自2021年房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)總量數(shù)據(jù)達(dá)到峰值后，2022年開始掉頭向下，行業(yè)全年處于持續(xù)深度調(diào)整中。

多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年僅20家規(guī)模房企全口徑規(guī)模超過(guò)千億，千億房企數(shù)量銳減一半，近9成百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比下滑，規(guī)模房企整體目標(biāo)完成率處在歷史低位。

盡管行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但部分央國(guó)企及優(yōu)質(zhì)民企資金穩(wěn)健、表現(xiàn)突出，一線城市成交占比顯著提升，改善及高端類需求也在下行周期里彰顯韌性。此外，部分房企找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出現(xiàn)房銷售模式，抓住“五一”、“十一”、“雙十一”等傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，同時(shí)依托數(shù)字化工具將線上與線下流量轉(zhuǎn)化為銷售成果，試圖尋找各種可能的突圍之舉。

(資料圖)

全年市場(chǎng)整體低迷，千億房企數(shù)量腰斬

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，TOP100房企銷售總額為75968.5億元，同比下降41.3%；TOP100房企權(quán)益銷售額為53602.7億元，權(quán)益銷售面積為33723.1萬(wàn)平方米，同比分別下降42.9%和48.1%。

各陣營(yíng)房企銷售額（全口徑）增速均有所下滑。

其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較上年下降33.1%；TOP11-30房企銷售額均值為1035.0億元，較上年下降45.5%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。

不同陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量均有較大變化。具體來(lái)看，千億以上陣營(yíng)20家，較去年同期減少21家，銷售額均值2220.7億元。第二陣營(yíng)（500-1000億）企業(yè)23家，較去年同期減少2家，銷售額均值636.1億元。第三陣營(yíng)（300-500億）企業(yè)28家，較去年同期減少10家，銷售額均值372.8億元。第四陣營(yíng)（100-300億）企業(yè)為59家，較去年同期增加5家，銷售額均值207.2億元。

克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，即使公開披露目標(biāo)的房企數(shù)量較往年顯著減少，但規(guī)模房企實(shí)際的業(yè)績(jī)完成情況仍遠(yuǎn)不及預(yù)期。在公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，僅有濱江、越秀兩家房企達(dá)成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，多數(shù)企業(yè)截至12月末的目標(biāo)完成率不足90%，不少房企甚至不足70%，且絕大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)完成度均大幅低于2021年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較去年同期的降幅大于20個(gè)百分點(diǎn)。

中指研究院發(fā)布的百城價(jià)格指數(shù)顯示，上半年百城新房有所企穩(wěn)，下半年受經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、疫情頻繁擾動(dòng)、房企風(fēng)險(xiǎn)加劇等因素影響，房?jī)r(jià)走勢(shì)疲弱。12月，百城新建住宅價(jià)格環(huán)比跌幅0.08%，新房?jī)r(jià)格環(huán)比連跌6個(gè)月，且跌幅呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

2022年，新建住宅價(jià)格年度累計(jì)下跌的城市有70個(gè)，下跌城市數(shù)量較2021年大幅增加55個(gè)。多個(gè)城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)持續(xù)下跌態(tài)勢(shì)，如哈爾濱、江門等10個(gè)城市年內(nèi)新房?jī)r(jià)環(huán)比下跌月份超過(guò)9個(gè)月，其中哈爾濱全年12個(gè)月房?jī)r(jià)均下跌。整體來(lái)看，2022年多地樓市普遍呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。

在12月31日的“2023丁祖昱評(píng)樓市發(fā)布會(huì)”上，易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱表示，2022年全年商品房成交額13.3萬(wàn)億元，成交面積13.6億平方米，行業(yè)規(guī)模已重回2015年。

央國(guó)企表現(xiàn)突出，改善需求顯韌性

盡管行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但仍有部分企業(yè)通過(guò)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。

一類是央國(guó)企如華潤(rùn)、招商、建發(fā)、越秀、華發(fā)等，在本輪行業(yè)下行調(diào)整周期中表現(xiàn)穩(wěn)健。在TOP100企業(yè)中，銷售表現(xiàn)為正增長(zhǎng)的只有12家，其中9家為央國(guó)企，占比接近80%。

另一類是部分優(yōu)質(zhì)民企如濱江、仁恒、瑞安等，基于自身資金面的安全、產(chǎn)品力在市場(chǎng)上的認(rèn)可度也較高，在眾多規(guī)模房企中表現(xiàn)相對(duì)突出，行業(yè)排名穩(wěn)步提升。

