2021年3月，廣州的曾楊在市場(chǎng)行情較熱時(shí)，以2.15萬(wàn)元/平方米的單價(jià)在增城區(qū)購(gòu)入一套新房。熱度持續(xù)一陣子后，增城房?jī)r(jià)飆降，曾楊所購(gòu)房屋單價(jià)跌至約1.8萬(wàn)元/平方米，周邊新房入市價(jià)甚至低至1.7萬(wàn)元/平方米。

(資料圖)

不到兩年，所購(gòu)房產(chǎn)價(jià)值便縮水近兩成，外加5.65%的房貸利率，曾楊后悔“沖動(dòng)買(mǎi)房”。

曾楊的經(jīng)歷并非個(gè)例，“買(mǎi)房后房?jī)r(jià)下降”的案例讓不少購(gòu)房人都持觀望態(tài)度，即便房貸利率一降再降、限購(gòu)松動(dòng)，也遲遲不敢出手。

近日，保利發(fā)展在南京市浦口區(qū)的揚(yáng)子·萃云臺(tái)項(xiàng)目(下稱保利萃云臺(tái))祭出“保價(jià)銷(xiāo)售”奇招，引起市場(chǎng)熱議。相關(guān)活動(dòng)細(xì)節(jié)規(guī)定，在2月購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目任一商品房的購(gòu)房人將享“保價(jià)服務(wù)”，若同類(lèi)房源在交付前降價(jià)銷(xiāo)售，將提供換房并退差價(jià)服務(wù)。

實(shí)際上，這一輪樓市下行以來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商都針對(duì)單個(gè)項(xiàng)目推出類(lèi)似“保價(jià)銷(xiāo)售”活動(dòng)，以穩(wěn)定購(gòu)房人信心，進(jìn)而促進(jìn)樓盤(pán)去化。但在實(shí)操上，“保價(jià)銷(xiāo)售”的部分細(xì)節(jié)需要更細(xì)化的指標(biāo)。

保利緣何“保價(jià)銷(xiāo)售”？

根據(jù)保利萃云臺(tái)項(xiàng)目給出的“聲明”，在2023年2月1日至2023年2月28日購(gòu)買(mǎi)任一商品房，自雙方簽訂商品房買(mǎi)賣(mài)合同之日起至對(duì)應(yīng)房源交付(以簽訂商品房買(mǎi)賣(mài)預(yù)售合同規(guī)定交付日期為準(zhǔn))，若項(xiàng)目其他在售房源的優(yōu)惠折扣大于之前購(gòu)買(mǎi)房源所享折扣(限與該商品房屬于同一戶型、同一樓棟、同一單元、同一物業(yè)類(lèi)型的其他未售商品房)，可提供換房并退差價(jià)服務(wù)。

保利在南京某樓盤(pán)的置業(yè)顧問(wèn)也向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)確認(rèn)了上述聲明內(nèi)容。

保利萃云臺(tái)項(xiàng)目由保利操盤(pán)，與揚(yáng)子國(guó)投聯(lián)合開(kāi)發(fā)。保利于去年7月12日的南京第二批次集中供地競(jìng)得該項(xiàng)目前身地塊(G09)，總價(jià)24.1億元、樓面價(jià)22264元/平方米，此地塊也是去年南京第一批不設(shè)置毛坯限價(jià)的地塊之一。

去年11月30日，該項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，首推7、8號(hào)樓共252套房源。據(jù)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月14日，萃云臺(tái)入網(wǎng)總套數(shù)252套，總認(rèn)購(gòu)82套，總成交33套。

由上述數(shù)據(jù)計(jì)算，該項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)率約32%，成交率約13%，去化速度并不算快，市場(chǎng)觀望情緒較濃。

“目前銷(xiāo)售過(guò)程中降價(jià)的項(xiàng)目太多了，這給了購(gòu)房人‘你這房子越賣(mài)越便宜，我不買(mǎi)了’的預(yù)期，導(dǎo)致購(gòu)房人持續(xù)觀望，形成惡性循環(huán)。”地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人出品人韓樂(lè)表示。

