導(dǎo)讀：全球衍生品收入Top10的電影，都是美國(guó)的影片。

作者 | 第一財(cái)經(jīng) 揭書(shū)宜

(相關(guān)資料圖)

《流浪地球2》富有科技感的周邊產(chǎn)品火了一把。兼具未來(lái)感和可愛(ài)感的機(jī)械狗，成為《流浪地球2》官方授權(quán)周邊中的走俏產(chǎn)品。

據(jù)眾籌平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前與電影《流浪地球2》周邊相關(guān)的多個(gè)眾籌、預(yù)售項(xiàng)目，銷售金額都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了各廠商的預(yù)期目標(biāo)。譬如52TOYS生產(chǎn)的“多功能全地形智能運(yùn)輸平臺(tái)”機(jī)器人笨笨的目標(biāo)眾籌金額是10萬(wàn)元，目前眾籌金額已達(dá)1144萬(wàn)元。也就是說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)了目標(biāo)金額的100倍。

目前，眾籌模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在中國(guó)電影周邊行業(yè)，但在美國(guó)，該模式少之又少。從整體來(lái)看，與美國(guó)好萊塢為代表的相對(duì)成熟的影視衍生品開(kāi)發(fā)相比，中國(guó)影視領(lǐng)域的衍生品開(kāi)發(fā)還有很大的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)前景。

什么電影周邊能火?

并不是所有的電影周邊都能獲得超預(yù)期。2月13日，同樣是今年春節(jié)檔的電影《滿江紅》官方授權(quán)周邊發(fā)布眾籌，基礎(chǔ)目標(biāo)金額10萬(wàn)元。但是僅僅一天后，該平臺(tái)發(fā)布聲明，宣布眾籌活動(dòng)下架，并且對(duì)于已經(jīng)支持該眾籌活動(dòng)的用戶，將協(xié)調(diào)退款等后續(xù)問(wèn)題。

一款電影周邊是否受歡迎，到底受哪些因素影響？

中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、編劇汪海林認(rèn)為：“電影周邊產(chǎn)品成功的前提，一定是電影作品本身要成功，但也并不是每個(gè)成功的影片都可以帶來(lái)周邊產(chǎn)品的銷量?！读骼说厍?》走紅主要原因還是因?yàn)樽髌繁旧沓晒Γ摇读骼说厍?》周邊產(chǎn)品和影片的內(nèi)容結(jié)合得也好?！读骼说厍?》這種科幻類的周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，本身帶有一些未來(lái)感、科技風(fēng)，周邊產(chǎn)品就很適合收藏。以前的‘變形金剛’、‘超人’等相應(yīng)的科幻題材的這個(gè)周邊產(chǎn)品也被熱銷?！?/p>

52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅則表示：“雖然電影衍生品在海外市場(chǎng)已具規(guī)模，但不是所有IP都適合開(kāi)發(fā)衍生品。適合開(kāi)發(fā)周邊的IP首先能讓大眾在觀看影視內(nèi)容時(shí)對(duì)其產(chǎn)生情感，從而催生出購(gòu)買(mǎi)欲。通常，這樣的IP大部分脫離現(xiàn)實(shí)，因而常出現(xiàn)在科幻片、動(dòng)漫甚至怪獸片中；其次，即使IP具備開(kāi)發(fā)空間，但是如果影片的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，也會(huì)影響衍生品的成敗?！?/p>

由此可見(jiàn)，影片的市場(chǎng)表現(xiàn)和IP本身都決定了電影周邊的火熱程度。

位列全球衍生品收入Top10的電影，分別是《星球大戰(zhàn)》《賽車總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，顯然，科幻電影與動(dòng)畫(huà)電影占據(jù)了大部分。

眾籌模式為什么在國(guó)內(nèi)大火?

第一財(cái)經(jīng)記者通過(guò)采訪了解到，在國(guó)內(nèi)，眾籌已經(jīng)被廣泛關(guān)注并應(yīng)用在電影周邊行業(yè)。所謂眾籌，就是只有籌到目標(biāo)金額，片方和廠商才會(huì)去合作生產(chǎn)這些周邊。如果沒(méi)有籌到目標(biāo)金額，錢(qián)退回給消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品就不生產(chǎn)了。

而在電影動(dòng)畫(huà)工業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，電影周邊產(chǎn)品一般不是采用眾籌的方式，而是授權(quán)給做玩具的廠商去做，廠商給片方出授權(quán)費(fèi)，然后生產(chǎn)、售賣。甚至很多產(chǎn)品是做到可以和電影同期發(fā)售。

