韓國人成了奢侈品消費的“絕對王者 ”。

買了房的韓國人認(rèn)為，房價的持續(xù)上漲讓他們的財富不斷積累，是時候可以買奢侈品了；買不起房的韓國人認(rèn)為，反正都買不起房，為什么不買奢侈品呢；而剩下的部分韓國人則認(rèn)為，唯有奢侈品才能顯示出“尊貴”的社會地位。

(資料圖)

摩根士丹利在1月的報告中指出，2022年，韓國人在個人奢侈品上的總支出增長了24%，達到了168億美元，平均每人消費325美元，而中國人均僅55美元，是中國的六倍，也高于美國的人均280美元。

報告中表示，不斷上漲的奢侈品支出是由于韓國人希望通過奢侈品來彰顯他們的社會經(jīng)濟地位。分析師在報告中寫道：

“與大多數(shù)其他國家及地區(qū)相比，外表和財務(wù)上的成功更能引起韓國消費者的共鳴。”

媒體分析指出，這種需求也對應(yīng)了前幾年韓國家庭財富的迅速增長。根據(jù)韓國銀行的數(shù)據(jù)，2021年平均家庭凈資產(chǎn)增長了11%。

但繁榮或許不會永遠持續(xù)下去，在韓國政府的不斷加息中，基準(zhǔn)利率已從 0.5%上調(diào)至3.5%，韓國廉價貨幣時代宣告結(jié)束。去年第三季度，韓國的房地產(chǎn)價格跌幅居世界首位，或許距離“繁榮泡沫”的破滅不遠了。

買不起的房，買得起的奢侈品

對“炫耀性消費”的熱愛以及信奉YOLO主義——You only live once（你只活一次）的年輕人，成了奢侈品在韓國銷量增長的原因之一。

首爾國立大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授安東賢表示，千禧一代為奢侈品熱潮做出了貢獻，愈發(fā)高不可攀的房子讓他們想在奢侈品消費上尋求心里滿足：

他們可能已經(jīng)放棄買房子，而是試圖通過購買昂貴的東西來讓自己開心。

2020年受疫情影響，韓國政府頻發(fā)房產(chǎn)新政，房價飛漲，民眾恐慌性購房，豪宅云集的江南區(qū)（Gangnam）住宅平均售價在2020年7月份首次突破20億韓元整數(shù)關(guān)口，達到20.2億韓元（約合1200萬人民幣）。韓國一些城市的房地產(chǎn)價格翻了一番，據(jù)統(tǒng)計，韓國大約76%的家庭財富來源于房地產(chǎn)。

媒體分析指出，一方面，房價的上漲使得擁有房子的人感到更加富有，更愿意在奢侈品上消費。而另一方面，對自己或?qū)⒂肋h無法購入一套房產(chǎn)感到絕望的韓國年輕人，決定將收入花在奢侈品享受上。 YOLO逐漸成了Z世代和千禧一代的座右銘。

一位在韓國保險公司工作的年輕人Christine Lee，在最近接受媒體采訪時表示，她所有的朋友都至少有一個奢侈品包，她說：

在韓國年輕人中有一句流行語：YOLO，我們買不起房子，實在太貴了，那我們?yōu)槭裁匆獮閷泶驽X？

根據(jù)韓國兼職網(wǎng)站Alba Cheonguk 2020年的一項調(diào)查，有83.3%的20多歲的人通過從兼職或全職工作中節(jié)省工資來購買奢侈品，33.6%的青少年表示他們會將韓國感恩節(jié)津貼花在奢侈品。

奢侈品對韓國年輕人的意義

不僅僅是心里滿足，奢侈品正發(fā)出一系列使消費者成為精英的擁有特權(quán)和機會的信號，也正是這個信號讓階級越發(fā)“割裂”的韓國人無法拒絕。

媒體分析指出，奢侈品不應(yīng)該是每個人都負(fù)擔(dān)得起的，這就是奢侈品的獨特之處，體現(xiàn)了它們對購買者的吸引力。首爾大學(xué)消費者學(xué)教授金蘭都在其著作《奢侈的國家——奢華韓國》中指出，比起把韓國的奢侈品消費文化看作是人類的本性，更應(yīng)該看作是消費社會的物質(zhì)文化培養(yǎng)出來的產(chǎn)物：

社會財富越偏重，擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點看，過度消費是僅靠個人或階層的道德性無法解決的國家問題。

這些消費超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韓國日漸分裂的貧富差距，而這也是韓國當(dāng)下越來越無法忽視的問題。

《韓國民族日報》上月發(fā)布的一篇報道指出，韓國的財富不平等已經(jīng)達到了有史以來的最高水平，低收入和高收入群體之間的收入差距也出現(xiàn)了五年來的首次惡化。

摩根士丹利在報告中表示，多項研究表明，財務(wù)上的成功在韓國往往受到高度重視，因此個人奢侈品可能成為社會分層的重要工具。

同時，奢侈品品牌方借助名人效應(yīng)以及社交媒體的力量，也收割了一批韓國年輕人。Lee表示，在社交媒體上鼓勵奢侈品購物的帖子也影響了她。根據(jù)Hootsuite2022年的報告顯示，韓國的活躍社交媒體用戶占人口的 91.2%，位居世界第三。

此外，以防彈少年團、《寄生蟲》以及《魷魚游戲》為首的韓國流行文化的興起，使得頂級時裝公司和奢侈品牌簽下韓國明星作為形象大使：

Dior本月宣布簽下BTS成員Jimin作為全球大使，女團Blackpink的成員則為Chanel、Bulgari、Cartier 和 Tiffany 等奢侈品公司代言。

危機可能在不遠處

韓國央行的加息導(dǎo)致利率飆升、經(jīng)濟放緩，大城市人口“逆流”和高通脹下購買力的下滑共同作用導(dǎo)致購房需求銳減，韓國的房價正以驚人速度降溫。

根據(jù)韓國房地產(chǎn)委員會數(shù)據(jù)，去年12月最后一周，公寓價格較前一周下跌0.76%，創(chuàng)下2012年5月以來最大單周跌幅，房地產(chǎn)委員會表示:

隨著房屋需求急劇下降，潛在買家仍對購房猶豫。越來越多人認(rèn)為房價將進一步下跌。

2022年開始韓國樓市出現(xiàn)萎縮跡象，上半年公寓成交量較去年同期下降50.6%。而11月韓國房價同比下跌0.32%，為2013年以來的最大跌幅，首爾房價同比下跌0.12%。去年第三季度， 韓國的房價跌幅居世界首位。

對此野村證券此前曾悲觀預(yù)測，韓國全國房價將從峰值到谷底驟降約10%，衡量整體住房市場狀況的價格基準(zhǔn)——首爾公寓價格將暴跌18%。

房價驟降將嚴(yán)重打擊私人消費，而在全球半導(dǎo)體行業(yè)疲軟和出口不振的同時，這將推動韓國經(jīng)濟陷入更深的衰退。

由于韓國居民部門的杠杠率高達106.6%，遠高于G20國家64.7%的平均水平，房價的下跌引發(fā)了市場的擔(dān)憂。韓國科技學(xué)院教授表示：

“這種繁榮不會永遠持續(xù)下去，我們可能會看到與1990年代在日本發(fā)生的情況類似的情況——泡沫破滅?！?/p>