2019年開年以來，電商市場(chǎng)頗不平靜。先是蘇寧易購宣布正式收購萬達(dá)百貨旗下全部37家百貨門店，作為其全場(chǎng)景零售布局的重要落子，后是有媒體披露，阿里正在與麥德龍展開談判，有意收購這家德國企業(yè)旗下中國業(yè)務(wù)的一部分股權(quán)。盡管阿里回應(yīng)稱，對(duì)市場(chǎng)傳聞不予置評(píng)，但過去幾年，阿里早已在線下零售領(lǐng)域重金押注，包括大潤發(fā)、聯(lián)華、新華都、銀泰等多家商超，都已進(jìn)入其陣營。

過去10年來，由“雙11”引領(lǐng)的消費(fèi)潮屢屢創(chuàng)下天量交易數(shù)據(jù)。不少業(yè)內(nèi)人士因此樂觀地認(rèn)為，電子商務(wù)的模式創(chuàng)新，將帶領(lǐng)中國的零售企業(yè)找到完全不同于沃爾瑪、家樂福的成長道路。然而，在傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尋求線上轉(zhuǎn)型之際，電商行業(yè)的巨頭們卻反其道而行之，競(jìng)相加大線下市場(chǎng)布局，這波“讓人看不懂的操作”背后蘊(yùn)含的恰恰是一種新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)判斷。

一方面，無論是對(duì)于阿里、蘇寧，還是這些年跟隨電商巨頭腳步、試圖分享電商紅利的傳統(tǒng)零售企業(yè)們，一個(gè)無法回避的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)的“流量紅利”正在減少。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，新生代消費(fèi)群體的需求也在被重新定義。如果說在“前電商時(shí)代”，人們的消費(fèi)“痛點(diǎn)”主要是商品短缺、價(jià)格過高，電商提供了一種更具性價(jià)比的消費(fèi)方式。那么，今天消費(fèi)者面臨的問題更多是選擇過剩、品質(zhì)不齊，對(duì)于低價(jià)的偏好已經(jīng)不再那么明顯。這種消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，也在倒逼電商企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)線下市場(chǎng)的價(jià)值。

更值得重視的是，最近一兩年，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的見頂和消退，已不僅僅表現(xiàn)為網(wǎng)民數(shù)量增速放緩、趨于飽和，還表現(xiàn)在隨著物流、人力成本的上升，電商平臺(tái)已經(jīng)難以獲得廉價(jià)快遞的支撐。自去年以來，多家快遞公司宣布提高配送價(jià)格，同時(shí)快遞員流失率居高不下，導(dǎo)致快遞行業(yè)普遍面臨招人難。對(duì)于崇尚“輕資產(chǎn)模式”的電商平臺(tái)來說，過去建立在快遞小哥、外賣小哥們勞動(dòng)力人口紅利之上的發(fā)展模式難以為繼。因此，加快自建倉儲(chǔ)和物流體系建設(shè)、發(fā)展無人配送技術(shù)，已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)不約而同的選擇。

從這個(gè)意義上說，蘇寧收購萬達(dá)線下百貨門店，不應(yīng)被簡單地視為是一次資本運(yùn)作，而是在新的消費(fèi)需求與新的商業(yè)模式碰撞之中，零售企業(yè)走向“虛實(shí)結(jié)合”的一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新。與此同時(shí)，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在嘗試通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)百貨行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，加速實(shí)體門店布局，搶占線下零售市場(chǎng)。

當(dāng)越來越多的電商以各種方式重返線下，真正考驗(yàn)內(nèi)功的比拼才剛剛開始。線上和線下市場(chǎng)有著截然不同的“打法”，對(duì)于“雙線作戰(zhàn)”的電商來說，過去多年積累了豐富的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如何夯實(shí)線下運(yùn)營的基礎(chǔ)，補(bǔ)足自身在門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理方面的短板，是迫切需要解決的課題。特別是要順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者新消費(fèi)需求的增量市場(chǎng)上，這樣電商才能擺脫對(duì)于“流量”增長的路徑依賴，為零售行業(yè)貢獻(xiàn)新的商業(yè)模式。