降價(jià)成刺激銷量唯一辦法 iPhone再三下調(diào)中國市場價(jià)格

產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，一味抬高產(chǎn)品售價(jià)的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭，未來的新產(chǎn)品勢必會(huì)進(jìn)入不降價(jià)就沒銷量的循環(huán)中

在此前兩次降價(jià)取得立竿見影的效果后，蘋果似乎更加堅(jiān)定了這一策略。

3月5日，蘇寧手機(jī)官方微博表示，蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店于5日起率先下調(diào)iPhone XS產(chǎn)品售價(jià)，力度最高達(dá)1000元。

經(jīng)過3月份的價(jià)格調(diào)整，天貓?zhí)K寧易購旗艦店上iPhone XS 64G、256G售價(jià)較官網(wǎng)直降1400元，分別為7299元、8699元;iPhone8 64G更是不足4000元。

此外，中國移動(dòng)手機(jī)旗艦店在天貓上架了256G iPhone XS MAX移動(dòng)版，線上僅在天貓銷售，售價(jià)僅為9288元，價(jià)格已創(chuàng)新低。

京東也表示，為了回饋消費(fèi)者，對(duì)部分Apple產(chǎn)品開啟促銷活動(dòng)，其中針對(duì)iPhone XS及iPhone XS Max進(jìn)行價(jià)格調(diào)整：iPhone XS Max官網(wǎng)價(jià)最高直降1700元，iPhone XS Max搶券低至7999元，iPhone XS搶券7399元起限時(shí)特惠。

這已經(jīng)是蘋果公司今年第三次降價(jià)。

而據(jù)媒體報(bào)道，自3月5日下午5點(diǎn)iPhone啟動(dòng)第三輪降價(jià)以來，截至3月7日12點(diǎn)，iPhone在天貓整體銷量環(huán)比提升150%。其中，iPhone XS Max銷量最佳，環(huán)比提升了230%。

降價(jià)猛藥效果驚人

蘋果降價(jià)成“癮”

“這說明蘋果對(duì)未來的銷量提升已經(jīng)沒有什么別的辦法了，降價(jià)是唯一的辦法。”第一手機(jī)研究院院長孫燕飚在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

若是在前幾年，蘋果手機(jī)降價(jià)是個(gè)天方夜譚的說法，而且頂多是在經(jīng)銷商處降價(jià)，官網(wǎng)、京東、蘇寧這些官方合作平臺(tái)是不可能的。但是近來，蘋果一改之前的作風(fēng)，頻頻在中國市場下調(diào)iPhone價(jià)格。

除了直接降價(jià)，為了提振iPhone在中國市場的銷量，蘋果中國官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動(dòng)，除了支持蘋果產(chǎn)品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機(jī)型。上個(gè)月蘋果中國宣布，將延長iPhone XS(包含iPhone XS Max)和iPhone XR的以舊換新活動(dòng)時(shí)長，最后期限由2月17日延長至3月25日。

讓蘋果打破高端形象頻繁降價(jià)的根源，在于其在中國市場的表現(xiàn)。

Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，在過去的12個(gè)季度中，有8個(gè)季度iPhone在中國的表現(xiàn)都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。而iPhone越來越高的售價(jià)，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國市場的危險(xiǎn)邊緣。

iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業(yè)績。蘋果公司2019年第一財(cái)季業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。當(dāng)季iPhone的凈銷售額下降至519.8億美元，大中華區(qū)的營收驟降了27%，至131.7億美元。

在公布業(yè)績預(yù)期時(shí)，蘋果公司CEO庫克表示，過高的售價(jià)讓用戶遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營收和用戶升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”。

隨之而來的就是蘋果iPhone產(chǎn)品在中國市場兩次史無前例的降價(jià)。而這一舉措，讓iPhone銷量在20天內(nèi)猛增了八成。

而自3月5日下午5點(diǎn)iPhone啟動(dòng)第三輪降價(jià)以來，截至3月7日12點(diǎn)，

iPhone在天貓整體銷量環(huán)比提升150%。其中，iPhone XS Max銷量最佳，環(huán)比提升了230%。

不過，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察，降價(jià)促成的銷量提升在主流電商平臺(tái)較為明顯，但在渠道零售商那里效果并不大。有手機(jī)店主告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，蘋果本身定價(jià)太高了，即便降價(jià)，價(jià)格也還是不低，所以降價(jià)后銷量也只是稍微好了點(diǎn)。

不降價(jià)就沒銷量

蘋果進(jìn)入惡性循環(huán)？

值得注意的是，在手機(jī)行業(yè)的利潤占比方面，蘋果手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先于其他品牌。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機(jī)市場利潤。

而現(xiàn)在，蘋果不惜通過大幅度讓利來提升市場表現(xiàn)。

對(duì)此，有分析指出，對(duì)于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價(jià)則意味著利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場定價(jià)。

曾經(jīng)，憑借強(qiáng)大的軟硬件創(chuàng)新能力和品牌吸引力，蘋果品牌在用戶心中是“高端”的代名詞。但10多年過去了，失去了喬布斯的蘋果，再也沒有打動(dòng)人心的軟硬件產(chǎn)品出現(xiàn)。

軟件端，蘋果iOS并沒有太多的進(jìn)步，其體系甚至還面臨著崩塌的危險(xiǎn)。

硬件端，自從iPhone 7以后，蘋果再也沒有任何一款產(chǎn)品能夠引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)風(fēng)向。近兩年來，在屏占比、整體布局、屏幕技術(shù)等各方面的創(chuàng)新上，都是安卓陣營的國產(chǎn)手機(jī)走在前列，蘋果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節(jié)奏。

有分析指出，剛剛結(jié)束的巴塞羅那MWC2019大會(huì)上，三星、華為等廠商以5G+折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而蘋果卻在5G和折疊屏方面全場“缺席”，更加深了其在消費(fèi)者心目中“落伍”的印象。

孫燕飚也表示，蘋果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。以降價(jià)來擴(kuò)大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于品牌來說其實(shí)是一種非常大的損傷。

產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍也向《證券日?qǐng)?bào)》記者指出，對(duì)蘋果而言，價(jià)格是唯一可以撬動(dòng)中國市場的杠桿，也是最有力的利器。盡管庫克最不希望用降價(jià)來贏回市場，但這幾輪電商平臺(tái)的降價(jià)促銷，已經(jīng)打破了蘋果的價(jià)格體系。換言之，一味抬高產(chǎn)品售價(jià)的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭，未來的新產(chǎn)品勢必會(huì)進(jìn)入不降價(jià)就沒銷量的循環(huán)中。面對(duì)中國市場：如何平衡利潤和銷量，未來將成為蘋果最大的考驗(yàn)。