陷入至暗時(shí)刻后，直播帶貨是國美的“救命稻草”嗎？那些在等待中逐漸被消磨掉的用戶信任又將如何重建？

今年，在微博315相關(guān)的熱搜和話題下，仍有不少國美的消費(fèi)者在等待自己數(shù)月前甚至一兩年前就付款預(yù)定的家電。

(相關(guān)資料圖)

“現(xiàn)在錢還沒有退到，（門店工作人員）也明確說了沒有錢可以退，不知道等到什么時(shí)候。”江蘇無錫的國美消費(fèi)者林立近日告訴記者，自己還有價(jià)值42000元的家電產(chǎn)品未收到貨，也未收到退款。

去年11月底，一則關(guān)于“國美破產(chǎn)”的消息在網(wǎng)絡(luò)上火速傳開，12月1日，國美官方對破產(chǎn)傳言進(jìn)行了辟謠。然而，外界對國美的質(zhì)疑仍舊不斷，陸續(xù)有消費(fèi)者反映曾經(jīng)在國美購買的家電存在延遲發(fā)貨甚至被取消訂單的情況，申請退款也一直未到賬。隨后，全國多個(gè)城市接二連三地出現(xiàn)國美門店關(guān)停的消息。

國美債務(wù)纏身、現(xiàn)金流承壓早已不是秘密，國美電器董事長黃秀虹在今年年初的一次會(huì)議講話中表示：“生存的問題再一次擺到國美面前，活下去成為了公司發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。”

從國美今年以來對外展示的一系列高管講話和公司動(dòng)態(tài)來看，國美并沒有“躺平”，還在采取各種措施以應(yīng)對當(dāng)前和未來的危機(jī)。

3月16日，國美在回應(yīng)《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，國美與各大家電品牌都保持著正常合作關(guān)系。如美的、索尼、創(chuàng)維、康佳等絕大部分品牌都正常銷售及供貨。此外，國美也正在推進(jìn)與各品牌廠商的新年度合作簽署工作，更將有大量新牌、潮牌等家電廠商的加盟。

對于消費(fèi)者們反應(yīng)的不發(fā)貨、不退款情況，國美也進(jìn)行了回應(yīng)：首先，除了部分不盈利的門店已關(guān)閉外，國美的線上APP和線下門店都在正常運(yùn)營。其次，就以上提到的問題，公司本著消費(fèi)者利益至上的原則正在加快推進(jìn)解決，截至目前已解決絕大多數(shù)，并責(zé)成各分公司為當(dāng)?shù)乜蛻敉咨茰贤?，分期分批退還線下門店訂單退貨款項(xiàng)，確?？蛻衾娌皇軗p害。

記者在社交平臺(tái)上注意到，有個(gè)別消費(fèi)者反映，在經(jīng)過長時(shí)間等待后，終于收到了國美發(fā)的貨。但問題在于，經(jīng)此一事，用戶的信心和信任將如何重建？

（蔡淑敏 攝）

不發(fā)貨、不退款問題仍存

去年下半年以來，尤其是在去年年末、今年年初的這一時(shí)間段，國美被消費(fèi)者投訴遲遲不發(fā)貨、不退款的事件集中爆發(fā)。在今年2月份，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，國美內(nèi)部人士稱，關(guān)于消費(fèi)者的退款不及時(shí)等問題正在加快推進(jìn)內(nèi)部審批流程，盡快解決各類退款事項(xiàng)。

記者在微博、小紅書等社交平臺(tái)上看到，有個(gè)別消費(fèi)者反映國美終于發(fā)貨了，但自己早已重新購買了電器。此外，目前在全國多地，仍有很多消費(fèi)者既沒有收到原定的貨，申請退款也沒有收到錢。

林立向記者袒露，2021年9月，自己曾在國美電器位于無錫市中心的門店購買了57080元的家電產(chǎn)品，包括貨值15080元的老板電器和42000元的日立中央空調(diào)。由于裝修進(jìn)度較緩慢，他在付款后，一直未主動(dòng)要求送貨。

直到2022年11月18日，裝修進(jìn)度輪到家電進(jìn)場的時(shí)候，讓林立意料之外的問題出現(xiàn)了。“11月18號的時(shí)候，我們要求中央空調(diào)送貨安裝。我們是跟廠商聯(lián)系的，當(dāng)時(shí)買完他們（國美門店工作人員）給我廠商的電話，意思是送貨的時(shí)候聯(lián)系廠商就可以了，（但）廠商告訴我們，送不了貨了?！绷至⒈粡S商告知，無法發(fā)貨的原因是與國美之間存在貨款糾紛，“國美一直欠他們（廠商）的貨款，他們不能繼續(xù)給國美供貨了?！?/p>