過(guò)去一年，南京部分新房也未躲過(guò)“越賣(mài)越便宜”的現(xiàn)象。據(jù)貝殼南京站發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖近幾年南京新房住宅成交均價(jià)逐漸上漲，2022年升至32248元/平方米，但從月度成交價(jià)格來(lái)看，全年市場(chǎng)成交價(jià)格呈下降趨勢(shì)，12月價(jià)格降至30609元/平方米。

“開(kāi)發(fā)商推出保價(jià)銷(xiāo)售是在用保價(jià)承諾對(duì)沖購(gòu)房人信心下跌。”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅評(píng)價(jià)道，針對(duì)一些市場(chǎng)預(yù)期可能不是很樂(lè)觀的城市推出“保價(jià)”措施，避免購(gòu)房人在購(gòu)房之后資產(chǎn)出現(xiàn)迅速貶值，能穩(wěn)定購(gòu)房人信心，使其盡早出手，助力加速去化。

誠(chéng)然，作為可能是普通人消費(fèi)的“最大一宗資產(chǎn)”，價(jià)格是買(mǎi)房極其重要的誘因。

郭毅指出，雖“房住不炒”的調(diào)控理念已經(jīng)深入人心，大部分人購(gòu)房也是用于自住，但房產(chǎn)的持有周期較長(zhǎng)，且從購(gòu)買(mǎi)期房到入住有兩到三年的周期，因此在作出大宗投資選擇時(shí)，購(gòu)房人還是希望能實(shí)現(xiàn)保值增值，最起碼不貶值。

保利的底氣及市場(chǎng)的暖意

敢于對(duì)樓盤(pán)作出“保價(jià)承諾”，間接體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)自身產(chǎn)品的自信，及對(duì)市場(chǎng)回升的信心。

一位南京本地房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，保利萃云臺(tái)的“保價(jià)銷(xiāo)售”應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)技巧，“這個(gè)項(xiàng)目所在板塊不太可能大范圍降價(jià)，在南京算比較熱門(mén)?！?/p>

韓樂(lè)也認(rèn)同此類(lèi)說(shuō)法，在他看來(lái)，除非遇到非常特殊的情況，如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售流速非常慢，否則開(kāi)發(fā)商不會(huì)采用“保價(jià)銷(xiāo)售”。

南京本地中介向記者介紹，保利萃云臺(tái)所處的江北核心區(qū)核中核板塊定位包括總部集聚區(qū)、新金融中心，商業(yè)寫(xiě)字樓及大型商業(yè)較多，雖生活配套相對(duì)不完善，但近年來(lái)發(fā)展速度較快，且出讓地塊較少，僅2022年出讓5宗地，是浦口區(qū)較為熱門(mén)的投資區(qū)域。

具體到項(xiàng)目本身，保利萃云臺(tái)距離江北地標(biāo)建筑綠地金茂國(guó)際金融中心直線距離僅約0.7千米，距離江邊不到1.5千米。該項(xiàng)目及卓越、金地共同開(kāi)發(fā)的晴樾府被認(rèn)為是目前江北新區(qū)地塊最好的兩個(gè)新房項(xiàng)目，靠近江北新金融中心、地下城商圈，旁邊便是有“神盤(pán)”之稱的華潤(rùn)國(guó)際社區(qū)。

貝殼找房平臺(tái)2月14日展示的“南京新房排行榜”顯示，保利萃云臺(tái)項(xiàng)目位列浦口區(qū)新房銷(xiāo)量榜第三名，30天內(nèi)成交23套。

換言之，保利清楚萃云臺(tái)項(xiàng)目降價(jià)空間小，有信心不降價(jià)也能完成銷(xiāo)售，所謂“保價(jià)銷(xiāo)售”只是個(gè)宣傳噱頭。

此外，韓樂(lè)還認(rèn)為，“開(kāi)發(fā)商或許看到了市場(chǎng)觸底反彈的趨勢(shì)，所以推出保價(jià)銷(xiāo)售。”

隨著節(jié)后買(mǎi)房人回歸及需求端政策刺激，南京樓市正逐步回暖。

據(jù)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月30日起的兩周，南京新房認(rèn)購(gòu)數(shù)均超1400套，環(huán)比分別上漲311.6%、2%；分別成交944套、744套。同時(shí)，新房庫(kù)存量持續(xù)下降，截至2月12日下降至7.49萬(wàn)套。

