近日，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的一封內(nèi)部信在2023春節(jié)來(lái)臨之際引起關(guān)注。其中，唐彬森為元?dú)馍掷w茶的團(tuán)隊(duì)留了一個(gè)作業(yè)：2023年纖茶能否成為公司的第三增長(zhǎng)引擎？

(相關(guān)資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，纖茶業(yè)績(jī)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)，去年9月中旬，纖茶前8個(gè)月業(yè)績(jī)過(guò)億，成了元?dú)馍中聲x億元水平的品牌。日前，元?dú)馍诌€推出了十全茶。

不過(guò)纖茶已經(jīng)是個(gè)6歲的品牌，甚至早于元?dú)馍滞庑侨?。?duì)此，纖茶負(fù)責(zé)人Andy表示，快消不快，需要耐心，纖茶甚至曾因不被看好數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在日韓等受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響的國(guó)家和地區(qū)，藥食同源的草本茶已經(jīng)是眾多消費(fèi)者日常選擇，與茶飲和咖啡不相上下。草本茶基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理論基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品品類，是目前市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)，草本未來(lái)與茶，咖啡一樣，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)基礎(chǔ)性消費(fèi)市場(chǎng)。

快消品慢養(yǎng)，６年打造第三引擎？

唐彬森在《扛過(guò)艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中稱，外星人出圈就是“相信年輕人”的典型案例之一。同樣，纖茶的誕生也是如此。并且，唐彬森“給纖茶團(tuán)隊(duì)留一個(gè)作業(yè)：2023年你們能否成為公司的第三增長(zhǎng)引擎？”

同時(shí)，唐彬森透露外星人成為氣泡水外，元?dú)馍值诙鲩L(zhǎng)引擎。2022年外星單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

雖然纖茶的增長(zhǎng)很快，但與氣泡水和外星人的差距很明顯。

纖茶負(fù)責(zé)人Andy介紹，作為一款國(guó)產(chǎn)無(wú)糖草本茶，纖茶自2021年7月完成品牌升級(jí)后已經(jīng)取得了一些成績(jī)。業(yè)績(jī)連續(xù)兩年300%增長(zhǎng)，2022年9月中旬，纖茶前8個(gè)月業(yè)績(jī)過(guò)億、同比增長(zhǎng)10倍，成了元?dú)馍中聲x億元水平的品牌。

元?dú)馍址矫嫱嘎叮?022年的“雙11”，纖茶在整個(gè)茶飲料排行榜第五名，超過(guò)了三得利和維他。去年由零點(diǎn)有數(shù)出具的無(wú)糖茶行業(yè)報(bào)告分析顯示，纖茶玉米須茶是目前國(guó)內(nèi)玉米須茶飲的第一，也是草本植物茶飲中的第一。

就自身橫向?qū)Ρ瓤?，纖茶還無(wú)法和氣泡水、外星人對(duì)比，但縱向而言，“纖茶”活下來(lái)已經(jīng)不易。

Andy表示，纖茶的前身“健美輕”在2017年便已立項(xiàng)，甚至早于外星人。但當(dāng)時(shí)在元?dú)馍謨?nèi)部大部分人認(rèn)為草本茶在國(guó)內(nèi)沒(méi)有被驗(yàn)證過(guò)、沒(méi)必要冒風(fēng)險(xiǎn)。在此之后的三年里，健美輕茶雖然用戶口碑很好，但一直銷量平平，也曾數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。

的確如此，在元?dú)馍滞瞥霾荼静枰郧?，銀鷺在2019年啟動(dòng)了草本植物飲料“十趣草堂”系列新品的上市計(jì)劃，產(chǎn)品包括菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根等。旺旺2020年也曾推出玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味的草本茶飲品。

但先尚無(wú)一個(gè)產(chǎn)品成為爆款產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些企業(yè)草本茶產(chǎn)品過(guò)于分散，未能形成強(qiáng)烈認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)疾而終，市場(chǎng)規(guī)模較小。

市場(chǎng)小，纖茶做大就變得較難，多虧有唐彬森的撐腰。唐彬森稱：“今天的小眾不會(huì)一直小眾。只要對(duì)用戶好，更健康，就值得做?！?/p>

對(duì)此，Andy表示，任何一個(gè)產(chǎn)品不能只用未來(lái)一兩年的市場(chǎng)預(yù)判，而是用三年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間維度去考量其成長(zhǎng)性。