11月19日，林立直奔當(dāng)時(shí)購買家電的國美門店，從工作人員出得到的回復(fù)只有“等待”——“就說等，說要跟廠商去談，但我的裝修工程是等不了的。”

得不到明確的家電發(fā)貨時(shí)間，林立決定申請退款，到別的地方買現(xiàn)貨，但退款也遲遲不到賬。他向記者表示，從去年11月21日辦理退款開始，幾乎每個(gè)周末都會(huì)去國美線下門店催退款，得到的卻是持續(xù)的敷衍與推諉，“他（工作人員）說總公司不給錢，必須要交到總公司賬戶上，要用錢的話，必須要總部撥款，退款也要經(jīng)過總公司同意?！?/p>

林立表示自己是“天天懷著希望，卻天天失望。”然而在等待的過程中，不僅退款一直沒到賬，他當(dāng)時(shí)購買家電所在的國美線下門店也關(guān)停了。

據(jù)當(dāng)?shù)氐摹盁o錫eTV全媒體”今年2月份報(bào)道，記者探訪發(fā)現(xiàn)，國美電器（永定橋店）已經(jīng)大門緊閉，屋內(nèi)的東西也基本被搬空。記者從國美電器無錫辦公處了解到，該店關(guān)門和房租到期有關(guān)，今后也不會(huì)再開了，這也是無錫僅剩的唯一一家國美店，該店閉店后，無錫市區(qū)范圍內(nèi)也再?zèng)]有“國美電器”這個(gè)招牌。資料顯示，2004年3月20日，國美在無錫開出第一家門店，如今已經(jīng)近19年的時(shí)間。

今年2月20日，距離林立申請退款整整三個(gè)月，在他多次奔赴國美線下門店和辦公地點(diǎn)“軟磨硬泡”之后，終于收到了貨值15080元的老板電器，至于另外貨值42000元的中央空調(diào)，國美工作人員與其協(xié)商換成其他電器，但據(jù)林立表示：“可選擇的品牌不多，國美跟大牌供應(yīng)商還沒有談好后續(xù)合作。”

3月14日，林立向記者發(fā)來最新進(jìn)展：“現(xiàn)在錢還沒有退到，也明確說了沒有錢可以退，不知道等到什么時(shí)候。現(xiàn)在給了幾樣商品讓我去選擇，然后初步定了型號規(guī)格，說要到總部去審批價(jià)格，還要繼續(xù)等待審批流程……”

談及當(dāng)初選擇國美，林立稱，2021年的時(shí)候，考慮到疫情，擔(dān)心小型家電專賣店承受不住經(jīng)營壓力，而當(dāng)時(shí)國美經(jīng)營還是正常的，有一定的知名度，自己也曾在國美購買過產(chǎn)品。但如今再選擇家電購買渠道，他堅(jiān)定地表示，不管是在哪一家購買，一定要現(xiàn)場交錢就能看到貨的。

消費(fèi)者維權(quán)反遇網(wǎng)絡(luò)詐騙

相比林立，山東的一位消費(fèi)者老秦的遭遇稍顯復(fù)雜。

2022年11月19日，老秦在他所在城市的國美線下門店購買了一臺(tái)洗衣機(jī)和一臺(tái)冰箱，合計(jì)19810元。需要注意的是，老秦支付時(shí)使用的是購買房產(chǎn)時(shí)開發(fā)商所贈(zèng)送的美通卡，只能在國美電器使用。

在選購時(shí)，通過線下門店?duì)I業(yè)員的介紹，老秦就已經(jīng)感覺到國美的經(jīng)營狀態(tài)出現(xiàn)了問題?！拔屹I的時(shí)候（營業(yè)員）就說，有些貨是發(fā)不了的，我這個(gè)（美通）卡，只能買某幾個(gè)品牌的家電，不是看好什么就買什么，樣品很多，但很多不能買，只能在能發(fā)貨的里面選。”他告訴記者，自己最后選擇了美的旗下高端品牌COLMO，雖然貴，但沒有其他更好的選擇。

在營業(yè)員的指導(dǎo)操作下，老秦在國美線上平臺(tái)真快樂APP上下了單，彼時(shí)老秦得到的發(fā)貨周期為“最快一周，一般半個(gè)月能到”。

然而，12月，老秦卻聽說了當(dāng)?shù)貒篱T店關(guān)閉的消息，聯(lián)系營業(yè)員后得知門店欠了房租，發(fā)貨需要等待，但沒過多久，該營業(yè)員也離職了。在接連咨詢當(dāng)?shù)?15、國美北京總部、真快樂APP主體公司所在的上海315、美的售后、國美客服等多方，老秦得到的回復(fù)均是“等待”。