“這2周雖新供應(yīng)項(xiàng)目較少，但各大樓盤(pán)到訪量顯著提升，且部分樓盤(pán)折扣收回，市場(chǎng)熱度顯著提升?！蹦暇┓繀f(xié)表示。

二手房市場(chǎng)回暖趨勢(shì)也較明顯。據(jù)中指研究院，1月南京二手住宅成交量回升至6700套左右，環(huán)同比均有所增長(zhǎng)，活躍度相對(duì)較高；二手住宅價(jià)格跌幅收窄至0.32%。

“保價(jià)銷(xiāo)售”并不鮮見(jiàn)

實(shí)際上，在此前的樓市低谷期，也有開(kāi)發(fā)商推出“保價(jià)銷(xiāo)售”措施吸引購(gòu)房人。

例如2011年，位于煙臺(tái)的東華麗景項(xiàng)目承諾三年內(nèi)房?jī)r(jià)將從5500元/平方米增值至7000元/平方米，若未實(shí)現(xiàn)升值，將補(bǔ)償至這一價(jià)格；2014年，無(wú)錫新城香溢紫郡推出保價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，當(dāng)月買(mǎi)房的購(gòu)房人，交房前所購(gòu)房源均價(jià)若出現(xiàn)下降，可申請(qǐng)100%退款，并獲得年化8%利息作為保價(jià)賠償。

時(shí)隔多年，當(dāng)前這一輪樓市下行以來(lái)，也有多家開(kāi)發(fā)商推出類(lèi)似“保價(jià)銷(xiāo)售”活動(dòng)。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)梳理，2022年以來(lái)，包括保利發(fā)展、華潤(rùn)置地等多家房企的超10個(gè)項(xiàng)目都曾推出過(guò)相關(guān)活動(dòng)。

例如，華潤(rùn)置地在深圳光明區(qū)的潤(rùn)曦府、潤(rùn)暉府去年年底推出“安心購(gòu)”保障計(jì)劃，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日至2022年12月31日期間購(gòu)房的客戶可享受保價(jià)，保價(jià)時(shí)限截至項(xiàng)目一手住宅售罄為止。

2022年5月，澳門(mén)開(kāi)發(fā)商金龍集團(tuán)在大亞灣西區(qū)的金沙濠逸花園也推出保價(jià)活動(dòng)，在售的3棟、5棟房源自簽署保價(jià)協(xié)議起至交樓前3個(gè)月，若房源售價(jià)低于監(jiān)制備案價(jià)格的9折(除內(nèi)部員工購(gòu)房和工抵房外)，將全額賠付差價(jià)。據(jù)了解，彼時(shí)該樓盤(pán)一次性付款享9折優(yōu)惠，按揭享92折優(yōu)惠。

此外，旭輝、金地、雅居樂(lè)、融創(chuàng)等房企也推出過(guò)“保價(jià)”活動(dòng)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)注意到，雖多家房企推出類(lèi)似活動(dòng)，但保價(jià)期限大不相同。保利發(fā)展、華潤(rùn)置地相關(guān)活動(dòng)的保價(jià)期限截至樓盤(pán)交付或售罄，金龍集團(tuán)相關(guān)樓盤(pán)保價(jià)至交樓前3個(gè)月；旭輝昆明鉑宸府保價(jià)期限為1年，融創(chuàng)海南相關(guān)樓盤(pán)保價(jià)期限不到半年，雅居樂(lè)去年“五一黃金周”期間面向全國(guó)范圍內(nèi)雅居樂(lè)樓盤(pán)推出的“無(wú)憂購(gòu)”，保價(jià)期限則僅為30天。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不同開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)保價(jià)時(shí)限的區(qū)別，體現(xiàn)了不同的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，時(shí)限越長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)商向市場(chǎng)傳遞信心更強(qiáng)，同時(shí)承擔(dān)著更重的責(zé)任和更大的成本壓力。

“作出這樣的(保價(jià))承諾，不論時(shí)間長(zhǎng)短，都意味著開(kāi)發(fā)商會(huì)承擔(dān)很大的成本和營(yíng)銷(xiāo)壓力，若項(xiàng)目沒(méi)有如期迅速完成銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商也不能通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激市場(chǎng)，進(jìn)而拖長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，帶來(lái)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面成本增加的風(fēng)險(xiǎn)?！惫惚硎?。

