《對(duì)一家公司「本質(zhì)的分析」是如何影響其估值與回報(bào)的》

這篇文章是 Jade Cheung 發(fā)表在知乎“麥當(dāng)勞真的是靠做地產(chǎn)賺錢的嗎?”問題下的回答。麥當(dāng)勞是一家舉世聞名的餐飲巨頭。可是，這篇文章一反常調(diào)，認(rèn)為餐飲公司只是麥當(dāng)勞的“外殼”，本質(zhì)上，麥當(dāng)勞主要靠地產(chǎn)賺錢，推的核心是一家地產(chǎn)+品牌公司。

是的，麥當(dāng)勞主要靠地產(chǎn)賺錢。

當(dāng)看麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)的時(shí)候，不要被它用的科目名稱迷惑，只有先搞懂麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，才能用正確的方法去計(jì)算數(shù)字。

如果按個(gè)人理解重新分類計(jì)算，2016 年麥當(dāng)勞 50% 的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來自地產(chǎn)出租，40% 來自品牌授權(quán)，只有 10% 來自自有餐廳的運(yùn)營(yíng)。

先鎮(zhèn)個(gè)樓，藍(lán)色數(shù)表示 key in 值，黑色數(shù)表示計(jì)算值，未做合并抵消

一、麥當(dāng)勞的商業(yè)模式：自營(yíng)+平臺(tái)表面上看，麥當(dāng)勞有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：

1. 餐廳直營(yíng)(Company-Owned Restaurants)，也就是麥當(dāng)勞自己運(yùn)營(yíng)的餐廳，收入全部歸麥當(dāng)勞。

2. 餐廳加盟(Franchise)，加盟商運(yùn)營(yíng)餐廳，麥當(dāng)勞向加盟商收部分抽成，主要包括兩塊：加盟費(fèi)和房租。加盟費(fèi)抽成一般為餐廳收入的 4%～5%，租金扣點(diǎn)一般為餐廳收入的 9%～11%。

沒錯(cuò)，除了加盟費(fèi)，加盟商還要向麥當(dāng)勞交房租?？簇?cái)報(bào)，2016 年，麥當(dāng)勞的租金收入為 61 億美金，而加盟費(fèi)收入才 31 億美金。

為什么麥當(dāng)勞能向加盟餐廳收租金?因?yàn)辂湲?dāng)勞還是部分餐廳的地主和房東。認(rèn)真看財(cái)報(bào)，其中有這么一段兒：

At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

2016 年底，麥當(dāng)勞有 31,230 家加盟餐廳。也就是說，47% 的加盟餐廳(14,763家)，要么地在麥當(dāng)勞手里，要么地和房都在麥當(dāng)勞手里。要么交房租，要么交地租。

對(duì)于加盟餐廳，麥當(dāng)勞也會(huì)在財(cái)報(bào)中披露他們的全部銷售額，名曰系統(tǒng)銷售額(Systemwide Sales)。

套用一下平臺(tái)的概念，系統(tǒng)銷售額就是 GMV，直營(yíng)是麥當(dāng)勞的“自營(yíng)業(yè)務(wù)”，加盟是麥當(dāng)勞的“平臺(tái)業(yè)務(wù)”，麥當(dāng)勞對(duì)加盟商收的就是傭金。

拿 2016 年財(cái)報(bào)的數(shù)來算，加盟業(yè)務(wù)的傭金率(take rate)約為 13.4%。其中 8.8% 是房租，4.5% 是加盟費(fèi)(還有一部分其他初始費(fèi)用)。

藍(lán)色數(shù)表示key in值，黑色數(shù)表示計(jì)算值

二、麥當(dāng)勞的平臺(tái)業(yè)務(wù)：地產(chǎn)出租+品牌加盟，貢獻(xiàn)七成運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)表面上看，直營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分麥當(dāng)勞的收入。但收入≠利潤(rùn)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)?這是麥當(dāng)勞 2016 年的 P&L：

然而并沒有什么卵用，麥當(dāng)勞并不分類計(jì)算直營(yíng)和加盟兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分開的利潤(rùn)率。