《流浪地球2》 在春節(jié)檔以及后續(xù)斬獲30億元票房后，周邊衍生品熱銷又讓它上了熱搜。

據(jù)悉，《流浪地球2》官方周邊產(chǎn)品授權(quán)商眾籌項目已累計籌得超1.2億元人民幣，可謂是業(yè)內(nèi)最快完成“一個小目標(biāo)”售賣的衍生品。

但是再看眾籌目標(biāo)金額，僅為10萬元，最終籌到的金額是目標(biāo)金額的1000余倍。

(資料圖)

可以簡單理解為，獲得《流浪地球2》IP開發(fā)授權(quán)的賽凡科幻空間本來只想做一個10萬元的電影周邊小生意，而全體影迷、消費者卻給了他們下了1億元的訂單。

為此，賽凡科幻空間甚至發(fā)文呼吁消費者：先冷靜一下。

其實該冷靜的，是很多電影片方和衍生品制造商，這整個鏈條上的從業(yè)者。

《流浪地球2》衍生品眾籌賣出超1億。圖/造點新貨官網(wǎng)

屢次“貽誤戰(zhàn)機”

從《流浪地球2》周邊產(chǎn)品眾籌的成交量上來看，機械狗笨笨最受喜愛，數(shù)字生命卡、MOSS同樣非常受歡迎。

近年來，一些動漫、科幻影視IP周邊衍生品的確也賣出過不俗成績。例如，2015年的《西游記之大圣歸來》的周邊產(chǎn)品首日銷售額突破1000萬，2016年上映的《大魚海棠》周邊銷售額超過5000萬，《流浪地球1》的積木產(chǎn)品銷售額也早已破億，《三生三世十里桃花》的衍生品總銷售額超過3億元。

但業(yè)內(nèi)也不乏“錯過小目標(biāo)”的典型，2019年國漫電影《哪吒之魔童降世》就是最令業(yè)界可惜的案例之一。

其在當(dāng)年暑期檔成為爆款，票房超過50億，至今高居中國影史第四名，IP形象也有足夠的塑造力，可偏偏《哪吒》在衍生品方面沒有跟上。

當(dāng)年哪吒粉絲們，對官方推出的周邊產(chǎn)品姍姍來遲、款式少抱怨很多，同期各大電商平臺上的盜版產(chǎn)品反而應(yīng)有盡有。

《哪吒》爆火的同時電商平臺山寨周邊泛濫。圖/電商平臺截圖

更令人遺憾的是，很多國產(chǎn)影片往往又忌憚口碑滑坡，不敢拍續(xù)作，這樣IP影響力延續(xù)性又不足，在大浪淘沙的市場競爭中，逐漸被影迷遺忘。

《流浪地球2》因為有首部作品的成功經(jīng)驗，在去年9月就對周邊產(chǎn)品進(jìn)行立項，為周邊產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計留出更多時間，已屬于有前瞻布局的體現(xiàn)，但機械小狗笨笨拼裝模型等熱門周邊的首批發(fā)貨時間，最快也要等到今年6月。

“從我國電影產(chǎn)業(yè)鏈來看，電影衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)仍然是電影發(fā)行后，最后階段才考慮的問題。”資深影評人川諾對中國新聞周刊表示，“現(xiàn)階段的很多電影片方，由于回收投資壓力較重，往往只重視票房成績，而只有電影取得高票房，形成較高熱度后，才來考慮電影衍生品的授權(quán)、開發(fā)、售賣。”

但從影迷的消費心態(tài)來講，剛看過電影，普遍都希望在討論度最高、“最上頭”的時候買一些相關(guān)的周邊，很多“激情消費”的行為就是此刻產(chǎn)生的。

周邊衍生品授權(quán)商也想賺錢，但也有現(xiàn)實的“死結(jié)”。

“影片上映前，普遍也沒有授權(quán)商品牌敢花太多錢去購買衍生品授權(quán)，也不敢投入大量資金開發(fā)生產(chǎn)，因為誰也不知道電影市場熱度會怎樣，一旦賭錯損失很大?！痹鵀橐恍﹪赢嬰娪伴_發(fā)過衍生品的某文創(chuàng)品牌方對中國新聞周刊表示。

“但等電影上映后再進(jìn)行衍生品授權(quán)、開發(fā)、生產(chǎn)又晚了，首先電影票房火爆之后，授權(quán)費就不好談了，片方往往開出天價授權(quán)費，這樣一來又會嚇退我們一些廠商。”

