未至“金九”，房企的業(yè)績(jī)搶收卻已先行。日前，龍頭房企如恒大的“全國(guó)532家樓盤，閃購(gòu)7.8折”促銷口號(hào)傳遍地產(chǎn)圈，這被視為房企打響全國(guó)促銷的第一槍。在區(qū)域市場(chǎng)，北京范圍內(nèi)多家樓盤也于8月最后一個(gè)周末相繼開盤亦或推出促銷活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，包括恒大在內(nèi)的多家房企今年的樓盤促銷確實(shí)有所前置，這很大程度上是基于當(dāng)前市場(chǎng)行情低迷、融資受限下對(duì)于銷售回款以及經(jīng)營(yíng)安全的綜合考量。專家稱，龍頭房企的打折促銷活動(dòng)或?qū)?dòng)更多房企加入降價(jià)促銷、以價(jià)換量的行列。而就即將到來的“金九銀十”，業(yè)內(nèi)多位專家則對(duì)于其成色表現(xiàn)持保留態(tài)度。

北京市場(chǎng)集體搶收

8月的最后一個(gè)周末，北京樓市顯得異常熱鬧。

8月24日早上9點(diǎn)，剛剛拿到預(yù)售證不久的萬科城市之光東望項(xiàng)目火速開盤。根據(jù)公開信息，該項(xiàng)目限售均價(jià)51585元/㎡，最高不超過54164元/㎡，開盤銷售均價(jià)48000元/㎡(含精裝)，基本按照限價(jià)+現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠的價(jià)格開盤。首期開盤的是一期地塊，6個(gè)樓棟共計(jì)488套房源，包含248套主力90㎡戶型、68套123㎡戶型、32套148㎡戶型、140套70㎡戶型以及少量變異戶型。開盤當(dāng)日銷售420套，去化率87.5%。

在北京，7月29日開始為加推房源蓄客的未來金茂府項(xiàng)目，也取得了一個(gè)出彩的成績(jī)。據(jù)悉，該項(xiàng)目限售均價(jià)54187元/㎡，最高不超過56896元/㎡，基本按照限價(jià)銷售，金茂科技精裝系統(tǒng)須額外計(jì)價(jià)(報(bào)價(jià)3000元/㎡，成本測(cè)算約2000元/㎡)。此次銷售房源共計(jì)274套，去化235套，去化率86%。

除了新獲預(yù)售證的項(xiàng)目旋即開盤，已入市項(xiàng)目同樣也在發(fā)力促銷。

近期，天恒集團(tuán)也對(duì)外推出了“天恒九盤，聯(lián)袂鉅惠”的樓盤促銷活動(dòng)，項(xiàng)目具體包括天悅壹號(hào)、公園懿府、水岸壹號(hào)、半山世家、京西悅府、天恒·摩墅、恒泰家園、天恒·樂墅等樓盤，涵蓋純商品住宅、共有產(chǎn)權(quán)房等多類型產(chǎn)品。天恒方面將此促銷活動(dòng)謂之“秋收計(jì)劃”。而在此前不久，天恒集團(tuán)還曾推出了名為“天恒818 品質(zhì)購(gòu)房節(jié)”的樓盤特惠活動(dòng)。

除了北京，據(jù)媒體報(bào)道，“8月初，廣州多個(gè)新盤出現(xiàn)大幅降價(jià)促銷。番禺大盤祈福繽紛匯從每平方米最高4.6萬元降到3.6萬元，降幅超過20%。增城某超級(jí)大盤的單價(jià)從最高1.5萬元直降到1.2萬元，降幅也達(dá)到20%。而南沙、白云、黃埔等地的新盤，也有不同程度的折扣。

