近日，古井貢酒（000596.SZ）旗下黃鶴樓酒業(yè)因涉嫌欺詐營(yíng)銷沖上熱搜。

據(jù)了解，黃鶴樓酒業(yè)有一款酒名為“武漢船機(jī)特供”、零售價(jià)為488元/瓶的產(chǎn)品。資料顯示，武漢船機(jī)為中國(guó)船舶武漢船用機(jī)械有限責(zé)任公司簡(jiǎn)稱，公司隸屬于中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司的大型、成套、非標(biāo)裝備制造企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的船用特輔機(jī)專業(yè)生產(chǎn)廠家。

(資料圖片)

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，酒企為了抬高自身價(jià)值，有意創(chuàng)造“身份差異”，利用“特供”“專供”等字樣，來欺詐、損害企業(yè)和消費(fèi)者利益。

但早在2013年12月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局曾下發(fā)通知，要求酒類企業(yè)不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注有“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等字樣的白酒。2021年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局組織起草的《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》中再次明確要求，白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”“專供”等字樣。

截至2023年3月2日，大公快消查詢黃鶴樓酒業(yè)官網(wǎng)、黃鶴樓酒類天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品已無法查到。

連續(xù)4年踩線完成對(duì)賭協(xié)議

產(chǎn)品相似加大盈利難度

據(jù)了解，古井貢酒是中國(guó)第一家同時(shí)發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司，主要產(chǎn)品為“年份原漿”、“古井貢酒”、“黃鶴樓”三大系列。黃鶴樓酒業(yè)曾獲得第四屆、第五屆“中國(guó)名酒”等稱號(hào)，同時(shí)也是湖北省唯一一個(gè)中國(guó)名酒品牌。

2016年4月29日，古井貢酒發(fā)布公告稱，2016年4月27日，公司與武漢天龍投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天龍集團(tuán)”）、自然人閻泓冶就收購(gòu)武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“黃鶴樓酒業(yè)”）51%股權(quán)的相關(guān)事項(xiàng)簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議約定，古井貢酒以8.16億元價(jià)款，收購(gòu)天龍集團(tuán)所持有的黃鶴樓酒業(yè)36%的股權(quán)、閻泓冶所持有的黃鶴樓酒業(yè)15%的股權(quán)。

同時(shí)，在協(xié)議中，古井貢酒對(duì)黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績(jī)作出承諾，即交割日的五年內(nèi)，黃鶴樓酒業(yè)每年的營(yíng)業(yè)收入（含稅）需達(dá)到8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元，銷售凈利潤(rùn)率不低于11%。

財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，黃鶴樓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.06億元、10.07億元和13.1億元，凈利率分別為11.82％、11.46％、11.15％。然而，由于2020年疫情影響，黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入僅為5.83億元，同比下滑55.49%，達(dá)到業(yè)績(jī)承諾的34.29%。

不過，在古井貢酒發(fā)布2020年財(cái)報(bào)的當(dāng)天，公司發(fā)布了關(guān)于更改業(yè)績(jī)承諾的公告。公告稱，受疫情不可抗力原因，市場(chǎng)交易活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致原協(xié)議部分條款無法按期履行。因此，2020年不作為黃鶴樓酒業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核年度，順延至2021年作為第四個(gè)考核年度。

在2021年，黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)17.07億元，凈利率達(dá)11.32％。經(jīng)計(jì)算，在2017年、2018年、2019年、2021年四個(gè)考核年度中，其營(yíng)收承諾完成率約100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，“成績(jī)”均為踩線達(dá)標(biāo)。

2022年半年報(bào)顯示，黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入為6.31億元。然而，黃鶴樓酒業(yè)在第五個(gè)考核年度營(yíng)業(yè)收入需要達(dá)到20.41億元。面對(duì)2022年上半年?duì)I收增幅降至8.53%，黃鶴樓酒業(yè)似乎需要“奇跡”出現(xiàn)。

但是，大公快消注意到，黃鶴樓酒業(yè)推出的清香、陳香、生態(tài)原漿、更上層樓、炎帝神曲、老濃香、小黃鶴樓、老酒八個(gè)系列以及高端定制—窖池，目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)一款爆款產(chǎn)品。

