北京樓市已經(jīng)進(jìn)入限競房時(shí)代，但銷售情況卻遠(yuǎn)不如預(yù)期，即使是限價(jià)下被認(rèn)為值得購買的豪宅項(xiàng)目，網(wǎng)簽量也在下沉。而從全國范圍來看，進(jìn)入第三季度后，房地產(chǎn)市場，尤其是住宅市場降溫現(xiàn)象已經(jīng)顯現(xiàn)。

老業(yè)主因新房降價(jià)而維權(quán)，新業(yè)主因限競房或者限價(jià)房減配而維權(quán)，多地樓市爆發(fā)各種維權(quán)現(xiàn)象。對房企來說，一線營銷人員早已感受到這一波市場變化，千億元量級企業(yè)已經(jīng)在啟動(dòng)降價(jià)促銷，加快周轉(zhuǎn)速度和提高回款率的策略，甚至早已啟動(dòng)裁員計(jì)劃，主動(dòng)收縮擴(kuò)張戰(zhàn)線過冬。

北京限競房去化不達(dá)預(yù)期

據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，北京樓市已經(jīng)入市25個(gè)項(xiàng)目，合計(jì)29期15628套限競房，但網(wǎng)簽量只有2292套，簽約比例為14.7%，簽約均價(jià)為每平米49962元。即使計(jì)算預(yù)定未網(wǎng)簽的合計(jì)比例也僅約為30%，預(yù)計(jì)后續(xù)還將有1萬-2萬套限競房將在2018年四季度入市。

今年“銀十”以來，北京已經(jīng)取得預(yù)售證的住宅項(xiàng)目多達(dá)14個(gè)，總計(jì)7374套住宅，其中限競房達(dá)到了4439套，占比高達(dá)60.2%。

所謂限競房，是指以“限房價(jià)、競地價(jià)”的方式供應(yīng)土地，并開發(fā)的商品房項(xiàng)目。從今年6月開始，北京的限競房項(xiàng)目大規(guī)模入市，并對新房供應(yīng)結(jié)構(gòu)帶來較大沖擊。

有業(yè)內(nèi)人士稱，看似原本應(yīng)該不愁銷售的限競房，市場預(yù)期卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。限競房密集供應(yīng)的情況下，開發(fā)商如今的營銷壓力非常大。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前限競房市場整體開盤去化率在四成上下。有消息稱，個(gè)別開發(fā)商已經(jīng)暗中降低限競房房價(jià)，但市場似乎并不買賬。整體看來，如此低的去化速度，令市場各方都始料未及。

值得一提的是，不僅限競房交易量不達(dá)預(yù)期?！蹲C券日報(bào)》記者注意到，在上述14個(gè)入市項(xiàng)目中，包括一批售價(jià)在9萬元/平方米以上的豪宅項(xiàng)目。而據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，單價(jià)“10萬元+”住宅產(chǎn)權(quán)的豪宅項(xiàng)目網(wǎng)簽只有67套，預(yù)計(jì)全年只有90套左右，暴跌76.6%。

鑒于此，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，今年整體市場的低迷下行以及融資渠道收緊的資本環(huán)境，讓不少開發(fā)商都面臨資金鏈緊張、全年銷售業(yè)績難達(dá)預(yù)期的問題。在這樣的背景下，頂豪項(xiàng)目們也開始放下身段，向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，不再死磕“理想定價(jià)”。

重要的是，不再死磕價(jià)格的房企，能“降價(jià)跑量”就趕緊“降價(jià)跑量”的房企，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)展。

市場多領(lǐng)域出現(xiàn)降溫

事實(shí)上，北京樓市只是一線城市的代表之一?？傮w來看，2018年三季度，不同能級城市的樓市成交表現(xiàn)存在差異，一線城市觸底回升，二線整體穩(wěn)定中分化，三、四線熱度維持。但重點(diǎn)是，項(xiàng)目去化降溫現(xiàn)象變得更為普遍，土地流拍頻頻也加劇了市場拐點(diǎn)將至的焦慮。

“今年房地產(chǎn)市場降溫和往年有些不同，今年房地產(chǎn)發(fā)展，既受到了持續(xù)調(diào)控政策的影響，也受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力影響，使得房地產(chǎn)市場面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從房企的角度看，會(huì)主動(dòng)考慮去庫存或者采取以價(jià)換量的策略。”日前，在以當(dāng)前房地產(chǎn)市場走勢為主題的易居論壇上，寶華集團(tuán)副總裁楊健表示，在市場降溫的大背景下，房企還是會(huì)積極做好應(yīng)對的。比如說從企業(yè)的發(fā)展角度看，將繼續(xù)交付高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目。

藍(lán)光集團(tuán)首席市場官林勁松表示，通過調(diào)研重點(diǎn)城市和分析房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，當(dāng)前降溫具有三個(gè)特征：第一是全局性的蔓延。目前很少有城市可以回避這波降溫潮，從2016年開始一線城市就開始降溫，而到了目前包括西部城市也開始轉(zhuǎn)涼;第二是市場下行的速度較之前幾輪周期要更快。不少城市只用了3個(gè)月，便從熱點(diǎn)滑落至冰點(diǎn);第三是對于市場底在何處，房企存在較大分歧。每家企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營壓力不同，因此對于市場底部的預(yù)判和感知存在差異，從而在運(yùn)營節(jié)奏、銷售節(jié)奏等方面，持有不同的態(tài)度和策略。

至于接下來房地產(chǎn)市場的趨勢，中駿集團(tuán)投資部總經(jīng)理張偉認(rèn)為，中長期的判斷肯定是看多的;在短期的判斷上，目前從具體的企業(yè)來看，很多房企在今年8月份就出現(xiàn)了銷售業(yè)績下降，而且回款率比較低，這樣使得大家情緒不佳，對后市的預(yù)期偏悲觀。目前的普遍心理是，若是可以降價(jià)跑量的，那就應(yīng)該主動(dòng)、積極地降價(jià)以去庫存。當(dāng)然部分房企現(xiàn)在需要不斷增加營銷費(fèi)用，以加大導(dǎo)客的力度，但這又會(huì)損耗盈利。