頭部房企全員大營(yíng)銷

搶收不僅是在區(qū)域市場(chǎng)，恒大今年的“全員大促銷”比往年來得早了一點(diǎn)。

在8月尚未終結(jié)、“金九”還未到來之際，“全國(guó)532家樓盤，閃購(gòu)7.8折”的促銷口號(hào)已經(jīng)傳遍地產(chǎn)圈：即日起至10月8日，恒大全國(guó)所有在售項(xiàng)目全部9折(受備案價(jià)影響樓盤除外)，恒房通上線項(xiàng)目活動(dòng)期間9.5折，員工推薦成功認(rèn)購(gòu)額外享9.8折。一次性付款可享9.2折，商貸及公積金按揭付款有額外的9.4折優(yōu)惠。一些尾盤根據(jù)去化情況不同，最高可享8.7折甚至8折優(yōu)惠。在10月8日以前，恒大各地樓盤每日還會(huì)推出不定量的特價(jià)房。

事實(shí)上，恒大每年一到“金九銀十”的樓市銷售熱季，都會(huì)推出一波樓盤促銷活動(dòng)以沖刺下半年業(yè)績(jī)。據(jù)了解，恒大2018年的“全員大營(yíng)銷”活動(dòng)發(fā)生在9月，彼時(shí)恒大全國(guó)范圍內(nèi)的536個(gè)樓盤基本都喊出了打折促銷，基礎(chǔ)優(yōu)惠8.9折，3個(gè)月內(nèi)付清全款9.3折，公寓商辦類產(chǎn)品最低6折優(yōu)惠。

“恒大多年來一直都有推出‘全員大營(yíng)銷’活動(dòng)，所謂的樓盤打折促銷，就是一種銷售策略，主要為了在年底的時(shí)候能夠收攏一部分業(yè)績(jī)，使得集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)果。” 對(duì)于近日頗受外界關(guān)注的恒大樓盤促銷，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅并不意外。

不過郭毅分析指出，恒大今年的樓盤促銷活動(dòng)確實(shí)有所前置，這或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠋?dòng)更多房企加入降價(jià)促銷、以價(jià)換量的行列。

沖刺節(jié)奏前置

遍布全國(guó)多城的開盤及降價(jià)促銷潮，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于房企提前備戰(zhàn)“金九銀十”的討論。

“當(dāng)前全國(guó)層面執(zhí)行著相對(duì)比較嚴(yán)格的限購(gòu)和限貸政策，特別是一些市場(chǎng)升溫過快的城市，在限購(gòu)政策上還出現(xiàn)了收緊的趨勢(shì)，所以房企為了搶先收割客戶的需求，在今年的整體營(yíng)銷沖刺業(yè)績(jī)上出現(xiàn)了節(jié)奏前置的現(xiàn)象。”郭毅如是分析。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也表示，當(dāng)前部分房企積極降價(jià)，體現(xiàn)了一種市場(chǎng)信號(hào)。“一方面，體現(xiàn)了房企通過降價(jià)促銷來實(shí)現(xiàn)資金回籠的迫切，同時(shí)這也有助于形成較好的去庫(kù)存導(dǎo)向。另一方面，近期各大房企都實(shí)際上在放緩開發(fā)投資策略，目的也是降低資金成本。”

在嚴(yán)躍進(jìn)看來，部分房企展開搶收行動(dòng)，基本上都是基于沖刺年度銷售目標(biāo)以及加緊資金回籠以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的考量。

事實(shí)上，2018年以來，房企規(guī)?；⑿袠I(yè)集中化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但同時(shí)隨著調(diào)控深化、企業(yè)銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)有所累積。在此行業(yè)背景下，“現(xiàn)金為王”越來越多地被企業(yè)提及。尤其是在中央政治局會(huì)議再度重申“房住不炒”、“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”之后，越來越多的房企把抓銷售促回款作為下半年的首要任務(wù)。

此外，另有分析指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)融資分化面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，將倒逼房企更加關(guān)注資金鏈安全的問題。多機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，房企融資于2019年一季度出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，以公司債方面的表現(xiàn)尤為突出;但從5月開始，房企融資額卻又呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，環(huán)比降幅在50%以上，6月數(shù)據(jù)仍繼續(xù)下行。而在“融資難”之外，房企2019年償債高峰期也開始到來。

據(jù)同策咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，95家典型房企融資總額為6613億元，同比下降11.12%，環(huán)比則增長(zhǎng)了7.35%。對(duì)此，同策咨詢分析認(rèn)為，一半房企的融資規(guī)模有所減少，這一方面是因?yàn)檎?月開始收緊了融資政策，同時(shí)企業(yè)本身也有去杠桿的需求;另一方面，整體融資成本的持續(xù)上升也讓部分企業(yè)對(duì)于加大融資規(guī)模望而卻步。

