特斯拉接連降價(jià)，不僅攪動了車市，也引發(fā)大量老車主不滿。

1月6日，特斯拉中國全系車型開啟降價(jià)，降幅最高達(dá)13.5%。若疊加兩個(gè)多月前的一輪降價(jià)，降幅最大的Model Y長續(xù)航版降價(jià)多達(dá)8.5萬元。

(資料圖片僅供參考)

上海車主王先生在元旦假期剛剛完成提車，與降價(jià)僅相隔幾天，他向澎湃新聞記者表示，“還在和銷售溝通，從車主的角度來看，我肯定希望特斯拉給到一定的補(bǔ)償，畢竟毫無征兆地一下差了好幾萬?！?/p>

王先生認(rèn)為，車輛官方指導(dǎo)價(jià)的下跌，意味著他手中車輛價(jià)值的折損，因?yàn)椤疤厮估周噧r(jià)格和官方售價(jià)幾乎是徹底綁定的”，他補(bǔ)充說，“可以說這是市場規(guī)律，但對客戶心理上的補(bǔ)償，是不是也應(yīng)該屬于企業(yè)售后服務(wù)的一部分？”

與王先生境況類似的車主不在少數(shù)，其中不乏采取偏激手段的車主。

其實(shí)特斯拉價(jià)格的頻繁變動已經(jīng)在國內(nèi)外引發(fā)過多次車主維權(quán)事件，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示，“當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí)，已經(jīng)購買的人想要更低的價(jià)格，但如果價(jià)格上漲，已經(jīng)購買的人并沒想過給特斯拉開支票?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉降價(jià)所帶來的此類后果，與其直營模式不無關(guān)系。

直營模式價(jià)格透明，消費(fèi)者獲益

直營模式是指生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進(jìn)入終端市場的營銷方式，在汽車行業(yè)中，將直營模式推廣開來的正是特斯拉。特斯拉直營模式最初進(jìn)入中國市場時(shí)并不被行業(yè)人士看好，因?yàn)橹睜I模式意味著車企要重資產(chǎn)、從零開始鋪設(shè)渠道，擴(kuò)張效率遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商模式。

但特斯拉隨后的成功，不僅讓直營模式受到認(rèn)可，更是讓各大商圈成為新老造車的必爭之地，蔚來、小鵬、理想，甚至是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進(jìn)，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等傳統(tǒng)車企的獨(dú)立新能源品牌直營店相繼落地。

特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在線下分享會上表示，相較于傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷模式，特斯拉采用直營模式，價(jià)格透明，不會出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況。通過直營模式，特斯拉可為車主降低三大成本，分別是購車成本、使用成本和時(shí)間成本。

某業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者介紹說，特斯拉的直營模式中，下單支付只能通過官網(wǎng)進(jìn)行，門店沒有權(quán)利更改任何價(jià)格信息，徹底解決了價(jià)格不透明這一問題，價(jià)格不透明其實(shí)正是此前消費(fèi)者購車環(huán)節(jié)最大的困擾。

他表示，價(jià)格透明最大的好處是為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間成本，“過去大部分消費(fèi)者會擔(dān)心信息不對稱而被‘宰’，買車前得到處比價(jià)、砍價(jià)，所以會誕生出那么多的汽車比價(jià)網(wǎng)，直營的話就不用擔(dān)心地區(qū)不同、門店不同而拿到不同的報(bào)價(jià)?！?/p>

此外，對于像蔚來這樣的品牌來說，直營模式是保障其服務(wù)能力的重要觸點(diǎn)，該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“要是用經(jīng)銷或者代理，蔚來服務(wù)的口碑也不可能做出來?！?/p>

傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是車企的“蓄水池”

1998年，廣州本田汽車第一銷售公司從歐洲引進(jìn)經(jīng)銷模式受到良好的市場反饋，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進(jìn)。隨著直營模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睞，在中國汽車市場叱咤二十多年的經(jīng)銷商模式開始受到外界質(zhì)疑。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國乘用車銷售渠道中，采用直營模式的品牌占比約4.5%，而在新能源車銷售渠道中，這一占比則達(dá)到18.5%。

中國汽車流通協(xié)會認(rèn)為，經(jīng)銷商是車企的“蓄水池”，經(jīng)銷模式在很長時(shí)間內(nèi)仍將是主流渠道。中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍曾表示，除了個(gè)別造車新勢力，目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營路線成功的案例，究其原因，推行直營模式需要車企在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上做出全面調(diào)整。

汽車制造是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)對企業(yè)至關(guān)重要。汽車制造周期較長，尤其是傳統(tǒng)燃油車，從車型研發(fā)到上市，往往要經(jīng)歷3-5年的時(shí)間，即便是平臺化的電動汽車也需要1-2年時(shí)間。為了保證供應(yīng)，車企生產(chǎn)通常大于預(yù)計(jì)的訂單需求，從而產(chǎn)生庫存。以一輛汽車10萬元計(jì)算，在直營模式下，僅一千輛車就會形成超一億元的庫存，大量占用車企的流動資金。

如果短期內(nèi)銷售量較差，企業(yè)又未能及時(shí)獲得外部輸血，則很可能因?yàn)檫@短暫的資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。這也正是為何造車新勢力的每一款車型銷量都被機(jī)構(gòu)視作重要分析指標(biāo)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄的情況下，一款產(chǎn)品的成敗很可能會決定企業(yè)的存亡。

而經(jīng)銷商的核心價(jià)值正是為車企分?jǐn)値齑骘L(fēng)險(xiǎn)。面對可能出現(xiàn)的庫存風(fēng)險(xiǎn)，車企更傾向于采用經(jīng)銷商渠道，通過讓渡一部分利潤，將庫存銷售的任務(wù)外包給經(jīng)銷商，從而保障資金流健康。

從經(jīng)銷商一端來看，經(jīng)銷商對市場供需的感知更為敏銳，會因時(shí)因地對售價(jià)進(jìn)行快速調(diào)整，同時(shí)，這就導(dǎo)致了“一車一價(jià)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。不過，由于調(diào)價(jià)系經(jīng)銷商行為，也就極少發(fā)生類似于特斯拉車主因車價(jià)為維權(quán)的事件。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，價(jià)格競爭力是企業(yè)競爭力的核心表現(xiàn)，而價(jià)格調(diào)整相對靈活正是經(jīng)銷模式的優(yōu)勢“價(jià)格才是市場最為重要的競爭驅(qū)動力，直營模式的核心特征是打弱價(jià)格驅(qū)動力，廠家希望以統(tǒng)一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，還能保證其銷量，這是一個(gè)基本不可能完成的（任務(wù)），其發(fā)展的難度極其巨大?！?/p>