圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

(資料圖片僅供參考)

連續(xù)多年被商務部《中國電子商務報告》當做創(chuàng)新業(yè)態(tài)典范、在報告中頻頻被提及的社交電商，在最新版報告中已銷聲匿跡。

實際上，這一改變并不讓人感到意外。

興于2014年的社交電商，盛于2015年。彼時，社交電商老牌玩家云集（即云集微店）在杭州成立，其采用S2B2C模式為微商賣家提供貨源、以招募微商店主發(fā)展人員的方式獲客交易，備受到資本青睞。這讓社交電商成為新的風口，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)新型企業(yè)都紛紛入場。

但云集的運營模式備受質(zhì)疑，并讓它在2017年吃下近千萬元巨額罰單，自此，社交電商進入連續(xù)多年的震蕩調(diào)整期。在這期間，創(chuàng)業(yè)玩家貝店資金鏈問題爆雷、背靠阿里的淘小鋪更是關停，就連“社交電商第一股”云集也陷入了股價及業(yè)績持續(xù)低迷的窘境。

到了2022年，社交電商行業(yè)繼續(xù)洗牌，小米、京東、騰訊相繼關停旗下社交電商平臺，而云集的處境可謂是每況愈下。另一方面，禁錮社交電商發(fā)展的涉?zhèn)髻|(zhì)疑依舊難除，公銷社、今日爆團等玩家因模式問題被罰。一時間，有關“社交電商涼涼”的說法再次甚囂塵上。

京騰小米關停旗下社交電商平臺，云集營收利潤連續(xù)三季下滑

早在2022年開年的首月，社交電商賽道就遭遇不小的“寒流”。

1月17日，小米旗下的新國貨會員制電商平臺“有品有魚”向用戶發(fā)布停運公告稱，因業(yè)務調(diào)整，該平臺將于3月17日10時終止運營，屆時用戶將無法訪問有品有魚App及小程序。

至此，“有品有魚”僅存活三年時間。有品有魚表示，將為在有效期內(nèi)的有魚會員免費贈送“小米有品UP會員”，以便用戶能繼續(xù)享受小米有品提供的會員服務；關于用戶賬戶內(nèi)的個人虛擬資產(chǎn)，將提供相關的解決方案。

幾乎在“有品有魚”宣布關停的同一時間，京東旗下運營約兩年的社交電商平臺“東小店”也官宣停止運營。公告顯示，因業(yè)務調(diào)整，東小店已關閉除提現(xiàn)及提現(xiàn)認證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計算收益。另外東小店小程序?qū)⒂?022年2月28日24時關閉下線，屆時，東小店將徹底停止所有服務。

同時，東小店官網(wǎng)發(fā)布的通知顯示，為保障用戶的權益，東小店聯(lián)合芬香推出平移政策。根據(jù)該政策，東小店的戰(zhàn)略合作伙伴可以平移到芬香平臺，直接升等級。

緊接著，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下成立不到兩年的社交電商平臺“小鵝拼拼”也放出了關停的消息。騰訊方面相關人士對藍鯨財經(jīng)記者表示，基于戰(zhàn)略聚焦考量，騰訊PCG對內(nèi)部孵化的新業(yè)務“小鵝拼拼”進行調(diào)整，相關團隊將可通過內(nèi)部人才流動機制“活水”體系，在集團范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。

據(jù)悉，在官宣關停后，“小鵝拼拼”App便在多個主流應用商店內(nèi)下架，僅微信端的小程序提供商品購買等服務。但截至發(fā)稿，記者在微信小程序內(nèi)已搜索不到“小鵝拼拼”，意味著已徹底退場。

另一方面，上市近四年的云集也依然沒有扭轉(zhuǎn)股價及業(yè)績頹勢。其最新發(fā)布的2022年度三季報顯示，該公司Q3營收為2.39億元，同比下降45%；凈虧損為3820萬元，Non-GAAP下凈虧損為2960萬元，同比均由盈轉(zhuǎn)虧。而2022年以來，云集連續(xù)三個季度的營收和利潤均雙雙下滑。

截至發(fā)稿，云集報0.59美元/股，總市值僅剩1.27億美元。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，盡管云集宣稱從社交電商轉(zhuǎn)向會員電商，但其電商業(yè)務的發(fā)展內(nèi)核依舊靠社交驅(qū)動，意味著其業(yè)務發(fā)展沒有太多想象空間。目前看，其股價和業(yè)績連年不振，也是投資者“用腳投票”的結(jié)果。

公銷社、今日爆團等創(chuàng)業(yè)型玩家涉嫌傳銷被罰

背靠巨頭的平臺都抵擋不住“寒流”，創(chuàng)業(yè)玩家的日子就更不好過了。

2022年3月，浙江省人民政府網(wǎng)站公示的一則行政處罰決定書再次提出了社交電商平臺的涉?zhèn)黠L險。據(jù)悉，公銷社APP的運營主體杭州星風旺哲科技有限公司（下稱 “星風科技”）因涉嫌其他傳銷行為，被沒收違法所得1497.6萬元并罰款150萬元，累計罰沒1647.6萬元，高于此前監(jiān)管部門對云集的罰款額。