這或許是開(kāi)發(fā)商并未全面鋪開(kāi)“保價(jià)銷(xiāo)售”的重要原因。前述多數(shù)開(kāi)發(fā)商均只在特定時(shí)段、針對(duì)單個(gè)樓盤(pán)推出了“保價(jià)銷(xiāo)售”，面向全國(guó)范圍內(nèi)樓盤(pán)作出保價(jià)承諾的雅居樂(lè)，僅將保價(jià)期限設(shè)置為短短一個(gè)月。

針對(duì)保價(jià)期限，韓樂(lè)直言道，“如果是真心實(shí)意的保價(jià)銷(xiāo)售，至少要保價(jià)到交付入住的時(shí)候。購(gòu)買(mǎi)期房到入住一般需要三年，只保價(jià)一年或幾個(gè)月就沒(méi)有任何意義。”

“保價(jià)”不一定“保權(quán)益”

細(xì)節(jié)有待商榷

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“保價(jià)銷(xiāo)售”的方式能夠穩(wěn)定購(gòu)房人信心、促進(jìn)樓盤(pán)去化，是一項(xiàng)能實(shí)現(xiàn)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)策略。但購(gòu)房人也需要在簽署相關(guān)協(xié)議時(shí)謹(jǐn)慎判斷，確保自身權(quán)益。

從多家開(kāi)發(fā)商的宣傳物料來(lái)看，在推出保價(jià)活動(dòng)時(shí)，開(kāi)發(fā)商都作出類(lèi)似規(guī)定——購(gòu)房人所購(gòu)商品房同項(xiàng)目同類(lèi)型房源降價(jià)，才能夠享受保價(jià)服務(wù)。例如前述保利萃云臺(tái)相關(guān)活動(dòng)，要求“同戶型、同樓棟、同單元、同一物業(yè)類(lèi)型”；融創(chuàng)在海南推出的保價(jià)活動(dòng)，要求“同戶型、同樓層、同位置房源”。

有市場(chǎng)分析認(rèn)為，難以界定房源是否降價(jià)，且開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)車(chē)位打折、物業(yè)費(fèi)打折等方式“變相降價(jià)”。

前述房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者也向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“‘同類(lèi)型’很寬泛，開(kāi)發(fā)商容易鉆空子，具體要看合同怎么約定。以我的經(jīng)驗(yàn)，客戶錢(qián)進(jìn)來(lái)了，再出去就難了，包括退房等等。”

“要在合同中規(guī)定‘什么叫同類(lèi)型房源’，約定條款越清晰、越能夠量化對(duì)標(biāo)，就越能夠合理保障買(mǎi)房人和開(kāi)發(fā)商的共同利益?！惫憬ㄗh。

郭毅進(jìn)一步指出，規(guī)定“同類(lèi)型房源降價(jià)”才享受保價(jià)，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都是一個(gè)保障，“房屋定價(jià)過(guò)程中會(huì)因戶型、朝向、樓層的不同，采用‘一房一策’的定價(jià)措施。若因不同類(lèi)型房源降價(jià)、開(kāi)發(fā)商作出合理價(jià)格調(diào)整，而要求開(kāi)發(fā)商承擔(dān)保價(jià)責(zé)任，顯然不盡合理?！?/p>

針對(duì)企業(yè)端，克而瑞建議開(kāi)發(fā)商對(duì)購(gòu)房者要求補(bǔ)差價(jià)的行為做好流動(dòng)性預(yù)警，若頻頻發(fā)生購(gòu)房者因此類(lèi)權(quán)益無(wú)法落實(shí)而維權(quán)的事件，未來(lái)開(kāi)發(fā)商推出的“保價(jià)”信任度將大幅降低，與穩(wěn)信心的初衷背道而馳。

此外，克而瑞還指出，過(guò)硬的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的資金實(shí)力才是讓購(gòu)房者穩(wěn)信心、求安心的關(guān)鍵，一味地把重點(diǎn)放在“架空”的權(quán)益上，很難做到讓消費(fèi)者長(zhǎng)期買(mǎi)單。