此外，成熟城市群的核心城市銷售表現(xiàn)較強(qiáng)。2022年，百億企業(yè)重倉(cāng)一二線城市，50家百億代表企業(yè)的一二線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)合計(jì)占比為81.3%，較2021年上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)；三四線城市市場(chǎng)承壓，2022年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率為18.7%，較上年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)三角、粵港澳（內(nèi)地）、京津冀三大城市群銷售占比進(jìn)一步提升，分別為39.8%、15.1%、10.9%，合計(jì)占比65.8%，較上年進(jìn)一步提升。從具體城市來(lái)看，上海、杭州、北京、南京、廣州、蘇州、成都、深圳、武漢、佛山分列2022年百億代表企業(yè)城市銷售額前十名。

改善及高端類需求也更顯韌性。中指研究組對(duì)50家百億代表企業(yè)2021年及2022年重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段的銷售額貢獻(xiàn)分析得出：

50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置型產(chǎn)品銷售額占比為15.2%，同比減少0.8個(gè)百分點(diǎn)，剛需群體觀望情緒較重；

90-140平方米首改產(chǎn)品銷售額占比分別為51.9%，同比減少5.2個(gè)百分點(diǎn)，首改需求略顯疲軟，但仍占據(jù)半壁江山；

140-200平方米和200平方米以上改善及高端型產(chǎn)品的銷售額占比顯著提升，分別增加1.2、4.7個(gè)百分點(diǎn)至20.9%、12.5%，改善性需求表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，在部分城市調(diào)控政策向改善需求傾斜的作用下，需求持續(xù)釋放。

房企積極營(yíng)銷突圍，“造血”功能正在恢復(fù)

在行業(yè)下行周期里，仍有“不躺平”房企通過(guò)推出現(xiàn)房銷售模式、利用“五一”、“十一”、“雙十一”等重要傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，并依托數(shù)字化工具將線上與線下流量轉(zhuǎn)化為銷售成果，試圖尋找各種可能的突圍之舉。

一方面，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及購(gòu)房者信心不足的情況，部分房企積極響應(yīng)保交付的號(hào)召，依托既有資源進(jìn)行現(xiàn)房營(yíng)銷，以實(shí)際的交付力與產(chǎn)品力打動(dòng)購(gòu)房者；另一方面，房企利用傳統(tǒng)節(jié)假日積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，并打造具有自身特點(diǎn)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的模式最大化流量?jī)r(jià)值。

2022年末，隨著房地產(chǎn)“第三支箭”正式落地，企業(yè)融資通道打開。中指研究院認(rèn)為，房企首要任務(wù)應(yīng)是抓住融資窗口期，積極作為，最大限度補(bǔ)充流動(dòng)性；同時(shí)恢復(fù)“造血”功能是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

盡管當(dāng)前房地產(chǎn)銷售恢復(fù)節(jié)奏較慢，但隨著核心二線城市優(yōu)化調(diào)控政策及防疫形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，核心城市市場(chǎng)或?qū)⒙氏绕蠓€(wěn)，企業(yè)應(yīng)積極營(yíng)銷加速回款。整體來(lái)看，2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將處于“去庫(kù)存”階段，企業(yè)應(yīng)以銷定投，積極運(yùn)用數(shù)據(jù)工具科學(xué)決策，優(yōu)選城市、優(yōu)選項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)換倉(cāng)，通過(guò)深耕價(jià)值城市穿越行業(yè)周期。

中指研究院認(rèn)為，隨著疫情防控政策持續(xù)優(yōu)化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，疊加房企信用逐步修復(fù)，樓市寬松政策持續(xù)顯效，市場(chǎng)信心或有望修復(fù)，2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將逐漸企穩(wěn)，但所需的恢復(fù)時(shí)間或較長(zhǎng)。

億翰智庫(kù)研究報(bào)告也認(rèn)為，行業(yè)利好因素不斷釋放，能夠受益的群體已經(jīng)開始享受政策帶來(lái)的正向性，但是政策作用的釋放仍需要時(shí)間，信心的修復(fù)仍有很長(zhǎng)路要走。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論行業(yè)什么時(shí)候能夠走出困境，高杠桿都不可能再持續(xù)下去，需要從根本上找到新的發(fā)展模式，輕資產(chǎn)為企業(yè)提供了一種可能，代建更是被多方看好。舊的思考方式顯然已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)新的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，企業(yè)需要找到新的路，才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。