汪海林認(rèn)為，中國(guó)之所以采用眾籌模式，主要是因?yàn)橹皼](méi)有太多成功的案例，所以片方和廠商對(duì)于周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)估，無(wú)法掌握準(zhǔn)確的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)量，所以眾籌的方式是相當(dāng)于做市場(chǎng)的試探。而本次的《流浪地球2》就是很成功的一次試水，看見(jiàn)了中國(guó)電影周邊市場(chǎng)的容量和可能性。

作為《流浪地球2》周邊衍生品合作方，汪寅告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“與國(guó)外的成熟發(fā)展模式相比，我國(guó)電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還處在起步階段。因?yàn)楸娀I模式，首先能夠消除不確定性，讓我們提前預(yù)估產(chǎn)量，做好生產(chǎn)安排；其次，眾籌能夠讓消費(fèi)者感受到參與的快樂(lè)?！?/p>

汪寅補(bǔ)充道：“眾籌作為一種新的營(yíng)銷方式可以幫助我們更好的與玩家進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)基于平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)曝光，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。隨著金額不斷突破，更多福利也不斷被解鎖。他們還能在留言區(qū)與我們互動(dòng)，參與產(chǎn)品的共建。我們吸納了留言區(qū)很多消費(fèi)者的意見(jiàn)，增加了磁吸表情?！?/p>

中國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)與美國(guó)差在哪?

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年電影衍生產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)。然而，與國(guó)外的成熟發(fā)展模式相比，我國(guó)電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還處在起步階段，發(fā)展空間巨大。

前文提及的全球衍生品收入Top10的電影，都是美國(guó)的影片。

汪海林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析稱，中國(guó)電影投資的主要收入，基本上都靠電影票房，電影周邊產(chǎn)品的銷售還是很薄弱的。我國(guó)和美國(guó)電影行業(yè)之間很大的一個(gè)差距，就是周邊產(chǎn)品所占電影總收入的比重，美國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)我國(guó)的。所以，現(xiàn)在我國(guó)在這方面發(fā)力，是一個(gè)特別可喜的現(xiàn)象。

汪海林認(rèn)為，中國(guó)和美國(guó)電影衍生品行業(yè)最主要差距第一個(gè)是在于版權(quán)保護(hù)，比方說(shuō)《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品銷售特別好，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生非版權(quán)方的大量生產(chǎn)復(fù)制問(wèn)題，也就是盜版的問(wèn)題。之前是出現(xiàn)過(guò)的，比如說(shuō)像喜羊羊，灰太狼等IP都有大量的盜版產(chǎn)品。第二個(gè)差距是電影周邊產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度，美國(guó)有成熟的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

而在汪寅看來(lái)，雖然《流浪地球2》的衍生品初步驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)的可行性。但是目前市場(chǎng)仍處于初期，還是存在不確定性。“玩具行業(yè)是建立在IP和產(chǎn)品雙重基礎(chǔ)上的。優(yōu)質(zhì)的玩具固然需要產(chǎn)品具有創(chuàng)意、有趣等特質(zhì)，而IP的加持能夠拓展玩具的影響力，收獲更多用戶支持。目前國(guó)內(nèi)影視IP處于非常初期的階段，但是相信隨著我們影視創(chuàng)造力的提升、工業(yè)水平的進(jìn)步，以及玩具行業(yè)的成長(zhǎng)，衍生品市場(chǎng)將越來(lái)越大，我們非?？春眠@個(gè)市場(chǎng)。”

中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山則表示，從整體來(lái)看，中國(guó)影視領(lǐng)域的衍生品開(kāi)發(fā)還有很大的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)前景，與好萊塢為代表的相對(duì)成熟的影視衍生品開(kāi)發(fā)相比，我們還在摸索過(guò)程中。“比如我們?cè)诳苹眠@個(gè)品類上做得還不錯(cuò)，但在其他領(lǐng)域還有很多工作要做。品類的開(kāi)發(fā)并不是看上去那么簡(jiǎn)單，做一個(gè)手辦、小玩具，實(shí)際上是整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈條非常重要的一環(huán)，它不只是商業(yè)意義上的，更是一個(gè)文化意義上的，因?yàn)樗跐撘颇ㄟ^(guò)這種周邊衍生品延伸相關(guān)影視作品，而且這種延伸是直接觸達(dá)到日常生活的。”