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新的一年已經(jīng)到來，家電市場的走勢也備受市場關(guān)注。

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回首剛過去的一年，受疫情反復影響，原材料價格與海運費用大幅提升，國內(nèi)家電市場嚴重承壓。不過隨著近期新政策出臺，以及過年前各大促銷季的到來，行業(yè)有望觸底回暖。

伴隨著國內(nèi)家電的發(fā)展，行業(yè)早已進入了存量競爭階段，市場逐漸細分。在消費者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，尋找新增長點成為了首要任務(wù)。一方面，高端化、智能化成為家電轉(zhuǎn)型的重要方向；另一方面，各企業(yè)紛紛搶灘布局前景廣闊的海外市場。

在中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風看來，家電企業(yè)要抓住促消費、擴內(nèi)需的機遇，緊跟不斷變化的市場需求，在高質(zhì)量發(fā)展方面邁出新步伐。

行業(yè)現(xiàn)回暖跡象，2023年有望復蘇

2022年以來，受多重因素影響，家電市場經(jīng)歷低谷期。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度我國家電規(guī)模整體同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐漸恢復，前三季度市場規(guī)模達到5224億元，同比下降8.9%。

雖然前三季度整體規(guī)模下滑，但隨著新政策陸續(xù)出臺，生活逐漸恢復常態(tài)，有望拉動家電消費。

“市場主要的驅(qū)動因素來自常態(tài)化后的消費者信心提升、需求復蘇、行業(yè)產(chǎn)品與功能技術(shù)迭代升級、企業(yè)端和渠道端的共同推廣等方面?！眾W維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅表示。

華西證券研報指出，從需求看，目前家電消費需求景氣度還在左側(cè)；隨著國家強化內(nèi)需，將擴大消費擺在優(yōu)先位置，家電需求有可能獲得釋放，預計需求端的拐點將能帶來家電行業(yè)的估值提升。

從業(yè)績端看，橫向?qū)Ρ认M龍頭，家電龍頭估值尚在稀缺區(qū)間凸顯黃金價值，后續(xù)隨著消費補貼以及地產(chǎn)回暖的進一步拉動，家電行業(yè)邊際改善后基本面彈性及情緒向上空間較大。

同時，隨著房地產(chǎn)市場逐步回暖，促銷旺季的來臨，企業(yè)加速清庫存。家電消費將受到帶動，行業(yè)承壓局面也將逐步好轉(zhuǎn)。

中金公司研判稱，家電消費復蘇是大勢所趨，但消費短期或有波折，預計家電內(nèi)需有望在未來1個季度至2個季度觸底回升。

“家電業(yè)要抓住促消費、擴內(nèi)需的機遇，緊跟不斷變化的市場需求，在高質(zhì)量發(fā)展方面邁出新步伐。”姜風說道。

智能化、高端化產(chǎn)品持續(xù)走熱

目前來看，雖然家電行業(yè)特別是白電、廚電領(lǐng)域已經(jīng)進入了存量競爭階段，但仍有增長空間。在消費者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，高端化、智能化已經(jīng)成為家電企業(yè)轉(zhuǎn)型方向，驅(qū)動產(chǎn)品銷售均價持續(xù)上行。

天風證券研報指出，在傳統(tǒng)電商平臺中，中高端家電產(chǎn)品成交額占比提升50%，套購訂單量提升2倍。

從2022年雙十一期間的數(shù)據(jù)來看，京東主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%，平均單價提升10%。其中，高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍；京東家電開放平臺破百萬成交額店鋪數(shù)量同比增長超50%。

高端化產(chǎn)品方面，游戲電視、壁掛爐、新風空調(diào)、超薄冰箱等新趨勢品類成交額同比增長超100%；嵌入式空調(diào)、低音破壁機等趨勢品類成交額同比增長超3倍；超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長超5倍。

蘇寧易購線下數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長139%，智能家居環(huán)比增長153%，國貨品牌銷售占比超6成，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌受到消費者關(guān)注。

同時，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%。

而舒適、健康、效率成為了消費者選購智能家電的首要因素，智能空調(diào)、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電走俏，蘇寧線下銷售環(huán)比增長超150%。智能攝像頭銷售同比增長177%，智能門鎖銷量同比增長108%。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒認為，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。首先今年以來，促消費政策不斷出臺、新國標發(fā)布均帶動行業(yè)更規(guī)范發(fā)展，技術(shù)迭代升級，智能高端家電出口火熱空間激發(fā)。

其次，中低端產(chǎn)品利潤較低，企業(yè)更愿意推廣高端化產(chǎn)品提高利潤，高端產(chǎn)品供給充裕；再次，隨著疫情的催化消費者對高端化、智能化產(chǎn)品的接受度不斷提升；最后，高端產(chǎn)品對應的消費人群是中高收入群體，這些家庭的消費水平?jīng)]有太大變化，具備優(yōu)良的購買水平，對高端產(chǎn)品的消費需求仍然強勁。

“家電企業(yè)想在激烈的同質(zhì)化競爭中突圍，要另辟蹊徑，主動去捕捉政策、行業(yè)、市場等方面的變化趨勢，動態(tài)捕捉消費者的新需求點，并在創(chuàng)新領(lǐng)域走在行業(yè)前列?！睆垊︿h說道。

家電企業(yè)搶灘海外市場

而在另一方面，海外家電市場前景廣闊，國內(nèi)家電企業(yè)具備一定的滲透空間。長期來看，海外家電規(guī)模維持長期小幅提升態(tài)勢，海外大家電增速更優(yōu)于小家電。

有分析指出，海外市場發(fā)展的空間來自于更廣闊的市場。居民收入及人口基數(shù)不但決定了市場規(guī)模，也決定了企業(yè)擴大規(guī)模、追求成長的發(fā)展路徑。單一市場有限容量，企業(yè)難以實現(xiàn)規(guī)模效應最大化。因此，各企業(yè)不得不進行全球范圍內(nèi)的布局，實現(xiàn)更大的規(guī)模效應。

“同時，中國制造向高端化轉(zhuǎn)型，目標就是實現(xiàn)品牌化，而全球市場是品牌化的主要途徑。上游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展也為企業(yè)全球布局提供了基礎(chǔ)?！眾W維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)認為。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外家電市場規(guī)模接近4000億美元，分區(qū)域來看，亞太、西歐、北美需求占比高。歐美是國內(nèi)家電出口的重要市場，單一國家的占比更高，而亞洲市場有望成為自主品牌出海的重點區(qū)域。

以海爾、美的為例，從2016年起加快國際化進程，并開始自主品牌布局。海爾在海外建立起研發(fā)、制造、營銷的三位一體模式，最新數(shù)據(jù)顯示，公司在全球擁有30個工業(yè)園、122個制造中心，在美國、波蘭、俄羅斯、印度、菲律賓、伊朗、巴基斯坦等地建有生產(chǎn)基地。

美的則于2021年起加速了海外基地本土制造的布局，從原來的中國供全”模式變成了中國供全球+區(qū)域供區(qū)域雙保險模式。目前美的全球建設(shè)有35個生產(chǎn)基地，其中18個在國外，占比過半。

不過，目前眾多家電企業(yè)仍以代工模式為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，自主品牌份額仍較低。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，自主品牌必須要產(chǎn)生品牌溢價，才能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利，低端低質(zhì)的產(chǎn)品是沒有辦法做自主品牌的，因此企業(yè)必須提升創(chuàng)新力度和技術(shù)研發(fā)水平，提高產(chǎn)品的工藝品質(zhì)、可靠性以及智能化水平。