根據(jù)行政處罰決定書，星風科技早先于2019年1月開始搭建“公銷社APP”銷售日用商品，并在全國范圍內(nèi)發(fā)展會員入駐開店。消費者通過購買398元商品大禮包成為會員后，即可在該平臺內(nèi)開店并成為社長，之后即可憑借推薦會員獲得返傭。

在該平臺，社長每推薦一個會員就可以獲得直推傭金100元不等（根據(jù)大禮包的進價不同由公銷社工作人員設置）；直邀20個社長成為銷售社長，銷售社長每推薦一個會員獲得直推傭金180元不等；直推20位社長，其中有3位社長直推做到20人，即可成為服務社長。服務社長每推薦一個會員獲得直推傭金220元不等。

這儼然一個“金字塔”結(jié)構(gòu)的晉升制度，即普通社長即為最初級的會員，再往上就是銷售社長、服務社長。不論哪個等級的社長，均能在社長推薦會員后，獲得不同額度的返現(xiàn)獎勵。這種“拉人頭”的增長方式與大多涉?zhèn)髌脚_幾乎一致，難免引發(fā)爭議。

除公銷社外，社交電商平臺“今日爆團”也因涉?zhèn)黠L險被罰。天眼查APP顯示，2022年8月，該平臺運營主體上海優(yōu)動網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“優(yōu)動網(wǎng)絡”）因組織策劃傳銷行為，被上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款65萬元。

行政處罰決定書顯示，經(jīng)調(diào)查查明，優(yōu)動網(wǎng)絡為了快速獲得客戶資源，自行構(gòu)建“店主-服務商-合伙人”3層會員晉升服務體系，通過推送邀請碼的方式發(fā)展會員形成上下線關系等。

通過該模式，優(yōu)動網(wǎng)絡在短短一年時間內(nèi)發(fā)展超25萬店主、超4500服務商及445位合伙人，銷售金額超9億元，團隊傭金1569萬余元，上述行為違反了《禁止傳銷條例》相關規(guī)定。

在北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉律師看來，涉?zhèn)黠L險仍然伴隨著社交電商行業(yè)，社交電商平臺一定要牢守幾條發(fā)展紅線，包括發(fā)展人員的層級數(shù)量、自身行為的欺詐性、產(chǎn)品的定價是否合理性、產(chǎn)品質(zhì)量是否合格等。

”如何鑒定經(jīng)營模式本身存在的法律和政策風險，如何真正切割開傳銷的嫌疑，是社交電商企業(yè)一直要面對的問題?！熬W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師也認為，這不僅是對用戶、對監(jiān)管的交代，也是即將上市后要對股東和股民交代的。

私域流量下的社交電商新探索

社交電商玩家或關?；虮涣P，可謂是遭遇了生死劫，讓整個賽道陷入一片哀嚎。饒是如此，行業(yè)玩家對新模式的探索仍在繼續(xù)。

據(jù)記者了解，社交電商平臺粉象生活團隊曾在2022年創(chuàng)辦了創(chuàng)新型社交電商平臺“希鹿生活”，并一度高調(diào)內(nèi)測。彼時，該平臺瞄準的是微信私域流量，定位為“品牌精準私域電商平臺”，并同步上線了微信小程序。

根據(jù)“希鹿生活”當時在蘋果應用商店里的介紹，這款APP是用于會員在線下門店消費和參與活動，即可通過后臺注冊成為APP會員，并在該平臺購買優(yōu)惠商品或查看日常消費記錄。不過，用戶需要邀請碼才能注冊成為希鹿生活的會員，這與部分社交電商平臺的運營邏輯大同小異。

從會員層級及體系來看，希鹿生活將會員設置為三個等級，從低至高依次為金鹿（實習、正式、資深）、鉆鹿、黑金鹿。免費注冊的為實習金鹿，只能通過微信小程序查看產(chǎn)品；自購或銷售傭金達到平臺給出的標準后，就能逐步往上，成為等級更高的會員。

無獨有偶，正努力謀求突破困局的云集也在嘗試新模式。據(jù)媒體報道，云集在2022年10月上線了“云集小店”，邁入云集4.0時代，開啟對社交電商新的探索。云集CEO肖尚略表示，云集4.0是面向未來十年的新戰(zhàn)略和新起點，也是對私域電商新探索。

在選品方面，云集小店除了自有品牌和美食，還將Top100直播間賣爆的商品與短視頻搬運過來。服務商可在云集小店爆款池中查看商品詳情，選擇感興趣的商品，實現(xiàn)一鍵同步到“我的店”，一鍵分享給目標用戶，一鍵生成素材發(fā)布到朋友圈等。

按照肖尚略的思路，云集要把頭部大主播的帶貨能力“裂變”給服務商，將直播內(nèi)容濃縮成為更快捷簡單的銷售短視頻，把頭部主播的賺錢機會“分享”給普通人。

不管是粉象生活還是云集，在社交電商領域的創(chuàng)新探索均朝著私域電商前進，或許能夠為行業(yè)玩家提供一個可參考的思路。

然而，業(yè)內(nèi)有觀點認為，雖然私域電商能夠基于用戶的社交鏈條降低獲客成本，但只要設有用戶分級制度，也比較容易“變味”，可能還是難以規(guī)避涉?zhèn)黠L險。