1月30日，蘋果公司發(fā)布了截至2018年12月29日的2019財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，中國(guó)區(qū)營(yíng)收更是同比大跌27%。作為傳統(tǒng)購物季，第一財(cái)季一直是蘋果公司收入最高的一個(gè)季度，CEO庫克將下滑原因歸咎于匯率導(dǎo)致的價(jià)格問題。但專家認(rèn)為，蘋果手機(jī)自身創(chuàng)新亮點(diǎn)不足以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊力度加強(qiáng)，是銷量下滑的主要原因，蘋果啟動(dòng)調(diào)價(jià)措施或許能解一時(shí)之患，但若在功能或設(shè)計(jì)上沒有能夠打動(dòng)消費(fèi)者的特別之處，很難重新走上高位。

營(yíng)收下滑

財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第一財(cái)季營(yíng)收為843億美元，比上年同期的883億美元下滑5%;凈利潤(rùn)為199.65億美元，同比上年下滑1%。其中，中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比下降27%，從一年前的179.6億美元跌至131.7億美元，減少近50億美元;歐洲區(qū)下滑3.2%;日本部門營(yíng)收為69.1億美元，比2017年同期的72.37億美元下滑5%;美洲部門營(yíng)收為369.4億美元，比2017年同期的351.93億美元增長(zhǎng)了5%。

具體業(yè)務(wù)上，蘋果取消公布各產(chǎn)品類別的銷售量，只公布銷售額。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，iPhone的銷售額與上年同期相比，下降了15%，約為519億美元;當(dāng)季iPad凈銷售額為67.3億美元，2017年同期為57.6億美元;當(dāng)季Mac凈銷售額為74.1億美元，2017年同期為68.2億美元;當(dāng)季可穿戴設(shè)備等其他產(chǎn)品凈銷售額為73.1億美元，2017年同期為54.8億美元。

庫克認(rèn)為，過高的售價(jià)讓用戶遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場(chǎng)的用戶，匯率問題放大了某些市場(chǎng)的差異。他也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營(yíng)收和用戶升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”。

不過，蘋果同時(shí)披露，這一季度有9億部iPhone處于活躍狀態(tài)，當(dāng)季服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)109億美元，同比大幅增長(zhǎng)19%，首次突破100億美元大關(guān)，成為蘋果產(chǎn)品線中僅次于手機(jī)的第二大收入來源。

就在同一天，蘋果還公布了2019年1-3月的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)銷售額將同比減少3%-10%，降至550億-590億美元。

處境微妙

由于iPhone去年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入衰退期，蘋果已處于一個(gè)危險(xiǎn)的境地。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年蘋果手機(jī)在中國(guó)的總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部同比下跌22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國(guó)的出貨量為1090萬部，同比下跌22%，是自2017年初以來蘋果公司在中國(guó)表現(xiàn)最差的季度，iPhone的市場(chǎng)份額在四季度也縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。

對(duì)于蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，過去12個(gè)季度中有8個(gè)季度蘋果iPhone在中國(guó)的表現(xiàn)同比下降，這家公司在中國(guó)處境艱難。iPhone越來越高的售價(jià)，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)邊緣。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌也認(rèn)為，除了高價(jià)因素，蘋果手機(jī)這幾年創(chuàng)新力度不足，質(zhì)量問題頻發(fā)，消費(fèi)者不再像過去一樣執(zhí)著于蘋果。

另外，蘋果還要面對(duì)來自高通的威脅。上個(gè)月，福州市中級(jí)人民法院裁定蘋果侵犯了高通關(guān)于在觸摸屏上調(diào)整照片大小和管理應(yīng)用程序的兩項(xiàng)軟件專利。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，禁令涉及的7款機(jī)型在蘋果內(nèi)部的保有量均有著較高的占比。截至2018年10月，涉案7款機(jī)型的合計(jì)占比達(dá)到74.26%。

蘋果公司顯然已經(jīng)意識(shí)到了手機(jī)的潰敗，開始強(qiáng)調(diào)其他業(yè)務(wù)。在此次財(cái)報(bào)中，蘋果突出了可穿戴設(shè)備。將此前財(cái)報(bào)中的“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)，改成了“可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品”。庫克也在電話會(huì)議上指出，服務(wù)和可穿戴設(shè)備在中國(guó)的成績(jī)比較積極。相比于PC和智能手機(jī)處于飽和階段，目前在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)依然處于上升期。

調(diào)整策略

為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國(guó)以外的地方為其設(shè)備定價(jià)，此前主要以美元為標(biāo)準(zhǔn)確定價(jià)格，這使得以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的iPhone價(jià)格更高。庫克稱，“在美國(guó)地區(qū)iPhone價(jià)格與2017年相比相差極小;但在國(guó)際上，外匯問題擴(kuò)大了某些市場(chǎng)的差異，這也是蘋果改變國(guó)際同一定價(jià)策略的原因”。

實(shí)際上，蘋果公司已經(jīng)開始采用越來越靈活的價(jià)格政策來刺激消費(fèi)者購買。本月11日，京東平臺(tái)的iPhone 8/8 Plus 64G版本的價(jià)格分別下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)的報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。蘇寧也下調(diào)了這兩款蘋果手機(jī)的售價(jià)，兩款售價(jià)分別為3899元和5492元。1月14日晚間，蘋果天貓官方旗艦店首次向參與“以舊換新”活動(dòng)的用戶發(fā)放500元券，變相調(diào)低iPhone XR價(jià)格。

降價(jià)取得了明顯的效果。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動(dòng)降價(jià)以來，截至1月29日，半個(gè)月來iPhone銷量提升了76%。

蘋果中國(guó)官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動(dòng)。本次以舊換新活動(dòng)，除了支持蘋果產(chǎn)品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機(jī)型。

對(duì)此，調(diào)查機(jī)構(gòu)RosenblattSecurities研究認(rèn)為，降價(jià)和中國(guó)新年的到來確實(shí)提振了蘋果iPhone在中國(guó)的銷售。Rosenblatt分析師Jun Zhang預(yù)計(jì)，2月iPhone XR產(chǎn)量將增加100萬部，“但iPhone XS仍面臨零售渠道庫存相對(duì)較高的風(fēng)險(xiǎn)，今年3月的出貨量可能趨于穩(wěn)定，但隨著智能手機(jī)需求惡化，二季度和2019年出貨量可能會(huì)低于預(yù)期”。

另外，洪仕斌指出，單從活動(dòng)本身來看，蘋果以舊換新的吸引力并不足。根本原因還是回收價(jià)格不高，且手機(jī)折抵的金額僅能用于購買蘋果iPhone,但第三方回收平臺(tái)卻可以直接獲得現(xiàn)金。

更重要的是，蘋果公司面臨著來自國(guó)產(chǎn)手機(jī)的巨大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，華為在2018年四季度出售了3000萬部智能手機(jī)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的28%，同比增長(zhǎng)23%;2018年全年出貨量達(dá)到1.051億部。緊隨其后的是OPPO、vivo和小米，它們的全年出貨量分別為8280萬部、7930萬部和5000萬部。此外，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入飽和期，產(chǎn)品更換周期加長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)總編輯康釗表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)在品牌、質(zhì)量、宣傳等方面逐步縮小與蘋果的差距，蘋果的優(yōu)勢(shì)越來越薄弱，難以有更大的增長(zhǎng)空間，尤其是中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。“蘋果更多的可能在海外市場(chǎng)，而不是中國(guó)。”