老秦?fù)?dān)憂的還有一個(gè)問題，如果之后能夠順利退款，也只能退到他當(dāng)時(shí)使用的那張美通卡中，但這張卡他在用完之后就已經(jīng)放置在了門店柜臺(tái)，如今門店關(guān)閉，營業(yè)員辭職，如果不能退還到他個(gè)人賬戶，結(jié)果都是一樣的。老秦稱，據(jù)他了解，整個(gè)小區(qū)像他這樣的情況至少有五、六十戶。

對于和老秦一樣使用美通卡支付的情況，國美方面今日發(fā)來回應(yīng)，國美美通卡分為線上電子美通卡和線下實(shí)體美通卡兩種卡種，線上美通卡購買商品訂單如退款可直接退到美通卡余額。線下實(shí)體美通卡購物訂單退換貨需要在購物當(dāng)?shù)胤止巨k理，美通卡不記名，不存在交還國美的說法，建議此類顧客使用購物憑證聯(lián)系屬地分公司門店換貨或者等待我們盡快處理發(fā)貨，如有問題可通過國美APP“我的”頻道向在線客服留言申訴處理。

在尋求解決辦法的過程中，老秦還遇到了“渾水摸魚”的網(wǎng)絡(luò)詐騙。為了要回退款，他先后在微博上發(fā)布了數(shù)條投訴國美電器的帖子，沒有等來官方的回應(yīng)，卻收到了騙子的私信。老秦稱，自己在微博上收到私信號稱收到了國美的退款公告，經(jīng)過一番溝通，對方發(fā)來一張公告截圖，并讓老秦登陸一個(gè)不明網(wǎng)站。在他堅(jiān)持要求對方提供購買截圖和退款截圖后，對方只發(fā)來一張PS痕跡嚴(yán)重的圖片，被老秦一眼識破。

（老秦遭遇的網(wǎng)絡(luò)詐騙，受訪者提供）

記者在微博“國美電器超話”中注意到，截至目前，仍有疑似網(wǎng)絡(luò)詐騙賬號發(fā)布“國美退款成功”相關(guān)內(nèi)容，通過造假官方通知，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入不明網(wǎng)址、添加不明QQ號。

事實(shí)上，在2月21日，國美電器有限公司就曾通過官方微博賬號發(fā)布過鄭重聲明稱，注意到有不法分子冒用公司名義，以退換貨為由，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者登陸釣魚網(wǎng)站、添加QQ發(fā)送木馬程序等手段非法獲取客戶隱私信息，進(jìn)而從事詐騙活動(dòng)。

國美“動(dòng)刀”線下：關(guān)直營、推加盟

在等待發(fā)貨或退款的時(shí)間里，林立和老秦都遭遇了當(dāng)?shù)貒谰€下門店關(guān)停，這樣的情況不只是發(fā)生在個(gè)別城市。

從國美零售2022年中期報(bào)告來看，2022年上半年共計(jì)關(guān)閉門店562家，新開192家，凈減少門店370家，其中，國美凈減少326家、永樂25家、大中12家、蜂星7家。截至2022年6月末，包括國美的旗艦店、社區(qū)店和新零售店在內(nèi)，國美共計(jì)還有3825家門店。在市場方面，三至六線城鎮(zhèn)是國美的主要市場，不過在上半年國美退出了60個(gè)城鎮(zhèn)市場。

今年2月份，記者線下走訪看到，位于上海浦東金橋和奉賢南橋的國美電器門店已經(jīng)關(guān)閉，在美團(tuán)上搜索也顯示商家已經(jīng)歇業(yè)。3月初，記者探訪發(fā)現(xiàn)，江蘇南京江寧區(qū)的一家國美電器也已經(jīng)關(guān)閉，原地址新開了一家COLMO線下家電體驗(yàn)店。

不僅僅是國美電器自身品牌，旗下的品牌連鎖門店也是如此。去年10月27日，消費(fèi)者大運(yùn)在北京大中電器馬甸橋店提前看中并購買了一臺(tái)容聲冰箱，今年2月11日，大運(yùn)聯(lián)系銷售，卻被告知無法發(fā)貨，查詢APP才發(fā)現(xiàn)訂單被取消過三次，但退款一直沒有到賬，隨后大運(yùn)得知該線下門店也關(guān)門了。3月14日，大運(yùn)向記者發(fā)來最新進(jìn)展，依然沒有退款，從12315得知的消息也是繼續(xù)等待。

2月份以來，關(guān)于國美電器、大中電器關(guān)停線下門店的消息不斷。據(jù)證券日報(bào)報(bào)道，2月27日國美電器相關(guān)人士證實(shí)：“目前旗下實(shí)體門店正在調(diào)整，實(shí)體門店經(jīng)營模式將從自營模式轉(zhuǎn)向保留部分自營、加盟為主的模式?！?/strong>

