。業(yè)內(nèi)人士表示，對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，海外并購不僅需要高額資金，收購之后的人力統(tǒng)籌、資源管理等都與國內(nèi)有著截然不同的表現(xiàn)。普遍存在發(fā)展壓力及資金壓力的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，尤其是中小型葡萄酒企業(yè)更需謹(jǐn)慎。如何避免因水土不服造成的損失，將成為擺在國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)面前的長期話題。

“澳洲產(chǎn)”威龍年底問世

公開消息顯示，威龍葡萄酒旗下位于澳大利亞的葡萄園，在首次得以收貨之后，將在附近的廠區(qū)進(jìn)行榨汁生產(chǎn)。所生產(chǎn)的葡萄酒將全部出口至澳大利亞本土之外。根據(jù)計劃，2019年底，這批新生產(chǎn)的葡萄酒將開始裝瓶，并于2020年中國春節(jié)旺季期間，在中國市場進(jìn)行銷售。

事實(shí)上，威龍葡萄酒在澳大利亞的葡萄酒布局計劃，在2016年便受到了行業(yè)關(guān)注。彼時，威龍葡萄酒發(fā)布消息，旗下全資子公司威龍葡萄酒(澳大利亞)有限公司，便在澳大利亞維多利亞州墨累-達(dá)令產(chǎn)區(qū)收購葡萄園，收購總金額超過6700萬元。

北京商報記者從威龍葡萄酒方面了解到，在澳大利亞進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的投資與收購，主要是基于兩方面原因，數(shù)據(jù)顯示，能夠提升優(yōu)質(zhì)葡萄原料的供應(yīng)能力，其次是為了保障企業(yè)釀酒葡萄的質(zhì)量，鞏固目前威龍葡萄酒在行業(yè)內(nèi)的地位。另外，這樣的舉動對于企業(yè)品牌形象的提升也會有積極影響。

“海外行”成熱潮

事實(shí)上，不僅僅是威龍葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)乃至相關(guān)企業(yè)，近兩年都大舉向海外投入資金，以收購、入股等方式，納入海外葡萄酒產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)。張裕收購的多家海外葡萄酒企業(yè)，早已進(jìn)入企業(yè)財務(wù)報表統(tǒng)計范圍內(nèi);長城葡萄酒的母公司中糧除借助渠道優(yōu)勢與海外企業(yè)進(jìn)行合作外，更收購法國雷沃堡酒莊，使其成為中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。除了龍頭企業(yè)，中國企業(yè)也紛紛涉足海外進(jìn)行并購，一時間這股海外風(fēng)潮正不斷掀起巨浪。

這股熱潮的背后，與當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場的發(fā)展格局密不可分。觀點(diǎn)指出，隨著國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大以及中國與相關(guān)葡萄酒產(chǎn)地國的關(guān)稅利好政策的推動，國外葡萄酒品牌大舉進(jìn)入中國市場，并且價格區(qū)間持續(xù)下移，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)由此受到劇烈沖擊。尤其是在中低價位葡萄酒領(lǐng)域，競爭異常激烈，而高端領(lǐng)域國產(chǎn)葡萄酒更是難以招架。在此情況下，通過海外業(yè)務(wù)應(yīng)對進(jìn)口酒沖擊，通過收購海外酒莊、葡萄園等產(chǎn)業(yè)，逆向推動企業(yè)在國內(nèi)市場份額的提升，成為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的一條探索之道。

未來成果待考

與此同時，對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，海外并購不僅需要高額的資金，收購之后的人力統(tǒng)籌、資源管理等都與國內(nèi)有著截然不同的表現(xiàn)。這種“水土不服”是否會長期影響國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)海外資產(chǎn)的運(yùn)營情況，仍需要時間來證明。但業(yè)內(nèi)人士指出，中國目前作為葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場，如何把握住國內(nèi)市場的運(yùn)營情況，才是決定國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展走向的關(guān)鍵。

而海外資產(chǎn)的補(bǔ)充，對于現(xiàn)階段消費(fèi)日趨理性，對于葡萄酒品牌知曉度并不高、選擇更為隨性的中國消費(fèi)者而言，國產(chǎn)葡萄酒若單純依靠“海外”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”的模式，并不能為企業(yè)品牌發(fā)展帶來長期利好。

北京商報記者近期在北京各葡萄酒銷售門店對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，除了奔富、拉菲等知名品牌外，大部分消費(fèi)者并不能清晰分辨出海外葡萄酒產(chǎn)品的具體區(qū)別。而選擇國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品時，明確標(biāo)示出諸如“張裕”、“長城”等高知名度品牌的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者首選。九度智力集團(tuán)董事長馬斐在接受北京商報記者采訪時也表示，國產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢、消費(fèi)忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。當(dāng)前已進(jìn)入品牌和品質(zhì)時代，除了進(jìn)行渠道拓展，產(chǎn)品本身的品牌才是企業(yè)下功夫的關(guān)鍵。

更值得一提的是，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌在中國由初期的走量逐漸轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，并且持續(xù)推動渠道下沉，在仍具有一定優(yōu)勢的三四線市場與國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)進(jìn)行廝殺。業(yè)內(nèi)人士表示，這種現(xiàn)狀下，借助海外產(chǎn)品進(jìn)行多元化競爭的國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展路，仍倍顯坎坷。