即便片方就授權(quán)費與授權(quán)商達(dá)成一致，但產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程仍然會出現(xiàn)因為周期導(dǎo)致的“貽誤戰(zhàn)機”的問題。

例如手辦、玩具等電影周邊產(chǎn)品并不是短期內(nèi)就可以擺上貨架的。

片方和授權(quán)商打磨產(chǎn)品也要有幾個回合，再找供應(yīng)鏈工廠開模具，生產(chǎn)出來被下單，影迷買到手開箱要苦等很久。

上述文創(chuàng)品牌里，一位參與多部國漫衍生品設(shè)計的設(shè)計師對中國新聞周刊回憶：“記得有一家片方來合作，片方出于種種原因，不愿意給圖庫，或者找個理由說圖庫缺失，就直接讓我們參照宣發(fā)圖來設(shè)計、建模，這樣耽誤了更多的時間。”

熱播影視劇的熱乎勁過了之后，影迷是否還愿意持續(xù)掏腰包就要打個問號了。影迷的眼球，可能會被后續(xù)檔期的影片吸引。而如果授權(quán)商匆忙設(shè)計、趕制生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，款式、質(zhì)量未必過硬，反過來影響影片本身口碑不說，影迷也未必買賬。

想要大賣，必須提前布局

每每說到影視IP衍生品，國內(nèi)影視圈總會感嘆好萊塢、迪士尼成熟的工業(yè)體系，版權(quán)保護(hù)力度，以及在衍生品市場強大的吸金能力。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2006年起迪士尼動畫片《賽車總動員》每年周邊產(chǎn)品銷售額都能達(dá)到20億美元，5年時間衍生品在全球總收入超過80億美元。

從1977年到2020年，《星球大戰(zhàn)》系列影片全球票房共計102.91億美元，授權(quán)周邊商品收入高達(dá)422.17億美元，約為票房的4倍。

不少影視劇IP，尤其是動畫、動漫電影，其玩具、紀(jì)念品、服裝、電子游戲、唱片、圖書等特許授權(quán)商品多到令人眼花繚亂。

而迪士尼和環(huán)球影城兩大主題公園，更是吸引著海量的游人前往。

在美國，票房收入約占電影總收入的30%，其余70%收入來自周邊等電影衍生產(chǎn)業(yè)。在日本，衍生品收入基本占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40％。而在中國，電影收入中影視衍生品收入鮮有超過10%的案例。即便是《流浪地球2》，即便后續(xù)眾籌金額繼續(xù)增長，衍生品占比電影總收入也很難超過10%。

華特迪士尼（中國）有限公司消費品部授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁王沁曾公開表示，國外影業(yè)也一直在研究票房收入和衍生品收入的關(guān)系?！叭绻娪捌狈渴?，衍生產(chǎn)品起碼是電影票房的2.5倍收入，整個電影IP才算做大?！?/p>

迪士尼、環(huán)球影城等主題周邊琳瑯滿目。圖/視覺中國

環(huán)球影業(yè)中國區(qū)消費品部業(yè)務(wù)的一位負(fù)責(zé)人對中國新聞周刊表示，“迪士尼和環(huán)球在衍生品開發(fā)的模式和生產(chǎn)流程上，都已經(jīng)相當(dāng)成熟了，流程雖然復(fù)雜，但是得益于產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，最終產(chǎn)生了巨大的收益。”

該負(fù)責(zé)人介紹稱：“假如說《小黃人》下一部新片立項，其電影制作周期、劇情主線、人物設(shè)定大概會提前規(guī)劃出來。上部舊作和新作，差不多間隔1-2年左右，甚至更長。衍生品的品牌洽談、打磨、批量生產(chǎn)這一系列事情要在周期內(nèi)同步推進(jìn)?！?/p>

“通常的模式是，一部電影片方，大概構(gòu)思、設(shè)置好新片的劇情主線、人物形象和設(shè)定后，會邀請一些行業(yè)的品牌，例如航空、汽車、鞋服、IT、玩具、文創(chuàng)等等，片方的人會極其有限度地給各方展示些片花，講一講人設(shè)、場景等，向各品牌傳遞聯(lián)名的信心。當(dāng)然，整個過程中不能對外劇透，必須在極其嚴(yán)格的保密環(huán)境下進(jìn)行。”