所以，纖茶將成為年，元?dú)馍种攸c(diǎn)打造的產(chǎn)品。

目前，纖茶的主力品是玉米須茶和桑椹五黑茶。前者被網(wǎng)友稱為“V臉?biāo)?，后者添加的黑米、黑芝麻和桑椹，被認(rèn)為有補(bǔ)氣養(yǎng)發(fā)的功效。在這兩款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，纖茶還推出了“十全茶”。十全茶負(fù)責(zé)人Rita表示，十全茶的靈感源于古代的“十全飲”?！笆嫛钡呐浞阶钤绯霈F(xiàn)在宋代，以人參為主要食材，添加了枸杞、桑椹、九制黃精等十種食材，此后一直被歷代宮廷醫(yī)官沿用，被認(rèn)為有養(yǎng)氣育神、溫暖脾腎的功效。

在營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，纖茶是元?dú)馍知?dú)立于普通茶飲料和奶茶飲料之外的保健茶飲料系列。保健茶是一個(gè)大品類，保健茶飲料作為保健市場(chǎng)領(lǐng)域的一個(gè)新品類，具有新生事物的特征，具有巨大的生命力。因此，從品類講，纖茶具有極大增長(zhǎng)空間。

草本茶自成一體，分流茶飲和咖啡市場(chǎng)

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹認(rèn)為，原葉茶的競(jìng)品是咖啡。

茶和咖啡將承接那些喝著奶茶長(zhǎng)大的90后、00后消費(fèi)者。

草本茶會(huì)不會(huì)成為這些消費(fèi)者的第三選擇呢？

英敏特食品飲料副總監(jiān)魯睿勛認(rèn)為，多樣化的飲用目的（如補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)）揭示了非酒精飲料演變的角色以及品類邊界不斷模糊下的跨界和DIY機(jī)遇。與2021年相比，2022年即飲茶（包括即飲涼茶）的高頻消費(fèi)者顯著上升，說(shuō)明即飲形態(tài)產(chǎn)品的進(jìn)一步普及和流行。消費(fèi)者不僅對(duì)純茶和風(fēng)味茶飲料表現(xiàn)出類似的興趣，并且也喜歡探索不同的產(chǎn)品。因此，品牌應(yīng)開發(fā)多元化的產(chǎn)品組合，并挖掘具有健康益處的小眾選擇，以迎合消費(fèi)者不斷演變的口味偏好，同時(shí)維持他們的消費(fèi)興趣。

纖茶就是健康小眾的代表之一?！袄w茶希望給年輕人提供更好的輕養(yǎng)生解決方案，幫助壓力大、生活不規(guī)律、有亞健康困擾的年輕人們更輕松地照顧自己的身體?！盇ndy表示。

據(jù)Andy介紹，草本茶在日韓熱銷多年，起源于中國(guó)。早在宋代，就有草本茶的配方，日本稱為“漢方茶”。2021年，草本茶在日本即飲茶市場(chǎng)上占據(jù)不小的份額，最受歡迎的茶飲料前10名中有4個(gè)都是草本茶；韓國(guó)超市貨架被草本茶占了大半，長(zhǎng)期占據(jù)即飲茶排名前十位。其中玉米須茶年銷售額超40億人民幣。

草本茶并未在國(guó)內(nèi)得到很好的發(fā)展，市場(chǎng)上多年未見國(guó)產(chǎn)無(wú)糖草本茶的代表性品牌，消費(fèi)者想喝草本茶甚至要到日韓代購(gòu)。

Andy解釋，草本茶是由草本植物調(diào)配而成的茶飲，和原葉茶相比，最大的區(qū)別是不含茶葉，沒(méi)有咖啡因，適合大多數(shù)人飲用。其中，玉米性飲品被認(rèn)為是黑咖啡的替代品，深受明星和年輕女性的喜愛，深受大壓力人群的喜愛。“纖茶希望給年輕人提供更好的輕養(yǎng)生解決方案，幫助壓力大、生活不規(guī)律、有亞健康困擾的年輕人們更輕松地照顧自己的身體?！?/p>

路勝貞認(rèn)為，草本茶作為飲料新方向，是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理論基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品品類，經(jīng)典復(fù)興是目前市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)，草本未來(lái)與茶，咖啡一樣，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)基礎(chǔ)性消費(fèi)市場(chǎng)。

《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)王慶透露，目前，原葉茶內(nèi)銷總量逾230萬(wàn)噸，內(nèi)銷總額約3300億元。

其中，草本茶中的花草茶、養(yǎng)生茶等品類也被歸納在茶飲中，尚未獨(dú)立出來(lái)。

“我們希望元?dú)馍譄o(wú)糖草本茶，能成為國(guó)內(nèi)無(wú)糖養(yǎng)生草本茶賽道最有力的領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)這個(gè)賽道不斷拓寬，將更好喝更健康的養(yǎng)生飲品帶給更多消費(fèi)者?！盇ndy表示。