不僅如此，黃鶴樓酒業(yè)與古井貢酒還在某些方面高度相似。

2022年7月底，黃鶴樓酒業(yè)宣布推出中高端白酒“黃鶴樓酒·樓20”，建議零售價(jià)699元/瓶。而古井貢酒早在2008年就推出了“年份原漿古20”（年份原漿系列僅次于古26的高端產(chǎn)品），其官網(wǎng)價(jià)格為899元/瓶。

此外，兩者重點(diǎn)銷售區(qū)域有一定重疊。公開資料顯示，古井貢酒重點(diǎn)銷售區(qū)域集中在華中地區(qū)，而黃鶴樓酒總經(jīng)銷地址為河南，屬華中地區(qū)。另有業(yè)內(nèi)人士稱，兩者品牌定位也高度重合，存在“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”之嫌。

但對(duì)于古井來說，努力“搞錢”似乎才是正事。

連續(xù)8年霸屏央視、地方春晚

凈利率卻處于行業(yè)尾部

2月21日，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝公開表示，2023年為集團(tuán)“改革深化提升年”，要拿下200億元，向更高目標(biāo)奮力進(jìn)發(fā)！

據(jù)了解，2022年上半年，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入約90.02億元，同比增長(zhǎng)28.46%；2022年前三季度營(yíng)收達(dá)到127.65億元，同比增長(zhǎng)26.35%。由此推算，若古井貢酒在2022年第四季度仍保持26%左右增長(zhǎng)，那么其全年?duì)I收總額約167億元。同樣，若古井貢酒在2023年做到營(yíng)收增長(zhǎng)20%以上，其200億元目標(biāo)就能完成。

不過，古井貢酒難以甩掉的“徽酒”標(biāo)簽亦是不容忽視的問題。財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年及2022年上半年，古井貢酒華中地區(qū)的營(yíng)收占比分別為89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%和87.51%。

據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹，古井貢酒從2000年開始就布局全國(guó)化，但是目前只擴(kuò)展到周邊的幾個(gè)省，其他的地方基本上都是全軍覆沒。這其中不僅有產(chǎn)品和口感的問題，更多是在企業(yè)營(yíng)銷體系、團(tuán)隊(duì)客戶拓展以及市場(chǎng)精耕能力不足。

朱丹蓬認(rèn)為，從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度來看，古井貢酒區(qū)域性以及市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)觸及天花板，因此不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，古井貢酒還存在凈利率“墊底”的問題。

2022年前三季度，古井貢酒在毛利率高達(dá)76.4%，凈利率卻僅有21.22%。在2013年-2017年，其凈利率位于12%-17%。2018年、2019其凈利率雖然達(dá)到20.04%、20.71%，但在2020年、2021年卻僅有17.95%、17.89%。

而同樣作為上市酒企的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊和口子窖，其2022年前三季度凈利率分別為53.14%、37.58%、34.28%、32.30%、47.19%、26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。相比之下，古井貢酒的凈利率明顯低于平均水平。

不過，為了完成對(duì)賭、提升營(yíng)業(yè)額，古井貢酒依舊選擇在營(yíng)銷上砸下重金。

據(jù)中國(guó)食品報(bào)等報(bào)道，自2016年猴年春晚以來，古井貢酒年份原漿連續(xù)多年特約播出央視春晚。在此之前，古井貢酒已多次冠名安徽衛(wèi)視春晚；特約央視后，古井貢酒又冠名江蘇衛(wèi)視春晚。

在2018年、2019年、2020年、2021年及2022年上半年，古井貢酒的銷售費(fèi)用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元、25.95億元，銷售費(fèi)用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%、28.83%。

2022年前三季度，古井貢酒銷售費(fèi)用卻達(dá)到36.24億元，僅低于五糧液的58.80億元。而同期內(nèi)茅臺(tái)、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的銷售費(fèi)用分別為24.06億元、25.43億元、30.55億元和20.12億元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古井貢酒年年“贊助”春晚對(duì)于品牌形象有顯著提升，但廠家不以動(dòng)銷為目的，沒有在經(jīng)銷商扶持和終端渠道推廣上重點(diǎn)傾斜，都會(huì)導(dǎo)致渠道層面信心不足。

未來，古井貢酒能否完成五年對(duì)賭、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，留待市場(chǎng)檢驗(yàn)。