在償債高峰期方面，克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年房企的到期債券為2108億元，是2018年全年到期債券的93%，大部分房企不得不再次舉債償還舊債，導(dǎo)致2019年上半年發(fā)起發(fā)債量上升較大。而2019年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量屬高位;到2020年下半年和2021年上半年，房企的償債壓力進(jìn)一步上升，到期債券均突破3000億元，屆時(shí)房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

“金九銀十”去哪

一般而言，每年的9月、10月，房地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)情況下會(huì)迎來一波銷售高峰，同時(shí)，這兩個(gè)月也是開發(fā)商年底沖刺業(yè)績(jī)的最佳時(shí)點(diǎn)。然而，多位接受北京商報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士對(duì)于即將到來的傳統(tǒng)銷售熱季卻持保留態(tài)度。在其看來，部分房企搶跑開盤或打折促銷，能否換得接下來“金九銀十”業(yè)績(jī)收割的出彩表現(xiàn)，還是一個(gè)未知數(shù)。

首先，2018年以來下行的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)并沒有明顯緩和。2019年上半年，全行業(yè)銷售數(shù)據(jù)并不樂觀，商品房銷售面積統(tǒng)計(jì)下滑，銷售金額增速收窄至不足一成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，全國(guó)商品房銷售面積75786萬平方米，同比下降1.8%;商品房銷售額70698億元，增長(zhǎng)5.6%，增速雙雙回落。而據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，銷售前100名的房企累計(jì)權(quán)益銷售規(guī)模近3.9萬億元，同比僅微增4%。

全國(guó)百城住宅庫(kù)存的上升，也是影響業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“金九銀十”走向判斷的一大因素。

嚴(yán)躍進(jìn)向北京商報(bào)記者介紹稱，從今年上半年全國(guó)百城住宅庫(kù)存數(shù)據(jù)看，呈現(xiàn)了先下降后上升的態(tài)勢(shì)，這和各個(gè)月份供應(yīng)、成交等指標(biāo)的變動(dòng)有關(guān)。從城市結(jié)構(gòu)看，三類城市都呈現(xiàn)了庫(kù)存同比上升的態(tài)勢(shì)，尤其是一些市場(chǎng)交易開始轉(zhuǎn)弱的城市，庫(kù)存同比上升節(jié)奏更快。

“考慮到近期房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的管控又開始強(qiáng)化，預(yù)計(jì)三季度政策面以偏緊為主，這或也會(huì)對(duì)市場(chǎng)交易形成抑制效應(yīng)。據(jù)此判斷，住宅庫(kù)存上升的可能性會(huì)增大，部分房企也需要靈活制定去庫(kù)存的策略。”嚴(yán)躍進(jìn)如是說道。

此外，接下來全國(guó)樓市大概率仍將處低溫通道，為較多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)楊紅旭曾公開表示，總體上看，雖然局部城市和房企銷售等還有較好表現(xiàn)，但是從大周期看，這一輪降溫過程其實(shí)是沒有走完的。

“從全國(guó)市場(chǎng)看，土地市場(chǎng)并不火爆，總體上是量?jī)r(jià)齊跌的態(tài)勢(shì)，尤其是成交量跌幅較大。房屋銷售市場(chǎng)也有類似的情況，目前是小跌的狀態(tài)。研究市場(chǎng)周期和走勢(shì)，需要關(guān)注的是當(dāng)前樓市正處于一個(gè)特殊時(shí)期，即政策很嚴(yán)厲、二手房降溫、庫(kù)存去化周期持續(xù)低位、新房限價(jià)等狀況，這和過去的周期是有差異的。” 楊紅旭如是說。

而基于銷售端欠佳、融資端收緊以及政策端高壓，同策研究院首席分析師張宏偉預(yù)測(cè)，估計(jì)從現(xiàn)在開始到2019年四季度，為了沖刺銷售目標(biāo)，房企“以價(jià)換量”的樓盤打折促銷現(xiàn)象將更為普遍。