根據(jù)黃秀虹在2023國美電器新模式戰(zhàn)略實(shí)施策略研討會(huì)的講話，對于2023年的發(fā)展，國美采取了“一減一增”。一邊是“瘦身”，即在全國30個(gè)區(qū)域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面；一邊是“擴(kuò)容”，放開加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的“社會(huì)力量”加入，包括業(yè)主物業(yè)、家電品牌、店長、代理商、推手等，覆蓋零售產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。

在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)金流承壓的情況下，國美關(guān)閉不盈利的門店、專注“精”店，在一定程度上可以減輕財(cái)務(wù)壓力。

3月14日，記者探訪位于上海浦東的國美電器（浦建路）店，該門店是一家大型商場，與蘇寧電器僅一條馬路之隔。該門店?duì)I業(yè)員積極向前來選購的消費(fèi)者介紹315優(yōu)惠活動(dòng)，并表示目前經(jīng)營一切正常，店內(nèi)品牌均可選購，且能夠按時(shí)正常供貨。

但是，在危機(jī)尚未完全解除的現(xiàn)狀下，外界對國美“擴(kuò)容”加盟的未來仍持觀望態(tài)度。家電行業(yè)專家劉步塵表示，人工及房租成本高漲，實(shí)體門店受到電商、直播等渠道沖擊，這些情況在國美直營模式下存在，加盟模式下同樣存在?！叭绻麌乐睜I不能賺錢，加盟模式就能賺錢嗎？”

加碼直播帶貨，國美又“趕晚集”？

在對線下“動(dòng)刀”的同時(shí)，國美也在進(jìn)一步強(qiáng)化線上的實(shí)力。

國美曾對外表示，未來國美布局將是線上線下并重，各占50%。為了實(shí)現(xiàn)50%的目標(biāo)，國美將直播、短視頻、元宇宙等作為突破口，試圖帶動(dòng)新的利潤增長，其中，國美將直播視為未來推動(dòng)發(fā)展的重要發(fā)力方向。

國美的這一轉(zhuǎn)型動(dòng)作在情理之中。自2020年疫情以來，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅猛，一躍成為新的風(fēng)口。在全民關(guān)注下，直播帶貨也一度創(chuàng)造了不少財(cái)富神話，讓受疫情沖擊的實(shí)體店鋪枯木逢春，讓遭受寒冬的行業(yè)起死回生。

新東方借助直播的成功自救就是擺在國美面前的現(xiàn)成案例。作為曾經(jīng)國內(nèi)最大的教輔集團(tuán)，新東方一度在短時(shí)間內(nèi)臨近崩潰，在經(jīng)過一段時(shí)間的試水直播后，曾任新東方教師的董宇輝因?yàn)橐贿呏辈ヒ贿吔逃⒄Z的獨(dú)特帶貨方式火爆全網(wǎng)，也讓新東方的直播帶貨平臺(tái)東方甄選粉絲數(shù)量暴漲，如今東方甄選已經(jīng)成為了直播電商行業(yè)一股不可忽視的新力量。

去年12月，國美宣布開啟直播轉(zhuǎn)型，在資本市場一度引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，股價(jià)連續(xù)上揚(yáng)，提振了集團(tuán)上下和投資者、債權(quán)人的信心。

從“Gome國美”公眾號發(fā)布的消息來看，大多數(shù)更新與直播相關(guān)，除了情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)假日直播活動(dòng)，國美近期還推出了“踏青甄選”直播，在主播方面，國美也主要采用的自家員工，董事長自己也曾親自下場帶貨。

不過，縱觀國美近二十年的電商歷程不難發(fā)現(xiàn)，國美在經(jīng)營策略上始終搖擺。2003年，國美上線電商，至2006年開始大規(guī)模涉足電商領(lǐng)域；2008年到2012年，隨著黃光裕出事，國美開始走下坡路；2012年，國美斥資收購庫巴網(wǎng)，涉足家電電商；2016年，國美電商轉(zhuǎn)型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務(wù)模式發(fā)展；2018年，國美運(yùn)營社交電商“美店”……

2021年1月，國美又宣布開啟娛樂化零售戰(zhàn)略，推出娛樂化電商平臺(tái)“真快樂”APP。黃光裕出獄后，一度信心滿滿地表示力爭用18個(gè)月的時(shí)間使國美恢復(fù)原有的市場地位。然而，18個(gè)月過去，國美危機(jī)加重，“真快樂”也在上線兩年之后，改回了舊名“國美”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，發(fā)展直播帶貨是國美的防守一搏，不過直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進(jìn)入直播帶貨時(shí)間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢，讓門店的流量轉(zhuǎn)化至線上，或許有機(jī)會(huì)，但確實(shí)不好做。

黃秀虹也曾坦言，缺少重量級主播、短視頻內(nèi)容粗糙、直播爆品熱品匱乏等情況都是需要解決的問題。

但國美的問題，僅靠直播帶貨就能解決嗎？

（文中出現(xiàn)的林立、老秦、大運(yùn)均為化名）