“等片方與相關(guān)品牌達(dá)成合作后，會分節(jié)點、分批次地釋放圖庫乃至3D建模，雙方不斷打磨產(chǎn)品。因為對于片方來說，最終所有的聯(lián)名產(chǎn)品要由片方內(nèi)部進(jìn)行極其嚴(yán)格的驗收，以確保聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計不能對原IP形象有損害。后續(xù)，還要給批量生產(chǎn)等環(huán)節(jié)留出時間。每一個環(huán)節(jié)都要有極其嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)和保密措施。”

“普遍來看，即便是‘小黃人’這樣的IP，第一部的時候提前開發(fā)衍生品，從品類和數(shù)量角度看，也會相對謹(jǐn)慎一些，畢竟也要經(jīng)過電影上映后的市場檢驗。市場反饋好的前提下，后面的生產(chǎn)再跟上，消費者也能在主題樂園這樣的場合進(jìn)行電影重溫，衍生品消費?！?/p>

打通各環(huán)節(jié)，是衍生品成功的關(guān)鍵

中國電影市場，2022年票房是300億，2021年為473億，約合75億美元，占據(jù)全球約35%的市場份額，超過北美成為全球最大的電影市場。

多家分析機構(gòu)的研報數(shù)據(jù)顯示，美國一年影視周邊產(chǎn)品的售賣收入就趕上中國一年票房?；谥袊娪笆袌龅钠狈繑?shù)據(jù)，衍生品市場理論上還有無窮潛力。

《流浪地球2》的周邊火爆，至少證明了中國電影一部受市場認(rèn)可的作品立住后，粉絲有足夠的消費能力為“信仰充值”，對于電影文化的延展、持續(xù)輸出都大有裨益。

“我們總說，《流浪地球2》代表了中國電影工業(yè)化的最高水準(zhǔn)，其實很多人對‘工業(yè)化’理解有偏差。像《流浪地球2》這次的很多實景搭建，郭帆導(dǎo)演駕馭全球多個導(dǎo)演組分鏡頭拍攝，數(shù)萬名的中外演員協(xié)調(diào)，以及特效水平的打磨大家有目共睹，在制片方面確實是對齊好萊塢了。但是像好萊塢這樣，衍生品開發(fā)由如此多部門，跨行業(yè)、跨品牌的協(xié)同推進(jìn)，設(shè)計生產(chǎn)上下游有序銜接，這才是電影工業(yè)化的真正內(nèi)涵?！贝ㄖZ對中國新聞周刊表示。

《流浪地球2》實景搭建彰顯中國電影工業(yè)化水準(zhǔn)。圖/電影流浪地球官方微博

萬達(dá)電影院線總裁曾茂軍曾表示，電影文化體驗不僅僅是爆米花那么簡單，只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。

常年與中外影視進(jìn)行IP設(shè)計、衍生品研發(fā)等合作的守伴王國創(chuàng)始人王凱對中國新聞周刊表示：“業(yè)界的共識是，打造出色衍生品，并獲得大賣的前提，首先還是需要各電影片方上游端重視，打造有影響力，能給市場帶來信心的人設(shè)、物設(shè)。另外專業(yè)版權(quán)授權(quán)團(tuán)隊的組建，授權(quán)費也需要進(jìn)一步與國際接軌，版權(quán)保護(hù)也要同步跟上。同時，在電影制作和宣傳整個過程中，衍生品授權(quán)商、聯(lián)名品牌方也需要更多機會，一起參與宣傳和銷售。”

在王凱看來，《流浪地球2》今年周邊售賣火爆，或許是促進(jìn)衍生品售賣發(fā)展的一個契機，而下游端其實也可以多思考，如何反向助推衍生品售賣。

“參看迪士尼、環(huán)球影城的玩法，游客去主題樂園，玩一個游戲項目就相當(dāng)于是重溫了一遍電影，然后結(jié)束游戲項目后的出口就會直接來到主題商店，這就是激發(fā)游客購買欲的一個好場景。我們的一些觀影場景，其實在建造和布局上，也可以進(jìn)行參考。影迷在觀影前，往往不愿意過多購買商品，待到觀影結(jié)束后，可以引導(dǎo)其進(jìn)入主題店場景區(qū)域。日常，像授權(quán)商，聯(lián)名品牌商等也可以更多與影院、電商等渠道聯(lián)動，在線上多合作一些衍生品營銷和售賣的玩法，打通這各個環(huán)節(jié)，才是衍生品最終可以成功的關(guān)鍵?！蓖鮿P說。